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忠誠營(yíng)銷的9個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

2010-08-13 08:54 來源：中國醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。

1、顧客越來越聰明、期望值越來越高
現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。
 
 2、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠
互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，他們購買產(chǎn)品越來越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠顧客忠誠度大大降低。
 
3、以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”（Switching Program）會(huì)改變顧客的期望值
就像前文提到的AT&T的例子一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但不能增加顧客的忠誠度，還會(huì)讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。
 
 4、市場(chǎng)全球化帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)加大力度實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
 
5、“以顧客為核心”的營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展迅猛
消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫已經(jīng)過時(shí)了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動(dòng)收集和分析最有價(jià)值消費(fèi)者的實(shí)時(shí)軟件。E.Piphany公司研發(fā)的E5軟件能自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)忠誠顧客的投資回報(bào)周期。
 
6、基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣
對(duì)于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復(fù)存在。企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場(chǎng)。
 
7、企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到不安
企業(yè)間的并購對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。
 
8、大眾媒介的成本增長(zhǎng)迅猛
大眾媒介一直以來都是忠誠計(jì)劃的主要推廣方式。但是近年來其廣告和促銷成本增長(zhǎng)太快，成為忠誠計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分。在美國，目前大眾媒介廣告費(fèi)用是20年前的5倍。
 
 9、忠誠計(jì)劃的同質(zhì)性越來越大
在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。
 
案例
 
美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營(yíng)銷創(chuàng)始人唐·舒爾茲（DonSchultz）曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有任何中間路線。”
 
德士高：將“俱樂部卡”作為營(yíng)銷基礎(chǔ)
 
    德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃——“俱樂部卡”（Clubcard），幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。
 
    在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。
 
    德士高“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢公司主席CliveHumby非常驕傲的說：“俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。”
 
    “俱樂部卡”絕不是折扣卡
 
    CliveHumby介紹到，俱樂部卡”計(jì)劃設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，它就是德士高的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是德士高整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。”
 
    在設(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，德士高的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的“死用戶”。
 
    因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。
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