營銷管理的三重境界
核心提示:在中國漢字里面,“營”字有好多方面的意義,其中有一個含義就是謀生或維持生活,用英語來說就是earn a living,其實只有這個含義才與我們日常所談到的營銷有關系。對于營銷人員來說,營銷工作確實是一種謀生的手段,因為要搞好營銷工作,首先要保證有一份安定的生活,這是最為關鍵的。
在中國漢字里面,“營”字有好多方面的意義,其中有一個含義就是謀生或維持生活,用英語來說就是earn a living,其實只有這個含義才與我們日常所談到的營銷有關系。對于營銷人員來說,營銷工作確實是一種謀生的手段,因為要搞好營銷工作,首先要保證有一份安定的生活,這是最為關鍵的,以此為基礎,營銷工作的開展才會勢如破竹,所向披靡,不斷取得勝利。這是“營”字的第一重含義,簡單點說,就是賣東西,領工資、拿提成,養(yǎng)家糊口,這是營銷的最原始含義。
在現實營銷管理過程中,營銷管理人員都是將“營銷”二字連在一起來使用的,最常見的有營銷策略、營銷觀念、營銷渠道等。但作為企業(yè)管理人員,尤其是營銷管理人員,我們必須要明確的是,“營”和“銷”是兩種完全不同的境界,其蘊含的意義各有不同,所體現的本質內涵也有區(qū)別,在此基礎上存在營銷的第三重境界,那就是“攻心為上”。只有將營銷各重境界所蘊含的內涵,進行科學的細化分析,甚至能夠做到精心掌握,對于營銷管理人員來說,才是最為科學的營銷發(fā)展之路。
企業(yè)的目的是什么?按照傳統經濟學的概念,企業(yè)的目的是利潤最大化,是股東回報得以最大限度地實現。但是彼得·德魯克講,組織目的是為了創(chuàng)造和滿足客戶。一個企業(yè)的目的必須在組織之外,而不是在組織之內。組織的基本功能是營銷和創(chuàng)新,只有營業(yè)額前進了,一個企業(yè)才能夠前進。由于企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中,產品和服務都會隨著時間的變化而變得滯后,因此,我們必須創(chuàng)新,新企業(yè)如此,老企業(yè)也一樣。作為企業(yè),要想生存就必須將產品銷售出去,這是企業(yè)得以發(fā)展壯大的基礎,也是營銷的第二重含義。
當企業(yè)一直在以上兩個境界里面徘徊的話,我可以肯定的說,這個企業(yè)是沒有任何希望的。一定要記住,失敗的企業(yè)其實不是自己被對手打敗,而是被消費者拋棄,不斷的追求消費者的需求才最為關鍵,這也是我要談到的營銷管理的第三重境界,即一定要做就做“攻心為上”的企業(yè),要將消費者、顧客作為上帝一樣對待,抓住問題的關鍵找突破。
面對紛繁的市場經濟環(huán)境,市場產品十分豐富,消費者的選擇余地很大,一旦產品無法滿足消費者的個性訴求,就有可能有許多客戶流失。在此情況下,企業(yè)如何把握市場格局,實現運籌帷幄,決勝于千里之外,可以說不僅是對企業(yè)管理者的考驗,更是對企業(yè)營銷者的挑戰(zhàn)。市場日新月異,消費者的需求千差萬別,企業(yè)如何將自己的產品成功的推銷給消費者?不僅需要在產品質量、服務、差異化需求等方面下功夫,最關鍵的是要將產品所承載的企業(yè)文化、價值觀念銷售給消費者,做到像可口可樂那樣,讓人一想到碳酸飲料,就立即想到它。
當然,成功的企業(yè)各有各的不同,但失敗的企業(yè)有一個共同的特點,就是沒有真正的做到“攻心為上”。在激烈的市場競爭中,只有懂得攻心為上的企業(yè),才可以做到積極維護用戶市場,急消費者所急,想消費者所想,全心全意為消費者服務。
可以說,當企業(yè)自己和別人一樣遇到困難的時候,搶占心智可以說遠比搶占城池更重要。為什么健力寶在頻繁易主的狀況下,沒有破產,也沒有倒閉,而是與統一實現了成功的聯姻,并成功贊助了2010年廣州亞洲運動會,重新打出運動型飲料招牌,最為關鍵的因素就是存在一批忠心的經銷商和消費者,這與健力寶的創(chuàng)辦者李經緯的前期營銷理念是分不開的。
尤其是在全球金融危機肆虐的時候,國內有些廠家,并沒有急于擴展疆域,而是走訪客戶,專注于消費者特殊環(huán)境下的需求,改變差異化生產營銷策略,不但營業(yè)收入沒有降低,反而有較高的增長率。就像當時美國市場流行大而豪華的冰箱時,海爾卻另辟蹊徑地投產一種緊湊型的小冰箱,美其名曰,讓每個美國小孩擁有一臺自己的冰箱,可以說,在差異化市場創(chuàng)新方面海爾做的是很不錯的。
當然,搶占消費者的心智,一者需要不懈的路線堅持,消費者永遠是對的,消費者的需求就是廠家的產品需要改進的地方;二是需要搶占市場空白,要做就做選擇的唯一,而不是最好的,因為即使產品做的如何完美無暇,也有更多的后來者趕上來,甚至超越你,一旦成為眾矢之的,就會被累死;當然最關鍵的一點就是產品開發(fā)人員不能呆在黑屋子里面搞科研、搞創(chuàng)新,閉門造車永遠不知道消費者想要什么,而應該深入到消費者當中去,力爭與消費者思維同步,甚至超前,做成熟行業(yè)里面最有個性的公司,最有社會責任感的企業(yè),做消費者永遠忘不了的企業(yè)。就像春秋航空王正華說的那樣,企業(yè)的心,掏出來都是赤誠的心,必須做到這一點。
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