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雙蟻藥業(yè):變革營銷決戰(zhàn)OTC

2011-01-18 09:16 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (1) 點擊:

核心提示:將自身塑造成為中國的“抗感止咳藥物生產(chǎn)基地”,通過保證藥品質(zhì)量、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷理念和營銷模式,來應(yīng)對激烈的市場在產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整和市場需求擴增的挑戰(zhàn)和機遇并存時期,拿什么來成就你的發(fā)展夢想?

將自身塑造成為中國的“抗感止咳藥物生產(chǎn)基地”,通過保證藥品質(zhì)量、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷理念和營銷模式,來應(yīng)對激烈的市場在產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整和市場需求擴增的挑戰(zhàn)和機遇并存時期,拿什么來成就你的發(fā)展夢想?

進入“十二五”,所有企業(yè)都已經(jīng)進入了自我升級的浪潮中,誰能在這大浪淘沙后生存發(fā)展,誰就能成為改革的最終受益者。而在OTC市場,國家全民醫(yī)保的實施正在強烈沖擊著藥品零售終端,全國40萬家藥店的競爭格局又使得零售企業(yè)本身舉步維艱;另一方面,居民用于醫(yī)療保健的消費能力和自我藥療意識的增強,又切切實實地轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC市場醫(yī)療保健產(chǎn)品的現(xiàn)實購買力。在陣痛中,改革正是當(dāng)下醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的最真實寫照,而陣痛卻又是企業(yè)的變革的源動力。

面對激烈的市場競爭,廣西雙蟻藥業(yè)更名重新成立,重新定位將自身塑造成為中國的“抗感止咳藥物生產(chǎn)基地”,通過保證藥品質(zhì)量、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷理念和營銷模式,來應(yīng)對激烈的市場變革?! ?/p>

 塑造“抗感止咳專家”  

2010年中央經(jīng)濟工作會議定調(diào)了要以擴大內(nèi)需作為拉動經(jīng)濟增長的驅(qū)動力,而隨著國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長,居民用于健康保健的消費水平和消費能力也日益提高,居民自我藥療意識和購買能力的增強,依然成為中國藥品市場的強大驅(qū)動力之一。

而進入“十二五”期間,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的升級與調(diào)整也將全面拉開帷幕,資源集聚形成規(guī)?;?、產(chǎn)品聚焦形成集約化、技術(shù)提升形成高效化已經(jīng)成為現(xiàn)代制藥工業(yè)企業(yè)在激烈的市場競爭中保持高速可持續(xù)發(fā)展的最根本保證。

 這樣的產(chǎn)業(yè)背景,雙蟻藥業(yè)總經(jīng)理王波看得很清楚,而這也正是其將原來的“廣西來賓金錢草藥業(yè)”更名為“雙蟻藥業(yè)”的原因。

“國家對中國制藥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、檢驗水平的提高,以及老百姓對藥品保健品需求的提高,要求企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高;而市場競爭的加劇也促使企業(yè)進行相應(yīng)的改革和調(diào)整。”王波認(rèn)為,隨著市場的不斷規(guī)范,具有質(zhì)量優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品將得到快速的增長,因此,企業(yè)要在OTC市場競爭中取得優(yōu)勢,要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時形成統(tǒng)一且強勢的品牌。

產(chǎn)業(yè)競爭業(yè)態(tài)的變化,也正好切合雙蟻藥業(yè)的自身條件以及未來自我成長的發(fā)展方向,基于雙蟻藥業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及對未來市場的看好,打造“抗感止咳專家”成為雙蟻藥業(yè)規(guī)劃的強勢品牌。

按照雙蟻藥業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,公司產(chǎn)品未來將形成雙蟻祛濕通絡(luò)膠囊和抗感止咳系列產(chǎn)品兩翼共同發(fā)展的格局。雙蟻祛濕通絡(luò)膠囊作為其獨家處方專利品種,目前已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)和市場認(rèn)可度,因此形成抗感止咳類產(chǎn)品生產(chǎn)基地將成為未來雙蟻的重點工作。

據(jù)悉,目前雙蟻藥業(yè)抗感止咳類產(chǎn)品主要有復(fù)方感冒靈顆粒、復(fù)方青蒿安乃近片、復(fù)方金銀花顆粒、感冒止咳糖漿、復(fù)方羅漢果止咳顆粒、半夏露顆粒、小兒咳喘靈顆粒、半夏糖漿等。

“通過抗感止咳類產(chǎn)品來形成品牌,打造全國抗感止咳產(chǎn)品生產(chǎn)基地,從而提高雙蟻藥業(yè)的品牌,然后再通過公司品牌反推帶動雙蟻藥業(yè)以及雙蟻祛濕通絡(luò)膠囊的發(fā)展。”王波表示?! ?/p>

質(zhì)量造就品牌  

當(dāng)然,強勢品牌的造就并非一蹴而就的,優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌形成與持續(xù)的最根本要素。

作為完全自主與市場化的領(lǐng)域,OTC市場的本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我保健,消費者具有消費主導(dǎo)權(quán),并且在一般購買使用單一產(chǎn)品的消費習(xí)慣下,藥物的協(xié)同效應(yīng)也難以應(yīng)用,消費者對OTC產(chǎn)品的療效尤其敏感。

因此,OTC產(chǎn)品的質(zhì)量和療效將成為消費者是否再次使用該品牌藥物的最關(guān)鍵影響因素,也是產(chǎn)品和企業(yè)品牌能否形成的關(guān)鍵所在。

王波透露,雙蟻藥業(yè)產(chǎn)品具備了配方、原材料和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)這三大優(yōu)勢。其中,中西醫(yī)結(jié)合產(chǎn)品具有配方優(yōu)勢,包括復(fù)方感冒靈、復(fù)方青蒿安乃近片和維C銀翹片三大中西醫(yī)結(jié)合產(chǎn)品。

另外,傳承廣西壯醫(yī)壯藥的文化底蘊,雙蟻藥業(yè)中藥材原料采用廣西天然藥物基因庫,大瑤山藥材種植基地的綠色無污染藥材。同時,對中藥材和中成藥都進行有效成分含量測定和指紋圖譜控制,實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和臨床療效的提前把關(guān)。

在生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)方面,曾在廣藥集團擔(dān)任管理職位20年的王波將國有企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量的理念帶到了雙蟻藥業(yè)。按照王波的要求,雙蟻藥業(yè)藥品生產(chǎn)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)必須高于國家藥典標(biāo)準(zhǔn),比如水分的含量要求比國家藥典標(biāo)準(zhǔn)要求提高3%~5%,有效成分的含量要求比國家藥典提高2%的標(biāo)準(zhǔn)。同時,根據(jù)國家即將實施的新GMP要求,雙蟻藥業(yè)積極加大生產(chǎn)工藝的改進和生產(chǎn)技術(shù)的提高、引進先進生產(chǎn)設(shè)備等等。

 為了保證產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)和企業(yè)產(chǎn)品資源的生命力,雙蟻藥業(yè)還加大了與科研機構(gòu)和院校進行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合,通過與中國中醫(yī)研究院、中國藥科大等機構(gòu)展開實質(zhì)性科研合作。另據(jù)雙蟻藥業(yè)方面透露,未來雙蟻藥業(yè)還將在現(xiàn)有抗感止咳類產(chǎn)品中,選擇兩個優(yōu)勢品種進行科技創(chuàng)新,力爭使其在生產(chǎn)臨床等各方面成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和典范。

“這一系列措施都將保證雙蟻藥業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效的可控,也將是雙蟻藥業(yè)‘抗感止咳專家’品牌的強有力保證。”王波表示。  

“控制營銷”工商共贏  

在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證和系列產(chǎn)品品牌逐漸形成后,雙蟻藥業(yè)的下一步重要工作就是要通過有力的營銷推進產(chǎn)品銷量的增長,實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值。

事實上,中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾十年中,藥品銷售渠道和銷售模式一直是企業(yè)和產(chǎn)品成功的最后一步,也是最多人跌倒的一步,甚至業(yè)內(nèi)曾經(jīng)還形成了“得渠道者得天下”、“渠道為王”等營銷價值理念。在國家近兩年實施藥品招標(biāo)、兩票制等政策,以及商業(yè)領(lǐng)域激烈競爭和高流通成本的綜合作用下,商業(yè)渠道的話語權(quán)逐漸下降,但在完全市場化競爭的OTC市場,商業(yè)渠道的作用仍然沒有動搖。

另外,隨著零售終端競爭的加劇和藥店數(shù)量的劇增,零售終端單店盈利能力持續(xù)下降,導(dǎo)致高毛利產(chǎn)品充斥市場,品牌藥終端攔截嚴(yán)重。在這樣的背景下,一大批OTC品牌藥企加大了終端推廣的力度,在全國興起了藥企自建大型終端業(yè)務(wù)隊伍的潮流。但是自建隊伍的巨大投入以及所收獲的成效甚微,在國家新醫(yī)改和基本藥物制度實施的沖擊下,藥企自建隊伍的終端推廣模式已經(jīng)越來越局限。

基于這樣的競爭業(yè)態(tài)以及對未來市場發(fā)展方向和模式的預(yù)測,雙蟻藥業(yè)提出了“控制營銷”的銷售模式,以求實現(xiàn)廠家和商業(yè)公司的共贏。

據(jù)王波透露,由于生產(chǎn)工藝和中藥材原料的成本壓力,雙蟻藥業(yè)將抗感止咳類系列產(chǎn)品人群定位為中高端消費者,同時也保證了各級渠道和終端環(huán)節(jié)相對的高毛利。

“我們要實現(xiàn)重點品種聚焦,做好抗感止咳類產(chǎn)品,推廣好雙蟻祛濕通絡(luò)膠囊。采取控制營銷,每個品種要控制數(shù)量,控制銷售價格,控制銷售區(qū)域,保證產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)不互相沖突,防止竄貨,讓我們的客戶和終端得到合理的利益分配。”王波表示,雖然公司現(xiàn)在規(guī)模還不是很大,但是發(fā)展前景廣闊,這樣的控制營銷能夠很好地促進前期的銷量增長。

據(jù)雙蟻藥業(yè)營銷總監(jiān)張志勇介紹,為了維護銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品價差體系的穩(wěn)定,營銷中心正在建立優(yōu)秀的市場管理隊伍,并且通過一年的布局,在全國6個片區(qū)、20多個省份都配備了銷售人員,通過專業(yè)招商的商業(yè)模式,由業(yè)務(wù)員維護市場、保護價格,配合各地方商業(yè)渠道做好市場推廣和維護工作。 

“我們將營銷中心設(shè)在廣州,目的就是更好地貼近一線市場,將企業(yè)的營銷從理念到模式上對接最激烈的市場競爭環(huán)境,雙蟻盡管現(xiàn)在還相對弱小,但是非常具有生命力,堅忍不拔、有預(yù)見性,并且鍥而不舍,能夠團結(jié)合作。”張志勇表示。

Tags:營銷 OTC 市場 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 雙蟻藥業(yè)

責(zé)任編輯:蕓兒

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