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如何打好營銷產(chǎn)品戰(zhàn)

2010-12-18 04:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：銷售是認(rèn)知的戰(zhàn)場，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場。當(dāng)今的市場，科技的進(jìn)步使大家在產(chǎn)品上越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時的依據(jù)是什么？是品牌。

       1、消費(fèi)者的品牌意識不斷提升
銷售是認(rèn)知的戰(zhàn)場，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場。當(dāng)今的市場，科技的進(jìn)步使大家在產(chǎn)品上越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時的依據(jù)是什么？是品牌。產(chǎn)品是品牌的載體，而品牌是產(chǎn)品的靈魂，好比人的思想。人與人之間的根本區(qū)別不是外表的區(qū)別，而是人的思想和靈魂，并且通過一些觀點(diǎn)、作品表現(xiàn)出來。上世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念?！　?現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)——通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1∶1∶1”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一個意境。
 
2、品牌打造源自核心概念
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品最大的區(qū)別不在于有形的部分，而在于無形的部分。河南有一種雞子叫道口燒雞，無論從味道還是營養(yǎng)價(jià)值都比肯德基和麥當(dāng)勞要好，但就是賣不過他們，這樣的例子舉不勝舉，關(guān)鍵是什么？就是缺乏無形的東西。像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場?！　?海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品（概念），將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。
 
3、什么是品牌USP？
　　USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。 USP具有如下特點(diǎn)： ①每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”；②每個主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會或者不能提出的； ③每個主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。　　 事實(shí)證明，USP是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。
 
　　4、核心概念提煉方法

　　具體標(biāo)準(zhǔn)的說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感。樂百氏27層凈化、金龍魚1∶1∶1都采用了該策略，另外，還有很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：——總督牌香煙：有20000個濾嘴顆粒過濾；——小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障；——富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時整車暴曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)；——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針。

Tags：營銷 市場 品牌 企業(yè)

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