超限戰(zhàn)之營(yíng)銷(xiāo)尖刀上的鋒芒
核心提示:在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中既需要系統(tǒng)戰(zhàn),又需要超限戰(zhàn)——打破市場(chǎng)界限,改變游戲規(guī)則。企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)、尋找關(guān)鍵點(diǎn)、理清切入點(diǎn)和整合聯(lián)結(jié)點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。
在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中既需要系統(tǒng)戰(zhàn),又需要超限戰(zhàn)——打破市場(chǎng)界限,改變游戲規(guī)則。企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)、尋找關(guān)鍵點(diǎn)、理清切入點(diǎn)和整合聯(lián)結(jié)點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。
靠刀槍劍戟爭(zhēng)奪天下的冷兵器時(shí)代早已過(guò)去,決定現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的要素已經(jīng)發(fā)生變化,先進(jìn)的武器裝備、現(xiàn)代化的信息技術(shù)成為贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。于是,我們看到各國(guó)軍費(fèi)開(kāi)支猛增,軍備競(jìng)賽愈演愈烈。但時(shí)至今日,世界上仍不乏以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng),甚至不按常理出牌將軍事強(qiáng)國(guó)“斬于馬下”使之無(wú)可奈何的案例。這便是由中國(guó)人提出的現(xiàn)代軍事理論——超限戰(zhàn)。
超限戰(zhàn)PK系統(tǒng)戰(zhàn)
通常,我們稱(chēng)傳統(tǒng)意義中全副武裝、完整布局的戰(zhàn)爭(zhēng)為系統(tǒng)戰(zhàn)。與之相反,這種顛覆既有的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)則、超越所有限制、不分前線(xiàn)后方,使用盡可能的手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài),被稱(chēng)為超限戰(zhàn)。對(duì)超限戰(zhàn)來(lái)說(shuō),不存在戰(zhàn)場(chǎng)與非戰(zhàn)場(chǎng)的區(qū)別。戰(zhàn)爭(zhēng)可以是軍事性的,也可以是準(zhǔn)軍事或非軍事性的;可以是職業(yè)軍人之間的對(duì)抗,也可以是以平民或?qū)<覟橹黧w的新生戰(zhàn)力的對(duì)抗。
商場(chǎng)亦戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今,各種營(yíng)銷(xiāo)理論日趨完善,各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)日益多樣。一方面,營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入更加成熟的時(shí)代,品牌日趨集中,消費(fèi)者日趨理智,要贏得戰(zhàn)爭(zhēng)需要系統(tǒng)戰(zhàn)——系統(tǒng)的準(zhǔn)備、大筆的投入和持續(xù)的累積;另一方面,無(wú)論市場(chǎng)多么成熟,競(jìng)爭(zhēng)多么激烈,縫隙永遠(yuǎn)存在,也一定存在給企業(yè)進(jìn)行“超限戰(zhàn)”的機(jī)會(huì)。
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的龐大和變化深有感觸,對(duì)中國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō),以“尖刀突破”的方式進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)超限戰(zhàn)”是以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)、攻城略地的不二法門(mén)。只有打破市場(chǎng)界限,改變游戲規(guī)則,才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有白刃貼身,以雷霆之勢(shì)在萬(wàn)軍之中取敵方將領(lǐng)首級(jí),才能克敵制勝。簡(jiǎn)而言之,中國(guó)企業(yè)需要打一場(chǎng)尖刀突破的超限戰(zhàn)。
超限戰(zhàn)的核心
世界上沒(méi)有絕對(duì)的強(qiáng)大和弱小。強(qiáng)者沒(méi)有強(qiáng)大到不可被戰(zhàn)勝;弱者沒(méi)有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)者有其弱點(diǎn),因此強(qiáng)可以瞬間轉(zhuǎn)變成弱;弱者有其強(qiáng)項(xiàng),因此弱可以瞬間轉(zhuǎn)變成強(qiáng)。關(guān)鍵就在于找到那個(gè)強(qiáng)弱之間力量轉(zhuǎn)化的點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)在哪里?就在我們的產(chǎn)業(yè)鏈條(包括原料、生產(chǎn)、物流、渠道、終端和消費(fèi)者六個(gè)環(huán)節(jié))中。
產(chǎn)業(yè)鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié),都可能是超限戰(zhàn)中尖刀突破的關(guān)鍵點(diǎn),而貫穿其中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播等都可能是超限的平臺(tái)。比如,格蘭仕發(fā)布價(jià)格白皮書(shū),通過(guò)掌控原料進(jìn)而控制微波爐市場(chǎng);婷美從功效訴求上尋求突破,占領(lǐng)了女士美體內(nèi)衣的市場(chǎng);采樂(lè)擺脫傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水渠道轉(zhuǎn)而在藥店銷(xiāo)售,通過(guò)渠道創(chuàng)新建立了市場(chǎng)地位;蒙牛通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)逐步成為乳業(yè)老大;中糧集團(tuán)則通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求……
四點(diǎn)突圍,超越營(yíng)銷(xiāo)極限
硬碰硬的戰(zhàn)爭(zhēng)是有邊界的,大家在同一范疇、維度、標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行比拼。而中國(guó)人向來(lái)懂得“跨越邊界”,不是把同一個(gè)洞越挖越深,而是挖更多的洞,這就是橫向思考、突破界限。雖然說(shuō)“兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形”,但超限戰(zhàn)仍然有規(guī)律可循,我稱(chēng)之為“四點(diǎn)突圍”法,即發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)、尋找關(guān)鍵點(diǎn)、理清切入點(diǎn)和整合聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
創(chuàng)意點(diǎn)都將成為閃光點(diǎn)
很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人認(rèn)為“點(diǎn)子時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了,這其實(shí)是一種誤解。當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品高度差異化,市場(chǎng)極度細(xì)分,后發(fā)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)困難,這時(shí)就更需要?jiǎng)?chuàng)意和靈感來(lái)為沉悶的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)增加一抹亮色。這些創(chuàng)意點(diǎn)一旦產(chǎn)生,有時(shí)會(huì)與傳統(tǒng)價(jià)值觀、規(guī)則相悖,被認(rèn)為不可思議甚至可笑,但它們足以成就偉業(yè)。
很多我們熟視無(wú)睹的細(xì)節(jié)都是創(chuàng)意的源泉。有這樣一個(gè)小案例,有位海歸,幾年前回國(guó)創(chuàng)業(yè),投資100萬(wàn)人民幣,用了三年時(shí)間,做到3000萬(wàn)美元的規(guī)模,并成功融資上千萬(wàn)美元。他的生意很簡(jiǎn)單,在收銀機(jī)旁放臺(tái)打印機(jī),消費(fèi)者買(mǎi)了奶粉,就打印一張購(gòu)買(mǎi)尿不濕的優(yōu)惠券贈(zèng)給她。對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的精確打擊,實(shí)現(xiàn)了品牌廠(chǎng)商、零售商和消費(fèi)者的“三方共贏”,他能將規(guī)??焖僮龃笠簿筒蛔銥槠媪?。
牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)鍵點(diǎn)
在超限營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,聚焦點(diǎn)的位置決定了競(jìng)爭(zhēng)的高度。如果把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看做一個(gè)鏈條,那么所選擇的創(chuàng)新環(huán)節(jié)越重要,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成果就越顯著。
網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為信息透明化的載體,低價(jià)是它最大的競(jìng)爭(zhēng)力,但是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將迫使行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,這是經(jīng)營(yíng)者最不愿看到的結(jié)果。死巫婆網(wǎng)站將一臺(tái)47英寸的LG彩電賣(mài)到34美元,這樣的價(jià)格,讓數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的美國(guó)白領(lǐng)、學(xué)生、家庭主婦每天掛在了網(wǎng)站上,等待時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)。它之所以能夠以超低價(jià)出售商品,是因?yàn)樵O(shè)計(jì)了一種近乎彩票的商業(yè)模式:所有商品的競(jìng)拍起始價(jià)都是12美分,網(wǎng)友每出一次標(biāo)需要支付0.6美元。從賣(mài)商品轉(zhuǎn)換到“賣(mài)競(jìng)價(jià)權(quán)”,這個(gè)生意的魔力就在于把“低價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),用一套全新模式進(jìn)行操作。
別人的贏利點(diǎn),你的切入點(diǎn)
這兩年,“贏利模式”成為一個(gè)熱詞。在我看來(lái),贏利模式首先是一個(gè)市場(chǎng)的切入模式。沒(méi)有一個(gè)好的切入點(diǎn),就無(wú)法保證贏利的持續(xù)性。別人的贏利點(diǎn),很可能就是你的創(chuàng)新點(diǎn)。
當(dāng)如家、錦江之星、七天等經(jīng)濟(jì)型酒店如火如荼地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時(shí),經(jīng)濟(jì)型酒店的春天來(lái)了嗎?可能恰恰相反,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,馬來(lái)西亞 Tune Hotel (“亞洲航空”集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店)摒棄了房費(fèi)贏利,開(kāi)創(chuàng)了與其他快捷酒店完全不同的商業(yè)模式。
它制定了“最大限額地降低成本、降低價(jià)格”的營(yíng)銷(xiāo)策略:提供五星級(jí)的床和淋浴、便利的地理位置、衛(wèi)生的環(huán)境、24小時(shí)安保,入住費(fèi)用是每晚2美元。它的贏利模式是,諸如有線(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、毛巾、房間服務(wù)等都需要付費(fèi),并且取消了富麗堂皇的大堂和衣著典雅的大堂經(jīng)理,取消了免費(fèi)的早餐、洗發(fā)水和拖鞋,取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花園等設(shè)施。它把酒店的底層作為商業(yè)地產(chǎn)來(lái)招租,允許麥當(dāng)勞、星巴克、超級(jí)市場(chǎng)、對(duì)外健身房、時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店等進(jìn)駐,既能增加收入,還能夠通過(guò)人氣帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)增值。
任何市場(chǎng)都沒(méi)有絕對(duì)的紅海,在紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,將行業(yè)的贏利點(diǎn)改造為你的市場(chǎng)切入點(diǎn),這種重新改變規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)手段就是超限戰(zhàn)。
整合聯(lián)結(jié)點(diǎn),改變消費(fèi)形態(tài)
車(chē)可以租,但是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)家電也可以租嗎?這并不是癡人說(shuō)夢(mèng)。
邦家就是這樣一家專(zhuān)門(mén)租賃家電的公司。通常家具的利潤(rùn)比較高,23折就可以拿貨,但家電品牌機(jī)基本上是67折。這家公司以團(tuán)購(gòu)低折扣買(mǎi)進(jìn)各種家具、家電等家用產(chǎn)品,再轉(zhuǎn)手以14折租出去(租期通常是兩年),賺取其中的差價(jià)及服務(wù)費(fèi)。租出去的產(chǎn)品回收后,可以請(qǐng)廠(chǎng)家翻修,然后放到二、三級(jí)城市或者農(nóng)村市場(chǎng),以二手貨的形式折價(jià)賣(mài)掉,邦家等于賺兩次錢(qián)。同時(shí),這一模式不僅能幫生產(chǎn)制造商解放過(guò)剩的產(chǎn)能,開(kāi)辟另一條銷(xiāo)售渠道,又能為租戶(hù)節(jié)省一筆家具折舊費(fèi)用。
邦家其實(shí)做了一件事,那就是創(chuàng)新銷(xiāo)售形態(tài),并進(jìn)行資源整合。在銷(xiāo)售形態(tài)上將產(chǎn)品的所有權(quán)與使用權(quán)相分離,同時(shí)它也獲得了將消費(fèi)者的押金使用兩年的機(jī)會(huì)。對(duì)于折舊率很高、毛利率較低的家電產(chǎn)品,邦家無(wú)疑改變了這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)。
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不超限
“明媚的夏日里天空多么晴朗,美麗的太陽(yáng)島多么令人神往……”30年前,一首膾炙人口的《太陽(yáng)島上》讓哈爾濱成為聞名全國(guó)的旅游勝地,哈爾濱也因此最早成為中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的超限戰(zhàn)案例。今天,我們看到一首《春天里》讓原本默默無(wú)聞的“旭日陽(yáng)剛”成為家喻戶(hù)曉的網(wǎng)絡(luò)明星。無(wú)論是企業(yè)還是城市,無(wú)論是明星還是草根,我們相信,營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不超限,人生無(wú)處不超限。
?。ㄚw強(qiáng):中國(guó)首屆十大營(yíng)銷(xiāo)策劃人、趙強(qiáng)冠軍贏銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。)
責(zé)任編輯:蕓兒
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