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醫(yī)藥營銷跟足球?qū)W全攻全守

2011-01-11 10:26 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:全攻全守是一種足球戰(zhàn)術(shù)理論。該戰(zhàn)術(shù)理論與其他足球體系防守與進(jìn)攻分工明顯不同,在全攻全守體系中,足球場上的所有隊(duì)員需要同時(shí)擔(dān)當(dāng)進(jìn)攻和防守任務(wù),因而對技術(shù)和體能都有很高的要求。

跟足球?qū)W全攻全守

正方辨手:吳延兵(任職于步長制藥北京公司市場部)

全攻全守是一種足球戰(zhàn)術(shù)理論。該戰(zhàn)術(shù)理論與其他足球體系防守與進(jìn)攻分工明顯不同,在全攻全守體系中,足球場上的所有隊(duì)員需要同時(shí)擔(dān)當(dāng)進(jìn)攻和防守任務(wù),因而對技術(shù)和體能都有很高的要求。

萬事同理,其實(shí)醫(yī)藥營銷與足球有著相同、相似的理論體系,全攻全守同樣可以應(yīng)用于醫(yī)藥營銷體系之中,全攻全守亦是一種同時(shí)采取營銷推廣和攔截競爭的營銷模式。筆者現(xiàn)將足球之全攻全守與醫(yī)藥營銷進(jìn)行對比分析,從足球戰(zhàn)術(shù)中學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷。

[陣型] 不講位置,只講空間

全攻全守的戰(zhàn)術(shù)陣型一般情況下由442陣型演變而來,它要求球隊(duì)除守門員之外的10名隊(duì)員都能執(zhí)行進(jìn)攻和防守職責(zé),10名球員在場上的位置是流動(dòng)的,不講位置,只講空間,前鋒可以去打后衛(wèi),后衛(wèi)也可以一直在前鋒的位置上,從而達(dá)到全攻全守的效果。

在醫(yī)藥營銷的組織架構(gòu)中,前鋒、前衛(wèi)由銷售部沖鋒陷陣,完成臨門一腳的角色;中場由市場部組織策劃,同時(shí)協(xié)調(diào)前場和后場,成為一個(gè)中間的紐帶和橋梁;后衛(wèi)則由財(cái)務(wù)部、人事部等后勤部門全力支持前場作戰(zhàn),同時(shí)對競品進(jìn)行攔截。所以,營銷體系的所有人員也同時(shí)擔(dān)當(dāng)進(jìn)攻和防守工作(詳見圖1)。

 [戰(zhàn)術(shù)] 強(qiáng)調(diào)整體又允許自由發(fā)揮

全攻全守并不是單純的進(jìn)攻時(shí)全部進(jìn)攻,防守時(shí)全部防守。它是一種強(qiáng)調(diào)整體,又允許球員自由發(fā)揮的戰(zhàn)術(shù),重點(diǎn)在于球員不需要任何時(shí)候都以原來的分工或角色進(jìn)行比賽,球員可以根據(jù)當(dāng)時(shí)在場上的位置來決定所要擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ鳌@?,?dāng)后衛(wèi)有空間和機(jī)會(huì)進(jìn)攻時(shí),便可以以攻擊球員或中場組織者的身份來處理腳下的球,可帶球突破,甚至離開自己的后衛(wèi)位置,長驅(qū)直入對方的心臟位置進(jìn)行攻擊。在完成這個(gè)動(dòng)作后,可根據(jù)當(dāng)時(shí)情況,選擇不立即回到原來分工的后衛(wèi)位置,繼續(xù)就地進(jìn)行比賽。與此同時(shí),其他球員便需要填補(bǔ)因該后衛(wèi)離開而暴露出來的空位,或是分擔(dān)該后衛(wèi)的防守工作。顯然,全攻全守需要場上每一名球員都必須具備擔(dān)任其他位置工作的能力,讓球員的多元能力和臨場判斷代替固定的分工。

要發(fā)揮出全攻全守的威力和優(yōu)勢,首要條件是場上各個(gè)球員都有很高的個(gè)人能力,特別是控球和創(chuàng)造空間的能力。全攻全守戰(zhàn)術(shù)對球員的身體素質(zhì)、技術(shù)、意識(shí)等方面都有極高的要求,但由于球員不用刻意回到原來的位置,又節(jié)省了體能和時(shí)間。

全攻全守在醫(yī)藥營銷策略中強(qiáng)調(diào)的是全員營銷(詳見圖2),并協(xié)同配合作戰(zhàn),既能全力主動(dòng)進(jìn)攻,也要頑強(qiáng)攔截競爭者的進(jìn)攻,做好防守工作。同樣,全攻全守式醫(yī)藥營銷需要中場組織進(jìn)攻能力,不僅僅要求市場部充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,調(diào)動(dòng)一切資源,策劃一次次最終能完成進(jìn)球的勝仗。更需要全員做好進(jìn)攻和防守的準(zhǔn)備,隨時(shí)應(yīng)對新醫(yī)改下的大環(huán)境變化,充分了解競爭對手的營銷策略,調(diào)動(dòng)一切資源為取得營銷勝利而頑強(qiáng)拼搏。

[應(yīng)用] 各具特色,又都全攻全守

作為全攻全守戰(zhàn)術(shù)的開創(chuàng)者和最早的實(shí)踐者,米歇爾斯在其執(zhí)教生涯中締造了無數(shù)的輝煌和驕人的戰(zhàn)績。2010年西班牙隊(duì)便是運(yùn)用全攻全守戰(zhàn)術(shù)贏得了歷史上的第一個(gè)世界杯冠軍。

 對醫(yī)藥營銷而言,2009年制藥百強(qiáng)企業(yè)都有自己各具特色的營銷模式,他們中的大部分成功企業(yè)都應(yīng)用了全攻全守的營銷模式,并且取得了驕人的業(yè)績。他們在營銷體系中都有事業(yè)部設(shè)置作為營銷的進(jìn)攻堡壘,各事業(yè)部專職做某一產(chǎn)品線或某一優(yōu)勢單品的營銷工作,在全攻全守戰(zhàn)術(shù)中扮演前鋒、前衛(wèi)的角色,市場部總體掌控、策劃企業(yè)的營銷發(fā)展方向,并為事業(yè)部提供槍支彈藥。財(cái)務(wù)、人事等后勤部門也擔(dān)當(dāng)著為市場一線提供支持服務(wù)的重要角色。值得一提的是,他們有著能攻能守的全能素質(zhì)人才配置,所以可以完全勝任進(jìn)攻和防守的責(zé)任和使命。

 

圖1 全攻全守陣型對應(yīng)醫(yī)藥營銷組織架構(gòu)

 

圖2 全攻全守戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)全員營銷

 別輕易跟××學(xué)營銷

反方辨手:張正(福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)資深營銷顧問)

營銷就是營銷,可以向其他行業(yè)借鑒,但不能用其他行業(yè)生搬硬套。“向足球戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷”是一種以小套大、以偏概全的錯(cuò)誤觀點(diǎn),具體存在以下問題:

以小套大,削足適履

市場營銷是一個(gè)大系統(tǒng),關(guān)系到成敗的因素繁雜眾多,可謂戰(zhàn)爭。這里面既有戰(zhàn)略,又有戰(zhàn)術(shù),不光包括戰(zhàn)中方案的執(zhí)行、戰(zhàn)后信息的反饋、策略的調(diào)整,還包括戰(zhàn)前調(diào)研、策劃和設(shè)計(jì)。足球比賽相對簡單,只是場上正在進(jìn)行的一場戰(zhàn)斗,相當(dāng)于市場營銷中產(chǎn)品已經(jīng)鋪向終端、廣告已經(jīng)發(fā)布的階段,頂多算戰(zhàn)役,工作相對簡單,是正確應(yīng)對(包括攔截和反攔截)和隊(duì)員臨場發(fā)揮的問題。因此,足球比賽與市場營銷根本就不是一個(gè)層級(jí)上的問題。“向足球戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷”,是以小套大、削足適履。

用足球作比談營銷,就像一個(gè)蹩腳的作家用游泳比賽形容兩國海戰(zhàn),實(shí)在不搭調(diào)。也因此,凡是在營銷實(shí)戰(zhàn)中混過幾年的,看到文中關(guān)于全攻全守戰(zhàn)術(shù)下的醫(yī)藥營銷組織架構(gòu)內(nèi)容,沒有人會(huì)當(dāng)真。請問:財(cái)務(wù)部、人事部如何對競品進(jìn)行攔截?是到終端攔截競品的顧客嗎?那么銷售部促銷員是干什么吃的?是到競品公司去挖人、讓經(jīng)銷商拖著不給競品回款嗎?這還是正常的市場營銷工作嗎?

現(xiàn)代營銷崇尚全員營銷,是指在理念上到位,在工作中配合,而不是把財(cái)務(wù)部也趕到市場上去做銷售。營銷中倡導(dǎo)的全員營銷與足球比賽進(jìn)攻中注意防守、隊(duì)友出擊及時(shí)補(bǔ)位完全是兩回事,兩者不是一個(gè)層級(jí)上的問題,根本不具備可比性。

盲人摸象,以偏概全

向足球戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷,把營銷問題縮減為進(jìn)攻和防守兩個(gè)問題,似盲人摸象,以偏概全。

一個(gè)產(chǎn)品市場營銷的成敗是由三大組營銷要素相互配合作用的結(jié)果。這三大組要素包括企業(yè)能力及所能調(diào)動(dòng)的資源、消費(fèi)者、競爭者。“向足球戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷”的提出者只談進(jìn)攻和防守,純粹的競爭導(dǎo)向,忘記了一大要素消費(fèi)者,這樣的營銷可能在一開始就是錯(cuò)的。

太太藥業(yè)的漢林清脂敗走麥城的事,想必業(yè)內(nèi)人士還記憶猶新。是漢林清脂潛在市場不大?市場投入不夠?還是廣告創(chuàng)意不準(zhǔn)?競爭者眾多?都不是,這個(gè)好產(chǎn)品在消費(fèi)者看來,他們不需要,因?yàn)闆]那么重要。

 在市場營銷中,影響營銷成敗的要素錯(cuò)綜復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)對的辦法不同,結(jié)果會(huì)各不相同。產(chǎn)品稀缺,獨(dú)一份,只要消費(fèi)者喜歡,產(chǎn)品一定暢銷。產(chǎn)品不錯(cuò),但是同類競爭者眾多,這時(shí)比的是企業(yè)能夠調(diào)動(dòng)的資源,投入市場的力度(包括在局部市場形成優(yōu)勢的聚焦度),還要比策略,比如比差異化做得好不好;比工作質(zhì)量,比如營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力到不到位。甚至成功還要取決于對手在應(yīng)對我方時(shí)的策略質(zhì)量,如果應(yīng)對不如我們做得更有效,那么對手等于幫了我們的忙。

顯然,“向足球戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷”的提出者,對醫(yī)藥營銷理解得太過淺顯,只看到了終端攔截等幾個(gè)簡單的戰(zhàn)術(shù),只見樹木不見森林,這個(gè)觀點(diǎn)沒有價(jià)值。弄不好,對營銷初學(xué)者還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

理解不透如忽悠

營銷復(fù)雜,但它是一門科學(xué)。許多人做了許多年還摸不著頭腦,不能因此說營銷不是科學(xué)沒有體系。營銷是一門有科學(xué)體系的學(xué)問,雖然不排斥創(chuàng)新,但是其理論基礎(chǔ)已經(jīng)扎實(shí)、成熟和可復(fù)制,是變化不大的。因此,不能把自己沒搞清楚的學(xué)問像捏橡皮泥那樣,隨心所欲地下定義。

營銷科學(xué)體系除了包括市場營銷學(xué)本身以外,還應(yīng)該包括消費(fèi)者行為和心理學(xué)、傳播學(xué),還應(yīng)該包括公關(guān)和廣告學(xué)。做哪個(gè)行業(yè)還要初步掌握哪個(gè)行業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),比如做藥品營銷的,就應(yīng)該知道醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)。

如果號(hào)召向足球戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷,就像讓將軍向士兵學(xué)習(xí)拼刺刀,即便將軍練成了刺刀冠軍,其價(jià)值和作用也極其有限,失去對企業(yè)、對市場全局把握和應(yīng)對能力的將軍,是不會(huì)帶領(lǐng)軍隊(duì)在全局上取得勝利的。

“向××學(xué)習(xí)營銷”已經(jīng)成了許多人的嗜好,對于自己在學(xué)習(xí)中的新發(fā)現(xiàn)、新體會(huì),說一說當(dāng)然可以,但是千萬不要自己把自己忽悠了,以為發(fā)現(xiàn)了新大陸。如果你透徹地理解了營銷,知道了營銷的本質(zhì),你一定會(huì)比現(xiàn)在淡定得多。

營銷不是用來玩的,只有尊重才能學(xué)會(huì),只有敬畏才能領(lǐng)會(huì)。因此,筆者反對亂搞營銷概念,貌似創(chuàng)新,其實(shí)于事無補(bǔ),對不諳世事的年輕人更是誤導(dǎo)。

Tags:醫(yī)藥營銷 全攻全守 銷售

責(zé)任編輯:蕓兒

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