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面臨生存困境的醫(yī)藥保健品企業(yè)需要醒悟

2010-11-25 11:04 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 翻開一本本專業(yè)醫(yī)藥保健類或財經(jīng)類報刊,充塞眼球的都是些讓人看不過來的招商廣告,其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語所表達的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽。

       翻開一本本專業(yè)醫(yī)藥保健類或財經(jīng)類報刊,充塞眼球的都是些讓人看不過來的招商廣告,其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語所表達的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽。
 
       有段時間我在某些大城市講課,在與學(xué)員交流中，經(jīng)常傳入耳膜的有“市場難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來不行，今年不知用哪種模式”等等困惑。
 
       曾幾何時，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時，各類促銷手段此起彼伏，會務(wù)營銷成為中小企業(yè)模仿、追隨的樣板……如今盤點，醫(yī)藥保健品企業(yè)共同遭遇如下問題：
 
       一、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來搞去就熟悉的那么幾個，每個功能、癥狀下面都要吊上一長串產(chǎn)品，所不同的無非是劑型不同、產(chǎn)地不同或是要么進口國產(chǎn)之分而已，其它沒有多大差別。
 
       于是，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點、提煉個性化概念、進行生動化陳列、多樣化促銷。但是消費者的消費心理卻是越來越理性、成熟，見多了虛假、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時代，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替。試想，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎？商業(yè)模式服務(wù)策略和促銷手段該如何應(yīng)對見多不怪的“上帝”呢？在產(chǎn)品選擇方面，還-全球品牌網(wǎng)-真一下子拿不定主意。
 
       二、模式越來越單一，手法陳舊、乏力、喚不起消費者心中潛在的購買欲望。
 
       促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊，恐嚇訴求、會務(wù)營銷、體驗營銷等被翻來覆去的復(fù)制、拷貝，炒作來炒作去沒幾樣真正本質(zhì)性的東西。
 
       幾年前，醫(yī)藥保健品單靠一、二種模式掘得第一桶金的時代已一去不復(fù)返了。新的市場環(huán)境，多變的消費心理。原先的運作手法單一陳舊，缺乏應(yīng)對變化的創(chuàng)新手段，市場也在不斷分化、洗牌。直銷法規(guī)的出臺、招商如何達到高效競合、“突發(fā)事件后的誠信機制、藥品召回制度的探索、分眾化營銷的市場細(xì)分等等，在未來使得整體市場營銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。再說，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力，其實機理和療效非常接近，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣，產(chǎn)品推廣之難可想而知。
 
       三、相關(guān)監(jiān)控越來越難，廣告效果越來越差，價格卻在不斷騰云駕霧。據(jù)悉，從前幾年下半年開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局將對已批準(zhǔn)上市的近7000種保健品進行一次全面清理整頓，其中重點加強對市場上添加違禁藥品問題相對突出的減肥功能、輔助降血糖功能、抗疲勞功能以及改善睡眠功能等類別產(chǎn)品的檢驗和審查，確保上市銷售保健食品的安全有效?？礃幼右獎诱娓竦脑挘院蟮尼t(yī)藥保健品廣告越來越難做。
 
       四、市場啟動越來越慢，各項成本、費用越來越高。
 
       產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無期，供應(yīng)商要求渠道扁平化；零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷商生存空間；在一級市場，目前的競爭已日趨飽和，二、三級市場也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望，看不到前景和內(nèi)心真正的期望，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹，這樣，就給招商增加了相當(dāng)大的難度。
 
       五、產(chǎn)品價格越來越高，什么限價、招標(biāo)好像只是一味地求得社會新聞效應(yīng)，以博取百姓好感以緩沖各界對醫(yī)療衛(wèi)生體制和見不得人的內(nèi)在黑幕地追究和打壓。產(chǎn)品出廠后，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費用包括通路費用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上。

       君不見，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品往往價格高的離譜，尤其是從事會務(wù)營銷的產(chǎn)品，單盒價格已不再是以百計，而是動輒上千，更有甚至，原本價格很低，但是產(chǎn)品接過來后，對包裝和名稱進行改頭換面，立時三刻，價格便會猛往上竄好幾倍，其實里面的東西還是換湯不換藥，這種設(shè)置價格圈套的做法，一度成為流行和時髦。為了獲取更高的利潤，一些經(jīng)銷商滿足短平快，習(xí)慣了在高價位的運作，使得上銷量越來越難，市場份額很難擴大。

Tags：醫(yī)藥保健 市場 產(chǎn)品 廣告

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