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“精準(zhǔn)營(yíng)銷”指哪打哪

2010-08-28 09:22 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。
 
    但是，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的這種一般化理解并不見得會(huì)讓你的營(yíng)銷優(yōu)化多少效果。更重要的是，在我看來，并不是所有的產(chǎn)品都適合搞精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們有必要做一些理念上的梳理。
 
    精準(zhǔn)媒體
    大致上，會(huì)有不少媒體，特別是新型媒體，號(hào)稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會(huì)告訴營(yíng)銷者，這個(gè)媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層或者高消費(fèi)敏感度）之類的詞語(yǔ)來表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。
 
    不過，大部分情況是，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。
 
    有一種媒體可以視為精準(zhǔn)媒體的候選對(duì)象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說白了是一種DM的雜志，對(duì)象的確夠精準(zhǔn)。而某銀行專門針對(duì)自己存款50萬以上的高端卡用戶投遞雜志，據(jù)說開辦第一年就利潤(rùn)滾滾。
 
    為什么說這種媒體很精準(zhǔn)呢？
 
    因?yàn)樗浪氖鼙姷南M(fèi)傾向。
 
    面對(duì)一個(gè)媒體所提供的受眾的社會(huì)化屬性的數(shù)據(jù)，其實(shí)你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的，你知道這個(gè)媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，據(jù)說都是受過至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么關(guān)系呢？無非就是你投一個(gè)廣告，可能會(huì)引起他們的注意罷了。而這種做法，其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時(shí)候就已經(jīng)存在了。
 
    營(yíng)銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為你的消費(fèi)者—也就是要他們掏出他們的銀子來。不了解他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求，不了解他們的消費(fèi)傾向，你怎么開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作呢？
 
    精準(zhǔn)媒體的說法出于媒體自身招攬廣告的需要。事實(shí)上，沒有任何一個(gè)媒體可以起到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，更多意義上，無非是受眾區(qū)隔做得略微好些罷了。然而，一個(gè)受過高等教育、月收入1萬元以上的成年男性究竟是對(duì)歐美系車有興趣還是日韓系車有興趣，沒有一個(gè)媒體能夠告知廣告客戶。而即使回到那些以信用卡用戶為受眾的DM性質(zhì)的雜志，不埋下頭來細(xì)細(xì)做一些消費(fèi)數(shù)據(jù)的區(qū)分工作，也難以收到所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。但如果一旦動(dòng)手去做數(shù)據(jù)分析，無疑又會(huì)牽涉到另外一個(gè)話題—用戶隱私外泄。
 
    精準(zhǔn)媒體的說法則來自于很多營(yíng)銷者偷懶，找個(gè)所謂的精準(zhǔn)媒體，往上面扔一個(gè)廣告，就自以為是精準(zhǔn)營(yíng)銷了，就可以向上級(jí)匯報(bào)交差了。畢竟，這么干，是一很輕松的活兒。
 
    精準(zhǔn)廣告
    如果認(rèn)識(shí)到?jīng)]有精準(zhǔn)媒體的話，那么，精準(zhǔn)廣告，也幾乎是不存在的。不過，這里只是幾乎，事實(shí)上，存在一種廣告，已經(jīng)可以約等于精準(zhǔn)廣告了。
 
    以前，廣告是依附在媒體上的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)上，的確有一種獨(dú)立的廣告系統(tǒng)。
 
理論上，經(jīng)營(yíng)這個(gè)廣告系統(tǒng)的人不需要媒體，他只需要有合作關(guān)系的媒體愿意采納他的廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)，被稱為“關(guān)鍵字匹配廣告”—Google和百度都有它們自己的此類廣告系統(tǒng)，也有一些小型的獨(dú)立的廣告系統(tǒng)，比如窄告、黑馬幫等。
 
    廣告系統(tǒng)宣稱，它們可以分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫(kù)中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評(píng)論時(shí)，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達(dá)斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護(hù)常識(shí)的文章時(shí)，則跳出來HP或者DELL的廣告。
 
    這種廣告系統(tǒng)并不依附于媒體上，而是直接依附在某篇具體的文章內(nèi)容上。閱讀某個(gè)媒體的受眾的消費(fèi)傾向理論上會(huì)比閱讀某篇具體文章的來得更容易判斷一些。更何況，有很多所謂生活類媒體或門戶類媒體，本身就沒有太濃重的專業(yè)傾向性，而文章，則顯而易見得多。
 
    這種廣告系統(tǒng)的市場(chǎng)份額是驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般網(wǎng)絡(luò)媒體的Banner（旗幟類廣告）投放，并有進(jìn)一步拉開差距的趨勢(shì)。不過，在我看來，之所以大獲成功的原因倒不是投放的精準(zhǔn)度，而在于它本身的付費(fèi)機(jī)制。根本原因在于，它是后付費(fèi)的，也就是受眾不點(diǎn)擊廣告是不會(huì)收取廣告主費(fèi)用的。這種只有點(diǎn)擊才付費(fèi)的機(jī)制對(duì)預(yù)算具有可控性和可測(cè)量性，對(duì)于廣告主的吸引，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂的“精準(zhǔn)性”。
 
    事實(shí)上，很難判斷一個(gè)閱讀籃球賽事文章的人就會(huì)對(duì)耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達(dá)斯的超級(jí)粉絲。
 
    道理很簡(jiǎn)單，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，迄今為止，再怎么先進(jìn)，都無法判斷人們使用媒體的動(dòng)機(jī)，更無法判斷人們使用媒體時(shí)的情景。又或者一個(gè)人在閱讀筆記本電腦維護(hù)常識(shí)時(shí)，是為了尋找一些資料寫他的文章，這個(gè)時(shí)候閱讀者的注意力完全聚焦到文字中，會(huì)對(duì)廣告視而不見。
 
    不過，相對(duì)于投放“精準(zhǔn)媒體”的廣告而言，這種精準(zhǔn)廣告還是精準(zhǔn)一些的。如果要把廣告費(fèi)用也考慮進(jìn)來的話，那么每次為點(diǎn)擊而支出的廣告費(fèi)，就顯得更“精準(zhǔn)”了，畢竟，理論上講，點(diǎn)擊者總是有些興趣的。
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