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醫(yī)藥營銷策略：把經(jīng)銷大戶變成伙伴

2010-09-27 09:05 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：對于醫(yī)藥生產(chǎn)廠商，沒有任何理由忽視渠道價值鏈上的經(jīng)銷大戶。對企業(yè)來說，無大不穩(wěn)，無小不活，大客戶就是企業(yè)市場的根基。對于經(jīng)銷大戶，應(yīng)包括行使渠道分銷職能的經(jīng)銷商大客戶，他們主要是面向終端藥店及院內(nèi)銷售，以及醫(yī)藥生產(chǎn)廠商直供的終端商大客戶，

 

對于醫(yī)藥生產(chǎn)廠商，沒有任何理由忽視渠道價值鏈上的經(jīng)銷大戶。對企業(yè)來說，“無大不穩(wěn)，無小不活”，大客戶就是企業(yè)市場的根基。對于經(jīng)銷大戶，應(yīng)包括行使渠道分銷職能的經(jīng)銷商大客戶，他們主要是面向終端藥店及院內(nèi)銷售，以及醫(yī)藥生產(chǎn)廠商直供的終端商大客戶，諸如大型醫(yī)藥賣場、大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)等等。然而，這些經(jīng)銷大戶往往是帶刺的玫瑰，并不好伺候，管嚴(yán)了會跑，管松了會亂，管軟了會反。并且，砍了有損失，不砍有麻煩，將就有隱患。可以說，如何拴住經(jīng)銷大戶成為眾多醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的一塊心病。
  
　 醫(yī)藥生產(chǎn)廠商為從源頭上解決企業(yè)與經(jīng)銷大戶之間的矛盾，必須徹底扭轉(zhuǎn)以短期利益為核心的交易營銷關(guān)系，將其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期價值共享為核心的伙伴營銷關(guān)系。經(jīng)銷大戶越具規(guī)模與潛力，醫(yī)藥廠商越是要與他們走得近。伙伴營銷的本質(zhì)是戰(zhàn)略性價值協(xié)同，或者說廠商價值一體化，通過為經(jīng)銷大戶提供有價值的解決方案來改善與提升其經(jīng)營能力與競爭優(yōu)勢，進(jìn)而幫助其獲得更大的成功。伙伴營銷追求三大營銷目標(biāo)：持續(xù)營銷、深度營銷與忠誠營銷。不強(qiáng)調(diào)眼前的交易規(guī)模，更重視長遠(yuǎn)的合作價值。實際上，醫(yī)藥生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷大戶互為客戶，能否長期維系與挽留的關(guān)鍵是“長期價值”，而不是合同、保證金、促銷支持、市場補(bǔ)貼等要素，因為這些因素的作用十分有限。
 
對于伙伴關(guān)系，可分為戰(zhàn)略級別合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)術(shù)級別合作伙伴關(guān)系。不過，伙伴營銷強(qiáng)調(diào)的是全面戰(zhàn)略性合作伙伴，這是醫(yī)藥企業(yè)營銷所要追求的最高境界（見表1）。
 
醫(yī)藥生產(chǎn)廠商開展伙伴營銷是有條件的，即價值彼此認(rèn)同，包括企業(yè)價值認(rèn)同、社會價值認(rèn)同、市場價值認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)藥生產(chǎn)廠商可以通過“五步”操作來實現(xiàn)伙伴營銷方略，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷大戶和諧共榮的目的：
 
[第一步]對接——價值戰(zhàn)略協(xié)同
 
醫(yī)藥生產(chǎn)廠商要從經(jīng)銷大戶那里獲得什么？不外乎三點(diǎn)：其一，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷大戶的真實價值需求，以尋找營銷工作的真正方向與著力點(diǎn)；其二，獲得經(jīng)銷大戶的下游渠道資源，通過掌控經(jīng)銷商戶獲得可駕馭的客戶資產(chǎn)；其三，借勢于經(jīng)銷大戶的市場影響力，提升品牌與擴(kuò)大市場。對于第一點(diǎn)，其實是醫(yī)藥生產(chǎn)廠商所要解決的首要問題，否則必然難于長期與經(jīng)銷大戶共舞。只有真正發(fā)現(xiàn)客戶價值，才能有的放矢地進(jìn)行價值創(chuàng)造、提供與交付，才能形成真正的價值協(xié)同。實現(xiàn)廠商價值一體化，即通過價值化戰(zhàn)略實現(xiàn)“三對接”：市場戰(zhàn)略對接、渠道模式對接、營銷計劃對接，這是消除生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商矛盾的根本。這就需要醫(yī)藥生產(chǎn)廠商由過去做保姆（代替經(jīng)銷商做市場）或做教練（指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場）轉(zhuǎn)變?yōu)轭檰枺ㄈ嬉?guī)劃并提升改善經(jīng)銷商經(jīng)營）。當(dāng)然，這需要讓經(jīng)銷大戶看到更大的希望，認(rèn)識到價值戰(zhàn)略協(xié)同的意義，這就寄托于醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的解決方案了。
 
[第二步]過界——組織滲透融合
 
任何營銷目標(biāo)的實現(xiàn)都離不開組織保障。開展伙伴營銷，需要醫(yī)藥生產(chǎn)廠商把組織邊界模糊化，打破與經(jīng)銷商固有的組織界限，開展跨邊界合作，做到“你中有我，我中有你”，變“互分你我”為“不分你我”。這主要可以分為兩種情況：第一種是醫(yī)藥生產(chǎn)廠商后向嵌入，嵌入到經(jīng)銷商組織內(nèi)部，或者渠道價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，以提升經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢與市場能力；第二種是經(jīng)銷大戶前向參與，參與到醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的經(jīng)營活動中來，在企業(yè)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上增加醫(yī)藥廠商競爭優(yōu)勢與市場能力。只有這樣，才能實現(xiàn)醫(yī)藥廠商與經(jīng)銷商在共同目標(biāo)上的真正捆綁與良性互動。具體見圖1。
 
 [第三步]轉(zhuǎn)移——營銷重心調(diào)整
 
醫(yī)藥生產(chǎn)廠商為經(jīng)銷商增添價值，就是為了幫助經(jīng)銷商獲得更大的成功，這分為三重境界：一是幫助經(jīng)銷大戶擺脫經(jīng)營困境。諸如為經(jīng)銷商解決資金不足、市場形象不佳、市場開發(fā)能力低下、策略企劃能力欠缺、配送能力不足等問題，使經(jīng)銷商在經(jīng)營上擺脫困難而步入正軌。二是幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)優(yōu)化。醫(yī)藥生產(chǎn)廠商要幫助渠道客戶實現(xiàn)經(jīng)營優(yōu)化，諸如優(yōu)化商業(yè)模式、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化產(chǎn)品物流等等，使客戶獲得經(jīng)營能力與市場競爭優(yōu)勢提升。三是幫助經(jīng)銷商完成經(jīng)營革命。革命往往是顛覆性的變革，醫(yī)藥生產(chǎn)廠商可以幫助經(jīng)銷商完成“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使經(jīng)銷商獲得更大的飛躍，諸如幫助經(jīng)銷商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、組織變革、營銷模式變革等等。實際上，醫(yī)藥生產(chǎn)廠商做這些工作，都是為了提升經(jīng)銷商的素質(zhì)與能力，以此來促進(jìn)經(jīng)銷商更好地分銷醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品。并且，上述工作往往優(yōu)先于企業(yè)向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，并把產(chǎn)品銷售隱匿于解決方案之中，使產(chǎn)品營銷更加出神入化。
 
　[第四步]變身——營銷角色轉(zhuǎn)變
 
　在伙伴營銷理念下，醫(yī)藥生產(chǎn)廠商必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售商及供應(yīng)商角色，并扮演好以下三種角色：第一種角色是市場價值評估與標(biāo)準(zhǔn)制定者。醫(yī)藥生產(chǎn)廠商需要掌握經(jīng)銷商的關(guān)鍵性經(jīng)營指標(biāo)，以及行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總體的指標(biāo)水平，諸如經(jīng)營成本、銷售收入、毛利率、經(jīng)營利潤等指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，為經(jīng)銷商制定新的價值指標(biāo)，并明確通過合作可以為經(jīng)銷商創(chuàng)造的新的價值目標(biāo)，或者說合作的愿景。第二種角色是資源的整合者與輸出者。對于經(jīng)銷商，產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才等都是其內(nèi)部資源，還要從供應(yīng)商那里獲得具有價值的外部資源。但是，需要醫(yī)藥生產(chǎn)廠商把外部資源有機(jī)整合，把資源整合成“價值結(jié)合體”，輸入給經(jīng)銷商；第三種角色是經(jīng)銷商的經(jīng)營管理顧問。醫(yī)藥生產(chǎn)廠商要把自己“扮作”經(jīng)銷商的經(jīng)營管理顧問，這與顧問式銷售有著相類似的思路，都以智力服務(wù)為載體。通過顧問服務(wù)，贏得經(jīng)銷商的認(rèn)同，進(jìn)而獲得合作機(jī)會。世界著名管理咨詢公司蓋洛普CEO克利夫頓指出，企業(yè)獲得有機(jī)增長的有效途徑就是與客戶建立一種顧問型的關(guān)系。這位CEO還認(rèn)為，對于企業(yè)尤其是大型企業(yè)，價格對于它與任何客戶的關(guān)系應(yīng)該只發(fā)揮30%的影響比重，而建議則應(yīng)占70%的比重。
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Tags：把經(jīng) 策略 藥

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