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關(guān)系營銷提高客戶滿意度與忠誠度

2010-11-18 09:02 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

、    顧客滿意(CustomerSatisfaction),稱之為CS戰(zhàn)略。它是一種新的營銷管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導思想是,企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS戰(zhàn)略強調(diào)以顧客為中心的價值觀,打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式,建立起一種全新的顧客滿意與營銷導向。

    所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。CRM(CustomerRelationshipsManagement)即客戶關(guān)系管理,它是一種關(guān)系營銷理念,CRM系統(tǒng)是基于信息技術(shù)的一套解決方案,它是以CRM理念為核心,通過軟件的引入,在管理制度、組織結(jié)構(gòu)和工作流程上進行新的調(diào)整,并旨在把關(guān)系營銷理念貫穿到每一位管理者和業(yè)務(wù)人員的日常工作中。
 
    顧客忠誠
    是關(guān)系營銷的中心    
    在關(guān)系營銷中,怎樣才能獲得顧客忠誠呢?發(fā)現(xiàn)正當需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠,構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲:
 
    (一)企業(yè)要分析顧客需求,顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度:滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處(如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品)和無形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系:欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績效生成欲望一致,期望和感知績效生成期望一致,然后生成屬性滿意和信息滿意,最后導致全面滿意。
 
    (二)期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源,所以,企業(yè)可采取以下的方法來取得顧客滿意:如提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供附加利益;提供信息通道。
 
    (三)維系住顧客:市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源,維系原有顧客,減少顧客的叛離,要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度,還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出:“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度,用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”科特勒的觀點,形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。
 
    顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要。良好的產(chǎn)品或服務(wù),最大限度地使顧客滿意,成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意,他們才可能持續(xù)購買,成為忠誠顧客,企業(yè)才能永遠生存,財源滾滾。所以,顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段,是企業(yè)取得長期成功的必要條件。
 
    從提高顧客滿意度做起     
    顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法主要有問卷調(diào)查、入戶訪談、電話測評、小組座談以及神秘顧客法等。每種方法都有所側(cè)重,獲取的效果也有所不同。因此采用單一某種方法進行滿意度測量,很難獲得全面、準確的滿意度數(shù)值。所以應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征、客戶結(jié)構(gòu)以及消費情況,選取不同的組合方式進行滿意度調(diào)查和測量,使顧客滿意度能更全面、真實客觀地反映顧客的感受。
 
    從現(xiàn)實的銷售過程來看,開拓一個新客戶的費用投入是維護一個老客戶的數(shù)十倍,同樣地,老客戶重新購買產(chǎn)品的可能性也較新客戶高出很多倍。但維護好一個老客戶并不是一個容易的事。許多情況下,售后服務(wù)中接觸客戶的次數(shù)往往是銷售過程中的好幾倍,而你必須保證每次與客戶的接觸都是完美無瑕的。顯然,建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)既是非常重要的工作,也是具有很大難度的工作。
 
    對于企業(yè)來說,如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意,顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客,擴大產(chǎn)品的知名度,提高企業(yè)的形象,為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是,企業(yè)往往將顧客滿意等同于信任,甚至是“顧客忠誠”。事實上,顧客滿意只是顧客信任的前提,顧客信任才是結(jié)果;顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價,即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善,他對該企業(yè)也就不滿意了,也就是說,它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感,他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示,在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,只有30%到40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。
 
    開展關(guān)系營銷的具體原則與提高顧客滿意度的途徑    
    (一)關(guān)系營銷的具體原則
    1、主動溝通原則
    在關(guān)系營銷中,各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,相互溝通信息,了解情況,形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭,相互交流各關(guān)系方需求變化情況,主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題,增強伙伴合作關(guān)系。
 
    2、承諾信任原則
    在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾,并以自己的行為履行諾言,才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn),履行承諾就是將誓言變成行動,是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn),也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵,是公司(企業(yè))與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。
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Tags:關(guān)系營銷 客戶 營銷 推銷

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