制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”有多種表現(xiàn)，有的把藥品改了包裝做成保健食品賣，以增加賣場(chǎng)增加消費(fèi)頻次來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，有的根據(jù)藥食同源的原理推出保健食品和功能食品，走商超或者母嬰專賣渠道，還有的以創(chuàng)新產(chǎn)品直接踏入食品或者日化行業(yè)，更有藥企看好已經(jīng)形成品類的非藥市場(chǎng)，插足過(guò)去，以圖反客為主。眾多跨界擴(kuò)張企業(yè)到底有多少是成功的，恐怕只有企業(yè)自己清楚。但是，的確已經(jīng)有企業(yè)在非藥領(lǐng)域收獲頗豐，其“副業(yè)”的銷售額甚至直追主業(yè)。 

追根溯源，制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)和目的是什么？是主動(dòng)出擊還是被迫叛逃？是有備而戰(zhàn)還是盲目跟風(fēng)？哪些動(dòng)機(jī)和條件對(duì)成功確有幫助？對(duì)后來(lái)者有哪些啟示？ 

嚴(yán)苛的環(huán)境、不成熟的政策讓藥企“不務(wù)正業(yè)” 

醫(yī)藥研發(fā)投入巨大，周期長(zhǎng)，利潤(rùn)薄，而國(guó)內(nèi)醫(yī)改政策頻頻出臺(tái)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿了不確定性，這是導(dǎo)致制藥企業(yè)紛紛向非藥市場(chǎng)謀求出路的重要原因之一。 

“做一個(gè)藥品，從開(kāi)始研究到最后銷售，至少在5年以上。”捷斯瑞醫(yī)藥有限公司總裁張海雷說(shuō)。 

 除此之外，藥品研發(fā)還伴隨著大量的資金投入。中藥雖然用的是傳統(tǒng)的方子，藥品審批寬松一些，但是如果要想推出新產(chǎn)品，耗資耗時(shí)也不會(huì)少。相比之下，化妝品、食品、日化品所經(jīng)歷的程序要容易得多。一家化妝品報(bào)批企業(yè)的管理人員表示，功能性化妝品的審批一般半年即可完成。 

“對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)政策的環(huán)境可以說(shuō)是惡劣。”九州通醫(yī)藥集團(tuán)副總經(jīng)理牛正乾如是評(píng)論。醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)行了多年，但是藥品進(jìn)入醫(yī)院，層層環(huán)節(jié)仍面臨著“潛規(guī)則”的壓力，不要說(shuō)各種招標(biāo)，進(jìn)入醫(yī)院有時(shí)連管理醫(yī)院處方的技術(shù)人員都需要打點(diǎn)。 

“醫(yī)改已經(jīng)將藥品價(jià)格降到了很低的程度，但是問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，問(wèn)題的根子其實(shí)不在制藥企業(yè)，而在醫(yī)院。”牛正乾舉例說(shuō)，現(xiàn)在政策規(guī)定普藥(編者注：指在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，可以由多家企業(yè)生產(chǎn)和銷售)利潤(rùn)的上限僅為8%，這種限制讓制藥界人士感覺(jué)很無(wú)奈。 

相比之下，外資企業(yè)卻可以享受“超國(guó)民”待遇。制藥界向來(lái)有“一品兩規(guī)”的說(shuō)法，就是同樣一種藥品，擁有獨(dú)家技術(shù)的外資企業(yè)定價(jià)可以是十幾元，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)只能定價(jià)幾角錢，相差近百倍。 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最近幾年來(lái)眾多制藥企業(yè)，其中包括很多上市公司選擇進(jìn)軍非藥市場(chǎng)，實(shí)在是壓力之下的被動(dòng)選擇，它們不得不為生存和發(fā)展另覓出路。 

利益趨使，“副業(yè)”利潤(rùn)不亞于“主業(yè)” 

醫(yī)藥界人士認(rèn)為，向非藥市場(chǎng)擴(kuò)張如果成功，企業(yè)將因此獲益匪淺。世界制藥巨頭強(qiáng)生、施貴寶都涉足非藥市場(chǎng)，而且做得非常成功。強(qiáng)生的嬰兒油、爽身粉、面霜等都是化妝品，而強(qiáng)生的消費(fèi)品部是該集團(tuán)的第三大業(yè)務(wù)部門，每年創(chuàng)造的銷售額甚至不亞于制藥部門。施貴寶的伊卡璐洗發(fā)水、諾華的嬰兒奶粉也都業(yè)績(jī)不俗。 

實(shí)際上，起初的轉(zhuǎn)型也許是不得已而為之，但不少藥企在轉(zhuǎn)向快消品市場(chǎng)之后，卻迎來(lái)了發(fā)展的“第二春”，這也是不少藥企至今對(duì)跨界到快消品熱情不減的主要原因。 

在制藥行業(yè)里，“玩票”業(yè)績(jī)最突出的當(dāng)屬云南白藥。云南白藥從2004年底開(kāi)始試探性生產(chǎn)牙膏，銷售收入從200萬(wàn)元，做到去年近10億元，排名市場(chǎng)前五。 

 天津天士力更可謂看到了機(jī)遇并抓住了機(jī)遇。天士力集團(tuán)除了制藥以外，還生產(chǎn)保健品、白酒、茶飲料和水，非醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)去年實(shí)現(xiàn)了10幾個(gè)億的銷售額。2009年，天士力進(jìn)軍茶市，天士力帝泊洱直接沖泡僅需三秒鐘，以便捷、健康、高端的差異化切入市場(chǎng)，在茶市掀起一陣“帝泊洱熱”。并且，帝泊洱也致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，認(rèn)為喝茶應(yīng)該變成一種時(shí)尚，不應(yīng)該僅僅地位在“曲高和寡”的文化宣傳上，快消時(shí)代的茶，它首先是一種商品，因此天士力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，開(kāi)發(fā)了聽(tīng)裝的“帝泊洱即飲普洱純茶飲料”，將茶產(chǎn)品回歸消費(fèi)需求。 

預(yù)計(jì)，今年帝泊洱的普洱茶飲料和水能達(dá)到3到5個(gè)億的銷售額。如果真能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，天士力的普洱茶飲料銷售將超越白酒，成為非藥板塊最大的業(yè)務(wù)。 

資本助推與眼光獨(dú)具 

一般而言，藥企相比大多數(shù)食品企業(yè)，具備雄厚的資金實(shí)力，這為企業(yè)提供了跨界的原動(dòng)力。同時(shí)，以制藥的標(biāo)準(zhǔn)和理念做食品，能夠獲得更多的信賴。以嬰幼兒奶粉為例，國(guó)外品牌有許多正是出自藥企，比如惠氏、雅培等，這些企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和豐富的制藥經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致這些品牌擁有強(qiáng)大的專業(yè)性和可信度，引領(lǐng)奶粉行業(yè)的發(fā)展的往往是這些有制藥背景的企業(yè)，其每年創(chuàng)造的銷售額甚至不亞于制藥。 

在中國(guó)食品安全事件頻出的市場(chǎng)環(huán)境下，河南宛西集團(tuán)獨(dú)具慧眼地將目光投向了食品產(chǎn)業(yè)，成立張仲景大廚房食品有限公司，推出仲景香菇醬，產(chǎn)品一下子供不應(yīng)求。今年，一個(gè)年產(chǎn)值10億元的香菇醬工業(yè)園正在積極建設(shè)中。 

 跨界擴(kuò)張不全是沖動(dòng) 

制藥企業(yè)和食品企業(yè)是天生的近親，有著與生俱來(lái)的淵源，尤其是中藥企業(yè)，藥食同源呀、設(shè)備共用呀、消費(fèi)者人群重疊呀、功效與品牌價(jià)值延伸呀，等等 ，這些因素客觀上促進(jìn)了制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張的沖動(dòng)。“國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)做快消品的優(yōu)勢(shì)在于，從原材料到研發(fā)技術(shù)，從生產(chǎn)條件到場(chǎng)地廠房都是現(xiàn)成的，而不像其它投資者，一切都需要從頭開(kāi)始。” 漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事會(huì)秘書林紹碧表示，不少藥企的品牌深入人心，這就為企業(yè)殺入快消品領(lǐng)域減少了認(rèn)知度上的障礙。由此看來(lái)，無(wú)論是被逼無(wú)奈還是跟風(fēng)模仿，制藥企業(yè)向快消領(lǐng)域跨界擴(kuò)張確實(shí)天生具備某些條件。 

比如生產(chǎn)藥品與生產(chǎn)保健品，設(shè)備完全一樣，甚至生產(chǎn)功能食品的關(guān)鍵設(shè)備也是一樣的，跨界生產(chǎn)非藥產(chǎn)品，投入不高，有可能打開(kāi)另一片天地，何樂(lè)而不為；比如，許多產(chǎn)品目標(biāo)人群高度重疊。當(dāng)企業(yè)在藥品市場(chǎng)擁有知名度后，在快消領(lǐng)域同樣的人群沒(méi)有不認(rèn)的道理。所以，當(dāng)月月舒痛經(jīng)寶顆粒受到女孩追捧后，宛西集團(tuán)順勢(shì)推出月月舒衛(wèi)生用品，也就順理成章；還比如，在某種藥的獨(dú)特功效深入人心后，將這個(gè)功效延伸應(yīng)用到其它領(lǐng)域，將消費(fèi)者對(duì)功效的認(rèn)知用足。片仔癀有消腫止痛的功效，所以既可以用在護(hù)膚品上，又可放在糖果中。 

一邊是嚴(yán)苛的環(huán)境、微薄的利潤(rùn)，一邊是廣闊的市場(chǎng)、不受束縛的利潤(rùn)空間，因此，制藥企業(yè)紛紛向非藥領(lǐng)域擴(kuò)張就不能用“沖動(dòng)”和“跟風(fēng)”簡(jiǎn)單地評(píng)判了。世界上的巨頭企業(yè)幾乎沒(méi)有一個(gè)不是多元化的。評(píng)價(jià)制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”的對(duì)與錯(cuò)以及擴(kuò)張行為的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，本質(zhì)不是應(yīng)該不應(yīng)該的問(wèn)題，而是怎樣多元化的問(wèn)題?？傊绾巫R(shí)別多元化戰(zhàn)略機(jī)遇，探尋已被實(shí)踐證明了的多元化的成功原則和規(guī)律，如何盡量避免落入低級(jí)陷阱，想方設(shè)法幫助有條件的制藥企業(yè)多元化擴(kuò)張成功，才是我們討論“不務(wù)正業(yè)”話題的本意。