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企業(yè)渠道管理新思路

2010-08-29 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高談判能力的重要砝碼,渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影響到產(chǎn)品線能否迅速導(dǎo)入市場(chǎng)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高談判能力的重要砝碼,渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影響到產(chǎn)品線能否迅速導(dǎo)入市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的企業(yè)將渠道的建設(shè)與管理當(dāng)做大事來(lái)做。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)渠道的思路如何，卻是企業(yè)最頭疼的問(wèn)題，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有太多的難題需要解決，卻又無(wú)從下手; 面對(duì)每種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不同特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn), 而且特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)不是固定不變的， 因此企業(yè)需要不斷尋找更為適合的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。
 
　　渠道管理是一個(gè)企業(yè)始終關(guān)注的主題, 企業(yè)建設(shè)渠道的時(shí)候必須考慮各種因素,為了更好的發(fā)展渠道管理思想,優(yōu)識(shí)公司咨詢?nèi)藛T結(jié)合多年的渠道管理經(jīng)驗(yàn),形成以具有代表性的渠道管理理論,為國(guó)內(nèi)各企業(yè)提供了渠道管理的模式,公司此項(xiàng)咨詢項(xiàng)目也開展得如火如荼. 近日, 優(yōu)識(shí)公司及其合作伙伴為國(guó)內(nèi)某知名啤酒企業(yè)的營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中,公司資深咨詢顧問(wèn)再次以我們良好的知識(shí)背景,豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為該知名啤酒企業(yè)成功的塑造渠道管理模式, 受到合作伙伴和客戶的高度贊譽(yù).
 
　　在下面的文章中,將為讀者充分展示我們獨(dú)特的渠道管理思想. 出于對(duì)客戶的尊重和對(duì)知識(shí)的重視, 我們將不會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)和客戶做詳細(xì)闡述.
 
　　第一步: 分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀
　　該企業(yè)是國(guó)內(nèi)某著名的啤酒廠,在其發(fā)展的15年里，年產(chǎn)量從最初的2000噸，一直發(fā)展到今天的40余萬(wàn)噸，企業(yè)一直處于高速成長(zhǎng)的過(guò)程中。多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)塑造了一個(gè)省內(nèi)的知名品牌，同時(shí)在一個(gè)大牌子下，加之敏銳的抓住了一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出中高檔次的產(chǎn)品，啤酒銷量達(dá)到省內(nèi)第 一,并且利潤(rùn)在國(guó)內(nèi)的啤酒品牌中一直遙遙領(lǐng) , 使得公司幾年來(lái)業(yè)績(jī)斐然. 但是，從2000年以來(lái)，由于當(dāng)?shù)仄【频?ldquo;再翻身”，以及省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的日趨成熟，尤其是企業(yè)近年迅速提高的產(chǎn)能，均造成了一定的壓力,整體利潤(rùn)的嚴(yán)重下滑; 同時(shí)，一些外來(lái)品牌的蓄意進(jìn)入，也讓該企業(yè)感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
 
　　該企業(yè)在省內(nèi)有多達(dá)60個(gè)以上規(guī)格的在售產(chǎn)品, 經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)主要以縣級(jí)為單位,一部分的銷售地區(qū)以其地域?yàn)閯澐址绞?一部分銷售地區(qū)以產(chǎn)品品類為劃分標(biāo)準(zhǔn),而不同的銷售地區(qū)存在有不同的銷售政策.在其銷售的渠道中存在的主要問(wèn)題是:渠道營(yíng)銷策略不明確.這表現(xiàn)在:
 
　　現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不健全
 
　　終端建設(shè)極為薄弱
 
　　渠道信息反饋薄弱
 
　　渠道銷售人員素質(zhì)急需提高
 
　　該企業(yè)的分銷渠道是以一級(jí)分銷商為主建立起來(lái)的，企業(yè)既沒有完成對(duì)一級(jí)分銷商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒有能夠找到可行的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)一級(jí)分銷商的有效管理，更沒有能力控制和引導(dǎo)下游分銷商的行為。同時(shí),企業(yè)現(xiàn)有的銷售體系以分銷渠道為主,對(duì)消費(fèi)者的主要消費(fèi)場(chǎng)所的影響力不夠,拉力不足,而企業(yè)又缺乏發(fā)展終端的意識(shí).駐當(dāng)?shù)氐匿N售人員沒有明確的工作目標(biāo)和職責(zé),對(duì)其分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護(hù)能力不足,這就直接影響到了渠道內(nèi)信息的傳遞,致使信息渠道阻塞,市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí),延誤市場(chǎng)時(shí)機(jī).
 
　　此時(shí),省內(nèi)啤酒界的價(jià)格戰(zhàn)或者是變相的價(jià)格戰(zhàn)又使該企業(yè)未能幸免. 這些價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)由以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段謀取更多市場(chǎng)份額的主動(dòng)行為變成了不得已的被動(dòng)行為.在現(xiàn)實(shí)中,該企業(yè)在分銷商的壓力下,不得不降價(jià),不得不促銷,而且不得不實(shí)行不同的銷售政策.企業(yè)的分銷渠道極度混亂.
 
　　第二步: 定位渠道營(yíng)銷策略
　　對(duì)該企業(yè)現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀分析后, 重新評(píng)價(jià)和定位企業(yè)的營(yíng)銷策略是必須的. 這項(xiàng)工作是整個(gè)渠道建設(shè)的關(guān)鍵,如果沒有營(yíng)銷策略的明確定位與結(jié)合, 僅僅把渠道策略作為一個(gè)獨(dú)立整體考慮的話, 那么這個(gè)渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào), 并錯(cuò)失更多變化中的渠道機(jī)會(huì),同時(shí)也無(wú)形中為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件.
 
　　營(yíng)銷渠道策略承擔(dān)著對(duì)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略以及其它營(yíng)銷策略的重要支持功能； 營(yíng)銷渠道策略所承擔(dān)的作用不僅僅是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及其它營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單執(zhí)行， 而是企業(yè)所有營(yíng)銷策略（包括品牌策略, 傳播策略， 人員策略， 信息策略以及財(cái)務(wù)策略）在公司外部的統(tǒng)一，整合， 協(xié)調(diào)以及做到真正落實(shí)的有力工具。
 

　　營(yíng)銷渠道策略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長(zhǎng)期的靈活性。所有的營(yíng)銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。

Tags：思路 管理 渠道 企業(yè) 策略 營(yíng)銷 市場(chǎng) 公司 銷售 啤酒

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