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醫(yī)藥企業(yè)需尋找OTC營銷的突破口

2010-11-11 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：目前OTC面臨著來自產品升級，政府監(jiān)管，同質化嚴重等多方面的“不利”因素，很多醫(yī)藥人感嘆無賴，便停下前進的步伐，保持等待和觀望，等待嚴管的風聲過去，等待從競爭產品里挖一個寫手，可是，這些心態(tài)要不得，我們需要以積極的心態(tài)研究藥品市場，以尋找OTC營

       目前OTC面臨著來自產品升級，政府監(jiān)管，同質化嚴重等多方面的“不利”因素，很多醫(yī)藥人感嘆無賴，便停下前進的步伐，保持等待和觀望，等待嚴管的風聲過去，等待從競爭產品里挖一個寫手，可是，這些心態(tài)要不得，我們需要以積極的心態(tài)研究藥品市場，以尋找OTC營銷的突破口所在。
 
　　1.媒體突破。由于諸多方面的因素，導致主流媒體存在著一些“弊端”，給產品推廣帶來了一些不利因素，也就難以得到應有的回報率，因此，我們可以考慮尋求媒體突破?？梢赃x擇配合其他相關媒體進行產品推廣，比如：車體，路牌，電梯廣告等，在廣州深圳兩地，我們調查過一年里有不下于10個品牌的藥品保健品在運用車體和路牌的媒體戰(zhàn)略上收獲豐碩，就其性價比已經毫不遜色于報媒。
 
　　另外，電梯廣告在很多城市正處于媒體的推廣階段，收費比較便宜，而且其受眾多數具有較強的消費能力，其具有的價值也是不容忽視的。但運用這些非主流媒體要有策略性。一般來說，這些非主流媒體根據其特征，主要可以用來進行OTC產品的概念性訴求，這里需要配合主流媒體的機理方面和藥理方面的訴求，類似高空廣告和地面推廣的呼應對接；另一方面，主流報媒不方便訴求的內容，可以在這些媒體上得以很好的運用，將給你帶來出乎意料的效果。
 
　　2.突破市場的“復制”思維。很多經銷商要看到樣板市場成功后，希望能夠“復制”，我們撇開樣板市場的神秘面紗不說，單說樣板市場的地方特色，也是其他藥品市場難以復制的，地區(qū)經銷商還是要走本地特色，好記星的杜老板和腦白金的史玉柱都在運作試驗市場上經過一番仔細耕耘和認真研究的，所以說復制不是容易的事兒，有些經銷商容易輕信大師操盤術，殊不知“國內一流”的操盤手。
 
　　而我們拿出曾經在南京OTC市場非?；鸨陌素詮V告來運用廣州市場時。其電話量卻不到五分之一；還有幾個蒙派操盤手在2005年均沒能在廣州火起來，而北方某著名策劃人操盤廣東的一女性補腎產品，也是不溫不火。因此，我們既要突破所謂的樣板市場的可復制性，更不要依靠所謂大師，醫(yī)藥人自己研究市場是關鍵，策劃公司能給予的往往是“借鑒”，“參考”，而不是“模仿”。
 
　　3.產品升級，概念突破。醫(yī)藥保健品在產品升級，概念突破方面做的很不理想，導致很多優(yōu)秀的產品只能紅火一時，當產品同質化極為嚴重的時候，就無法突破，無法進行所謂的“品牌刷新”，因此就面臨著發(fā)展的瓶頸，我們的藥品品牌需要長期生存下去，而不是用了一階段就把它扔掉。
 
　　所謂“品牌刷新”要求我們確切的研究市場，否則突破無方，比如某某滴眼液產品九十年代的時候紅火全中國，后來面臨著國際品牌的競爭，銷售業(yè)績開始幾年下滑，后來找到策劃公司進行“OTC品牌刷新”，在一段時間發(fā)覺不太理想后又找了香港明星作為代言人，而這個時候我們卻很難看到產品的升級，概念方面的突破，只是進行所謂的品牌形象建立，必須明白，在產品力突破無方的時候進行所謂品牌形象建設，無疑是再次將產品推進一個深淵里。
 
　　4.中小品牌的推廣思路突破。實踐中總是見到一些中小品牌急著打出各種新奇概念，以吸引受眾，顯示自己的與眾不同，我們認為在一個有成熟品牌行銷的區(qū)域，中小藥品品牌可以“跟著走”，不要另立標題，這樣不利于自己的生存，同時也破壞了市場的格局。比如有大品牌在大力度推廣補鈣的時候，你就不能說鈣不容易吸收，相信消費者相信他們而很難相信你的。

　　再比如在廣東這樣一個鼻炎大省，多少年來OTC市場最為關心的是鼻炎復發(fā)以及鼻咽炎能否同治這樣的難題，一個新產品若撇開這個焦點話題，另打其他的概念，產品將無法吸引消費者，無法得到他們的關注，我們需要產品特色化，而不是概念另類化，我們需要的是跟著市場需求走。

Tags：OTC營銷 廣告 市場 保健品

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