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醫(yī)改盛宴 玩轉(zhuǎn)基本藥物（2）

2010-09-19 10:04 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (2) 點(diǎn)擊：

核心提示：面對(duì)醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一波接一波的市場(chǎng)擴(kuò)容大餐，并不是每家藥企都能夠拿到邀請(qǐng)函。在新醫(yī)改施行一周年之際，國(guó)內(nèi)福來(lái)市場(chǎng)研究中心開(kāi)展了一次市場(chǎng)抽調(diào)。結(jié)果顯示：新醫(yī)改帶給億萬(wàn)老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無(wú)奈。目錄制令眾多藥企進(jìn)退兩難：不

 
　　機(jī)會(huì)三：基藥競(jìng)爭(zhēng)僅限基本醫(yī)療機(jī)構(gòu)
 
　　基藥制度的施行，主要是解決基層百姓的吃藥貴難題。因此，基藥的主流消費(fèi)場(chǎng)所注定集中在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。而現(xiàn)實(shí)是大醫(yī)院人滿為患，社區(qū)醫(yī)院卻無(wú)人問(wèn)津，小病老病習(xí)慣到藥店買藥。
 
　　數(shù)據(jù)表明：中國(guó)醫(yī)藥萬(wàn)億元的市場(chǎng)中，有超過(guò)70%在二、三級(jí)公立醫(yī)院。因此，在這種店大欺客的不對(duì)等消費(fèi)環(huán)境中，基藥只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利潤(rùn)高的藥品倍受醫(yī)生和消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)?，?duì)于非基藥消費(fèi)有個(gè)比喻非常恰當(dāng)：一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。
 
　　機(jī)會(huì)四：消費(fèi)者不是專家
 
　　再精明的消費(fèi)者，在專家面前都會(huì)變成“低智商”。在藥品這種特殊商品的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者根本就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，只有被動(dòng)接受的份。
 
　　就算在藥店終端，消費(fèi)者雖然有了選擇權(quán)，但是在特定溝通環(huán)境，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)同樣有限，多數(shù)會(huì)被終端說(shuō)辭所左右，最終選擇了非目錄藥品。相信有這樣經(jīng)歷的人士不在少數(shù)。就算特別有原則的個(gè)別消費(fèi)者，對(duì)終端營(yíng)業(yè)員免疫，他們也會(huì)選擇更為保險(xiǎn)的打過(guò)廣告臉熟的藥品。因此，如果能夠搶占消費(fèi)者的心智，將是一條比目錄藥更快捷的“捷徑”。
 
　　機(jī)會(huì)五：自療人群逐漸增多
 
　　新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費(fèi)者和自費(fèi)買藥的中高端消費(fèi)者?；舅幬锸悄苓_(dá)到治病目的的最基本藥物，可能不是那些能達(dá)到最好療效的藥，對(duì)農(nóng)民及社區(qū)居民這群中低端消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。
　　數(shù)據(jù)顯示，占了80%的普通用藥人群，其實(shí)貢獻(xiàn)率僅有20%，而20%的有保健意識(shí)和有消費(fèi)能力的人士貢獻(xiàn)著80%的市場(chǎng)銷量，這一塊是未來(lái)增量市場(chǎng)。
 
　　這20%的自療人群，對(duì)于是不是基藥的關(guān)注度不是太高。品質(zhì)和品牌是這群人主要的參考要素，價(jià)格低也許還不敢嘗試。這群人不管在醫(yī)院還是藥店都是用好藥、用貴藥的典范?！?/div>
 
　　企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入目錄不是末日來(lái)臨。但也要與時(shí)俱進(jìn)，早做籌劃。一方面力爭(zhēng)進(jìn)入目錄，但是更重要的是抓住目標(biāo)人群，滿足其需要。打造非常見(jiàn)病和多發(fā)病用藥的消費(fèi)市場(chǎng)主力軍同樣能揚(yáng)名四海。
 
　　進(jìn)入目錄不一定拼價(jià)格
 
　 醫(yī)藥企業(yè)與其他行業(yè)相比，對(duì)于品牌的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歸根到底是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷使然。醫(yī)藥企業(yè)的“一把手”往往是技術(shù)出身，這些專業(yè)人士對(duì)于工藝技術(shù)比較熱衷，對(duì)于臨床及產(chǎn)品療效比較重視，對(duì)于國(guó)家政策、政府公關(guān)理解比較深刻，對(duì)于品牌建設(shè)卻不夠重視。因此，在基藥目錄面前，特別容易形成邏輯依賴，走入挖潛力降成本的誤區(qū)。筆者認(rèn)為，藥企避免因目錄招標(biāo)而打價(jià)格戰(zhàn)有3種方法值得關(guān)注。
 
　　方法一：用品牌提升40%的招標(biāo)軟指標(biāo)
 
　　基本藥物由省一級(jí)招標(biāo)采購(gòu),除了必要的資格證照等材料之外,價(jià)格基本已成為決定入圍與否的最終條件。從部分已招標(biāo)的省市了解到,不少地區(qū)的招標(biāo)書(shū)中都明確規(guī)定,總分100分的情況下,藥品價(jià)格占60分,企業(yè)規(guī)模占15分,銷售服務(wù)占15分,藥品質(zhì)量占10分。綜合看來(lái)，在切實(shí)解決老百姓吃藥貴的難題下，價(jià)格占了決定性因素。一般來(lái)講，要想保證效果和品質(zhì)，價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有太大的壓縮空間。就像同一種產(chǎn)品，一種10元，一種1元，消費(fèi)者和招標(biāo)者未必就會(huì)選擇1元的。相反占4成的非價(jià)格因素有很大的提升空間，比如企業(yè)規(guī)模、銷售服務(wù)、質(zhì)量等，如果樹(shù)立好品牌形象，容易為招標(biāo)加分。
 
　　方法二：品牌溢價(jià)，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)特權(quán)
 
　　進(jìn)入目錄將對(duì)公司產(chǎn)品的銷量提升有很大的提振作用，但如果最終招標(biāo)產(chǎn)生的藥品價(jià)格過(guò)低，藥企難以接受，也要放棄投標(biāo)，放棄基層市場(chǎng)，固守自己的核心市場(chǎng)。這一點(diǎn)非常適合定位高端的藥企。
 
　　如同仁堂有42個(gè)品種進(jìn)入基藥目錄。其中包括六味地黃丸、烏雞白鳳丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片（丸）等主營(yíng)品種。如果按照基藥限價(jià)，六味地黃丸就要從14.5元降到7.6元，降低了將近一半。由于這幾個(gè)品種之前是國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種，在終端就享受了特殊的優(yōu)待。國(guó)家發(fā)改委同意同仁堂的產(chǎn)品不執(zhí)行本次調(diào)價(jià)?？梢?jiàn)，品牌不僅能為企業(yè)贏得尊重，還能為企業(yè)帶來(lái)很好的溢價(jià)能力。
 
　　方法三：品牌特權(quán)，差別定價(jià)
 
　　品牌不僅能為產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下贏得先機(jī)，還能為企業(yè)贏得特權(quán)。廣東省針對(duì)特定企業(yè)制定差別定價(jià)的改革試點(diǎn)方案值得關(guān)注和借鑒。差別定價(jià)政策是在原“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“單獨(dú)定價(jià)”政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充、完善和規(guī)范，提高了藥品差別定價(jià)的門(mén)檻，設(shè)定了申報(bào)的資格條件和受理?xiàng)l件。量化評(píng)審指標(biāo)，對(duì)藥品的綜合評(píng)價(jià)、質(zhì)量體系、藥品特點(diǎn)、療程費(fèi)用、價(jià)格情況等方面進(jìn)行評(píng)分。入圍藥企主要是具有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，這項(xiàng)政策的試點(diǎn)，將為品牌藥應(yīng)對(duì)“目錄戰(zhàn)”探索一條新路，同時(shí)堅(jiān)定中國(guó)藥企走品牌化戰(zhàn)略的信心。這對(duì)中國(guó)藥企是件幸事，對(duì)于中國(guó)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是件幸事。
 
　　藥品不同于商品，效果是第一位，有時(shí)效果要用成本來(lái)保證，而不是犧牲成本。同仁堂的做法值得有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種的企業(yè)借鑒，同時(shí)類似“廣東模式”為有志長(zhǎng)期發(fā)展的品牌普藥企業(yè)堅(jiān)定信心。這都是很好的應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略手段。
 
　　莫只顧兼容政策而忽略謀求地位
 
　　由于投入小、技術(shù)差、門(mén)檻低等原因，我國(guó)制藥企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于集中度小、企業(yè)數(shù)量多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的局面。這可能和長(zhǎng)期習(xí)慣政府導(dǎo)向、政策導(dǎo)向這種中國(guó)特色文化有關(guān)。
 
　　措施一：醫(yī)改是階段戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)業(yè)振興是百年大計(jì)
 
　　新醫(yī)改將導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生重大變革，企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)分化：擁有獨(dú)家品種的藥企日子最好過(guò)；大型品牌普藥企業(yè)依靠品種數(shù)量和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，日子也應(yīng)該不差，新的格局和機(jī)遇將賦予中國(guó)藥企更大的使命和責(zé)任。如果一味圍著醫(yī)改轉(zhuǎn)，圍著政策轉(zhuǎn)，企業(yè)的明天在哪里？穿新鞋走老路嗎？有志向、有抱負(fù)的中國(guó)藥企不應(yīng)該只在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥體制中“內(nèi)斗”，不應(yīng)該只求“短、平、快”賺點(diǎn)錢了事。
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Tags：藥物 轉(zhuǎn) 宴

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