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如何從外企產品代理中找到“利潤池”

2010-12-03 09:26 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (1) 點擊：

核心提示： 在當前新的產業(yè)環(huán)境下，外資藥企對中國市場表現(xiàn)出強大的欲望，各種并購滲透速度整正在提速，一些具有好的產品和渠道的藥企很受外資廠家青睞，而這也為國內的經銷商提供了一個新的利潤源。

       在當前新的產業(yè)環(huán)境下，外資藥企對中國市場表現(xiàn)出強大的欲望，各種并購滲透速度整正在提速，一些具有好的產品和渠道的藥企很受外資廠家青睞，而這也為國內的經銷商提供了一個新的利潤源。
 
　　作為國內的經銷商若要成功開拓新業(yè)務，成為外資藥企進軍國內的跳板，熟習外資藥企的市場運作方式必不可少。外資藥企的商務政策體現(xiàn)了公司對某個產品市場的判斷、評估、以及其所要追求的市場目標，在設計內容上通常包含經銷商的選擇與更換、市場覆蓋面及代理權限、任務量及首批提貨量、市場開發(fā)進度、保證金、定價體系、退換貨、返利結算規(guī)定、結算周期及方式以及信用額度等多方面。
 
　　經銷商選擇異常嚴格　　
　　外資藥企通常在一個區(qū)域設立一個代理商，區(qū)域大小以省做基本單位，設立省級總代，往下按照行政區(qū)劃設立二級網(wǎng)點，但是，二級網(wǎng)點往往和廠家不直接發(fā)生業(yè)務關系。通常不會在協(xié)議規(guī)定的區(qū)域授權其他單位或個人銷售該產品。如果一定要采用多家代理模式，需要簽訂三方協(xié)議，要么從產品規(guī)格上形成區(qū)分，要么從產品線形成區(qū)分。
 
　　由于代理商選擇不當，市場開發(fā)中途夭折的情況在業(yè)內比比皆是，雙方因此交惡不說，還給后來的新替代者制造進入障礙，因此，代理商的選擇對于外資企業(yè)來說是一件非常嚴肅而謹慎的事情，選擇的參考指標亦較為嚴格：
 
　　1．主要參考醫(yī)藥公司和醫(yī)院的商業(yè)關系，尤其是與當?shù)刂饕揍t(yī)院的關系，其中包括醫(yī)院的采購習慣與醫(yī)藥公司的配送習慣以及下級分銷商的進貨習慣等。
 
　　2．網(wǎng)絡覆蓋要求較高，在當?shù)氐姆咒N能力通常要求能夠覆蓋整個省，其中與各地區(qū)前幾名醫(yī)藥商業(yè)擁有穩(wěn)定而牢固的業(yè)務關系最為外資藥企所看重。
 
　　3．資金實力和行業(yè)影響力，通常是本地區(qū)該產品線或者幾類產品線的市場前2名；外資藥企相對比較強勢，往往有墊資要求，對資本實力不強的代理商選擇尤為謹慎。
 
　　4．管理比較規(guī)范，拒絕私下的回扣，對一些管理漏洞較多的醫(yī)藥公司，如相關財務或者產品業(yè)務經理從廠家拿回扣的時有發(fā)生的商業(yè)公司往往敬而遠之。
 
　　5．愿意遵守廠家的市場規(guī)范和配合市場策略的推行等。
 
　　外資藥企對市場開發(fā)進度及市場目標會有比較明確的時間規(guī)劃，對于一些市場開發(fā)計劃沒有完成、銷售目標沒有達到、無法或者不積極配合廠家的市場推進策略和活動、串貨亂價、無法執(zhí)行廠家要求的結算方式等要求的經銷商通常會被取消合作協(xié)議。
 
　　而任務量則以階梯形式出現(xiàn)，和返點掛鉤。通常首批進貨量在市場開發(fā)計劃中已經規(guī)定，雖然開發(fā)期的市場銷售計劃目標由雙方協(xié)商決定，但是，外資廠家會選擇最大限度占有同類產品的資金和份額作為策略出發(fā)點。
 
　　市場開發(fā)進度通常以3個月為一個周期，其中包含：醫(yī)院數(shù)量、零售鋪貨率、下級分銷網(wǎng)點的開發(fā)數(shù)量、銷售量等，將市場計劃目標分解到具體的時間點上，在考評上嚴格做到有法可依。
 
　　附加條件較為強勢　　
　　定價及價保 對于絕大多數(shù)代理類產品，外資廠家都規(guī)定好了出貨價，批發(fā)價，建議零售價等價格體系，廠家調價后通過盤庫的方式給予價差補貼；而對于獨家買斷的產品，其出貨價由代理商自己決定，如商業(yè)公司自己直接做進醫(yī)院的產品，廠家和代理商之間只按照進貨價格結算。
 
　　退換貨 原則上無質量問題不給予退換貨，考慮到市場上的實際問題，經銷商在收到貨物3個月內無法銷售的可以協(xié)商執(zhí)行退整不退零的退貨原則，并扣除貨物供貨價的發(fā)貨費和管理費用（包裝破損的產品可以換貨）。
 
　　返利及結算周期 返利根據(jù)產品品種的不同而有區(qū)別，通常在6%左右；貨款結算通常采用30天批結的方式進行，由于外資藥企的專利產品較多，相比國內企業(yè)來講，產品和品牌的拉力較大，30天的結算周期會比內資藥企有更大的現(xiàn)金流優(yōu)勢。
 
　　授信額度 外資藥企對合作對象的信用管理有比較規(guī)范的體制和流程作保障，通常定期采購信用調查公司提供的報告作參考，同時，也會結合該代理商上年同期量、上月銷售量、本月計劃量3個參考變量來決定下個結算周期內的發(fā)貨量。
 
　　整體來講，在營銷架構上，外資藥企通常設有醫(yī)藥代表、產品代表、商務代表三個基本的崗位，來保障商務政策的落實和市場規(guī)范。商務代表負責區(qū)域內所有代理和配送關系客戶的貨款回收，采購計劃跟進，市場行為的監(jiān)督與規(guī)范；醫(yī)藥代表負責產品醫(yī)院的臨床推廣，包括科室會議，學術推廣會議等；OTC代表負責公司零OTC產品的銷售工作，例如銷售系統(tǒng)終端的推廣工作。
 
　　保證金 對于外資藥企需要獨家代理的產品，這種產品通常是獨家專利和壟斷產品，雖然利潤很高，銷售也非常穩(wěn)定，但廠家對待這類產品也很謹慎，所以，經銷商欲做該類品種，必須有非常高的保證金才行，保證金的數(shù)量從幾十萬到幾千萬都有可能。
 
　　這樣的銷售體系和銷售隊伍，對于很多國內企業(yè)來說，只能是一種奢望，因為要建立這樣完整的銷售架構和體系，人財物的要求都很高，而許許多多的內資藥廠都沒有這個實力。然而無可否認，外資藥企的完整而嚴謹?shù)匿N售架構和體系，也給國內的經銷商帶來了巨大的的商機，一旦獲得外資藥企的代理權，也就意味著會有非?？捎^的利潤來源。

　　外資藥企大舉進軍國內市場，也為國內經銷商提供了一個新的利潤開發(fā)契機；但對國內經銷商來說，這個契機就猶如一把雙刃劍，一邊是豐厚的利潤來源，一邊是嚴格的準入門檻。

Tags：藥企 經銷商 市場 醫(yī)藥商業(yè)

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