[實(shí)戰(zhàn)] 華麗轉(zhuǎn)身尚需時(shí)日　　

[講述] 馬鑫良（山東新華醫(yī)藥貿(mào)易有限公司終端推廣經(jīng)理）

丁藥企原為小企業(yè)，主要產(chǎn)品是中成藥，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，在央視（幾乎每年都有一個(gè)產(chǎn)品做廣告，并有當(dāng)紅明星代言）和地方臺(tái)做廣告，堅(jiān)持對(duì)小型中成藥企業(yè)的兼并，近幾年在國(guó)內(nèi)具有一定知名度。

該企業(yè)多年來(lái)一直延續(xù)商業(yè)流通模式開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)，在江蘇、河南、山東等省份占有較大的市場(chǎng)份額，其成功原因在于：一是屬于品牌企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格較高（初始定價(jià)策略，盡量讓產(chǎn)品在低端賣(mài)高價(jià)），知名度也較高；二是促銷(xiāo)力度大，甚至被同行質(zhì)疑“是在賣(mài)藥，還是在賣(mài)禮品”；三是市場(chǎng)控制得很好，多是自家送貨，如果走商業(yè)流通，產(chǎn)品價(jià)格控制得當(dāng)，就無(wú)“亂了價(jià)格”之說(shuō)。

當(dāng)然，每個(gè)藥企都有自己的“軟肋”。雖然丁藥企多年來(lái)樹(shù)立起了“中成藥生產(chǎn)基地”的牌子，并有較好的市場(chǎng)份額，但高端市場(chǎng)幾乎一片空白，原因是認(rèn)為“專(zhuān)注于自己的渠道更合適”。近兩年，丁藥企的銷(xiāo)售也遭到了國(guó)家基本藥物（下簡(jiǎn)稱(chēng)“基藥”）的沖擊。根據(jù)企業(yè)調(diào)查的情況可以預(yù)測(cè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的銷(xiāo)售額肯定要下降，負(fù)責(zé)低端市場(chǎng)推廣的部分外聘人員受多方因素影響而改行?；诖耍∷幤笕ツ隂Q定進(jìn)入高端市場(chǎng)?！　?/p>

做高端延續(xù)低端模式 

丁藥企沒(méi)有選擇代理模式，而是以?xún)纱笫》葑鳛槟０迨袌?chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，仍然延續(xù)低端市場(chǎng)的運(yùn)作模式，由自己的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)醫(yī)院，外聘人員做推廣，和醫(yī)生溝通，維護(hù)客情。這么做的依據(jù)是：低端成熟產(chǎn)品只是借助一些因素“漲價(jià)”來(lái)做高端，利潤(rùn)空間不足以吸引代理商；二是知名企業(yè)做高端市場(chǎng)要有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有一定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，借助品牌來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，成功指日可待。

走高端市場(chǎng)的6個(gè)產(chǎn)品分為臨床2個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的4個(gè)產(chǎn)品知名度不大，都來(lái)自被兼并企業(yè)，由企業(yè)名氣帶動(dòng)銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)費(fèi)用投資較大，對(duì)外聘人員的激勵(lì)也較大；第二梯隊(duì)的2個(gè)產(chǎn)品為胃腸道方面的品牌產(chǎn)品，仍在媒體做廣告，區(qū)分于低端市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)格。2個(gè)梯隊(duì)產(chǎn)品同時(shí)開(kāi)發(fā)。這一做法遭到多方質(zhì)疑：自己人攜多個(gè)產(chǎn)品如何同時(shí)操作高端市場(chǎng)？做習(xí)慣了低端市場(chǎng)，忽然成立臨床部，資金或許沒(méi)有問(wèn)題，但讓農(nóng)村小媳婦忽然走T型臺(tái)，是不是操之過(guò)急？

臨床部經(jīng)理坦言：“我們要學(xué)習(xí)外企的營(yíng)銷(xiāo)模式，先培養(yǎng)市場(chǎng)，再贏取市場(chǎng)份額。”營(yíng)銷(xiāo)人員拜訪(fǎng)相關(guān)人員多有市場(chǎng)部人員陪同，多次與醫(yī)院溝通，以學(xué)術(shù)推廣等方式逐漸讓醫(yī)院認(rèn)同產(chǎn)品，并無(wú)明顯的帶金銷(xiāo)售痕跡，企業(yè)把一些費(fèi)用用在了“推廣”上，比如陪同客戶(hù)參觀企業(yè)廠房、講解企業(yè)歷史，組織客戶(hù)外出學(xué)習(xí)，由推廣人員維持日?？颓殛P(guān)系等?！　?/p>

有品牌就能華麗轉(zhuǎn)身？ 

在近1年的“推廣”中，模板市場(chǎng)的多家醫(yī)院開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)貨，但進(jìn)的多為第二梯隊(duì)產(chǎn)品，醫(yī)院要選擇自己的進(jìn)貨渠道。于是，丁藥企積極與相關(guān)商業(yè)公司溝通，建立了正常的供需關(guān)系，配合商業(yè)公司招標(biāo)等事宜。臨床部分析醫(yī)院選擇第二梯隊(duì)產(chǎn)品有2個(gè)原因：一是品牌產(chǎn)品便于銷(xiāo)售；二是醫(yī)院礙于丁藥企的面子，為了避嫌，只好進(jìn)貨，選擇第二梯隊(duì)產(chǎn)品無(wú)可厚非，“品牌藥都在賣(mài)，我們醫(yī)院當(dāng)然可以賣(mài)。” 

折騰了1年，臨床部有了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，丁藥企的梯隊(duì)產(chǎn)品較先前的“自由銷(xiāo)售”業(yè)績(jī)無(wú)明顯提升，但從開(kāi)發(fā)的質(zhì)量來(lái)看還是有所收獲，尤其是第二梯隊(duì)產(chǎn)品在模板市場(chǎng)的銷(xiāo)售有了較大幅度的提升，企業(yè)在學(xué)術(shù)、感情等方面的投資也贏得了諸多醫(yī)院的認(rèn)可。臨床部經(jīng)理在年底的表彰會(huì)上對(duì)持之以恒開(kāi)發(fā)醫(yī)院的銷(xiāo)售人員和外聘人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，他高興地說(shuō)：“我們將持之以恒地做高端市場(chǎng)，憑借著我們的品牌優(yōu)勢(shì)，相信我們會(huì)華麗轉(zhuǎn)身，走出一片新天地。” 

今年年初，丁藥企在相關(guān)媒體及醫(yī)藥網(wǎng)站繼續(xù)招聘醫(yī)藥代表，同時(shí)制定了較為系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，目的是要打造一支過(guò)硬的臨床隊(duì)伍。企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大模板市場(chǎng)，基本思路是繼續(xù)走高端市場(chǎng)，擴(kuò)充自身人員隊(duì)伍，在商業(yè)渠道、政府公關(guān)、產(chǎn)品招標(biāo)方面系統(tǒng)化、完善化。值得一提的是，其對(duì)醫(yī)藥代表的考核機(jī)制較以前更具有吸引力，以“與醫(yī)院的溝通能力”作為能否錄用的前提。相信丁藥企在新的一年里能夠華麗轉(zhuǎn)身，但仍需時(shí)日?！　?/p>

[戰(zhàn)略] 大路子走對(duì)了　　

[分析] 馬寶琳（醫(yī)信橫通總經(jīng)理）

從大路子來(lái)看，筆者認(rèn)為，丁藥企的操作比較妥當(dāng)，可以從“要不要做高端市場(chǎng)”、“如何做高端市場(chǎng)”、“下一步需要完善什么”三個(gè)方面來(lái)看?！　?/p>

早動(dòng)手更好

丁藥企做高端市場(chǎng)首先是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，戰(zhàn)略就是要抓機(jī)會(huì)、避風(fēng)險(xiǎn)、配資源，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，核心關(guān)鍵詞是“前瞻”，是“防患”。丁藥企在戰(zhàn)略上進(jìn)軍高端市場(chǎng)（文中指的是醫(yī)院市場(chǎng)），也就是在OTC基礎(chǔ)上建立臨床業(yè)務(wù)線(xiàn)是對(duì)的。

至于前瞻性，個(gè)人認(rèn)為略早一些可能更好，這主要是由中國(guó)宏觀形勢(shì)的變化決定的。中國(guó)經(jīng)過(guò)了30年的改革開(kāi)放和野蠻生長(zhǎng)，有錢(qián)了，有錢(qián)的人和組織都會(huì)開(kāi)始做善事，所以政府開(kāi)始提“改善民生”，在“基藥”制度還沒(méi)有提的時(shí)候，我們就能預(yù)測(cè)到，國(guó)家肯定在不久的將來(lái)要出臺(tái)由政府出錢(qián)給窮人治病保命的政策，這是個(gè)社會(huì)規(guī)律，而國(guó)家出錢(qián)肯定要控制價(jià)格，這是另一個(gè)規(guī)律。這兩個(gè)規(guī)律對(duì)以O(shè)TC品牌操作為主的丁藥企的影響會(huì)比較大，那么丁藥企的應(yīng)對(duì)之道有三：一是建立高端臨床業(yè)務(wù)，二是不斷豐富OTC品種，三是部分OTC品種進(jìn)“基藥”，進(jìn)“基藥”要算算賬，因?yàn)闀?huì)涉及到規(guī)模漲了，但是利潤(rùn)率低了。當(dāng)然，筆者假設(shè)的這個(gè)情況是“基藥”制度還沒(méi)有出臺(tái)，但不論這些產(chǎn)品是不是叫“基藥”，不論哪天實(shí)施，不論細(xì)則如何，以下兩個(gè)規(guī)律是肯定的：一是國(guó)家出錢(qián)買(mǎi)單，二是買(mǎi)單的費(fèi)用，控制單價(jià)和總價(jià)。從這個(gè)角度來(lái)看，丁藥企可能略早一些動(dòng)手更好。

從另一個(gè)角度來(lái)看，丁藥企新建高端臨床業(yè)務(wù)也是多元化，我們看多元化可以分幾個(gè)層次：一是增加產(chǎn)品，二是增加業(yè)務(wù)線(xiàn)，三是增加其他產(chǎn)業(yè)。搞多元化有三種心態(tài)，第一種是事急從權(quán)，比如缺錢(qián)，所以什么能來(lái)錢(qián)就干，沒(méi)有選擇；第二種是禁不住誘惑，有錢(qián)不賺心里難受；第三種是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要，也就是認(rèn)真考慮過(guò)的戰(zhàn)略決策。丁藥企的增加業(yè)務(wù)線(xiàn)顯然屬于第三種情況?！　?/p>

不差錢(qián)就不用急

進(jìn)軍高端市場(chǎng)的具體模式、策略、產(chǎn)品、隊(duì)伍等看起來(lái)是策略問(wèn)題，實(shí)際上是戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)檫@些做法都離不開(kāi)幾個(gè)問(wèn)題：急不急？好不好？能不能？

急不急？丁藥企選擇的是自建隊(duì)伍開(kāi)發(fā)、外聘人員推廣的模式，而不是直接找代理商開(kāi)發(fā)，實(shí)際上和傭金制代理差不多，區(qū)別只有一個(gè)，就是醫(yī)院由企業(yè)自己開(kāi)發(fā)。這種模式的選擇就看企業(yè)急不急，因?yàn)榇碇评碚撋鲜袌?chǎng)拓展速度快，而自己開(kāi)發(fā)慢。從大面上判斷，丁藥企不缺錢(qián)，不是很著急，所以用這種模式?jīng)]問(wèn)題。

好不好？自建隊(duì)伍開(kāi)發(fā)、外聘人員推廣，前者能保障企業(yè)有一定的掌控力，后者又能減少企業(yè)管理難度，在當(dāng)前環(huán)境下是不錯(cuò)的選擇。用兩個(gè)梯隊(duì)產(chǎn)品來(lái)操作，沒(méi)有品牌的加大激勵(lì)措施，也是應(yīng)該的，至于1年下來(lái)第一梯隊(duì)效果不好，是因?yàn)闆](méi)有品牌，人們不熟悉，所以需要的時(shí)間要長(zhǎng)一些。

能不能？高端臨床線(xiàn)的操作和OTC不一樣，需要的人才不同，除了錢(qián)和時(shí)間以外，關(guān)鍵就是隊(duì)伍問(wèn)題。文中說(shuō)“丁藥企的梯隊(duì)產(chǎn)品較先前的‘自由銷(xiāo)售’業(yè)績(jī)無(wú)明顯提升，但從開(kāi)發(fā)的質(zhì)量來(lái)看還是有所收獲”，這就證明還是不錯(cuò)?！　?/p>

第三年要有大飛躍

下一步需要完善什么還是戰(zhàn)略問(wèn)題。筆者相信，企業(yè)在當(dāng)初就有打算，比如：第一年摸索、第二年完善、第三年發(fā)展。摸索的內(nèi)容包括：模式好不好？對(duì)內(nèi)、對(duì)外的政策有無(wú)吸引力？產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否有競(jìng)爭(zhēng)力？隊(duì)伍建設(shè)速度有多快？實(shí)際上經(jīng)過(guò)了1年的操作，丁藥企這方面是心中有數(shù)了。今年的完善工作要做好也不容易，當(dāng)然，這個(gè)完善是在市場(chǎng)操作中進(jìn)行的，所以和醫(yī)院開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)是同步的。第三年應(yīng)該有比較大的飛躍。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為，丁藥企的做法并無(wú)不妥，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身只需要做三件事：繼續(xù)完善優(yōu)化、堅(jiān)持、根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整策略?！　?/p>

[準(zhǔn)備] 轉(zhuǎn)身但求穩(wěn)妥　　

[支招] 周旭東（南京邁特興醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理）

 隨著“基藥”制度的逐漸實(shí)施，一直致力于低端醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的丁藥企，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式、團(tuán)隊(duì)人員等存在問(wèn)題，不可避免地面臨市場(chǎng)份額下降的尷尬局面。為了維持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，丁藥企面臨兩條道路：一是繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)及零售市場(chǎng)，這是一條各方面相對(duì)熟悉的途徑；二是同時(shí)進(jìn)入高端醫(yī)院市場(chǎng)，這是一條艱辛而陌生的道路。丁藥企大膽地選擇了第二條道路，筆者在敬佩該公司領(lǐng)導(dǎo)者膽識(shí)和勇氣的同時(shí)，也為其營(yíng)銷(xiāo)管理者捏了一把汗：華麗轉(zhuǎn)身，企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？　　

前期目標(biāo)訂好了嗎？

 丁藥企學(xué)習(xí)外企營(yíng)銷(xiāo)的理念很不錯(cuò)，但要明確以下幾個(gè)具體指標(biāo)：1.各產(chǎn)品市場(chǎng)培育的周期有多長(zhǎng)？分成幾個(gè)培育階段？2.各個(gè)培育階段工作成功的量化標(biāo)準(zhǔn)是什么？3.各產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)份額是多少？各階段的目標(biāo)份額（銷(xiāo)量、利潤(rùn)）是多少？

在新項(xiàng)目開(kāi)始之前，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有制定詳細(xì)的、量化的、相對(duì)客觀的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，而是信心滿(mǎn)滿(mǎn)地承諾各項(xiàng)市場(chǎng)投入并給予充分的開(kāi)發(fā)時(shí)間。可往往在經(jīng)過(guò)早期的市場(chǎng)投入以后，如果在銷(xiāo)量上沒(méi)有迅速的突破，又沒(méi)有階段化、量化的考核指標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就會(huì)質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，迫不及待地?fù)Q將換帥，推倒重來(lái)，這樣反而更耽誤市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度。

丁藥企的產(chǎn)品大部分為中藥口服產(chǎn)品，并非獨(dú)家新特藥品，在激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非帶金銷(xiāo)售的銷(xiāo)量提升是個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程。如果沒(méi)有明確的階段化考核指標(biāo)，比如目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率、目標(biāo)科室開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、費(fèi)用率等，即使前期工作很出色（醫(yī)院開(kāi)發(fā)、人員培訓(xùn)、市場(chǎng)活動(dòng)），也很容易會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者失去耐心，從而導(dǎo)致人員變動(dòng)、政策調(diào)整，實(shí)際上會(huì)影響市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度。因此，前期的目標(biāo)設(shè)定非常重要，如果企業(yè)沒(méi)有具備這方面經(jīng)驗(yàn)的管理者，銷(xiāo)售效率將會(huì)極為低下，并總是處于調(diào)整之中。這類(lèi)人員，丁藥企準(zhǔn)備好了嗎？　　

 高端產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)嗎？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外企的學(xué)術(shù)推廣、情感維護(hù)的非帶金銷(xiāo)售模式很健康，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)率提升也有很大幫助。但1年過(guò)去了，雖然醫(yī)院對(duì)丁藥企的評(píng)價(jià)很不錯(cuò)，但梯隊(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量較前并無(wú)明顯差別，筆者相信，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里，這些產(chǎn)品也不會(huì)有大的銷(xiāo)量飛躍，投入產(chǎn)出比極不合理。因?yàn)樵谥袊?guó)醫(yī)院市場(chǎng)，很多優(yōu)秀的外企產(chǎn)品（如開(kāi)瑞坦、施他寧、安平等）均被國(guó)產(chǎn)仿制品打擊得潰不成軍。

首先來(lái)回顧一下影響醫(yī)生處方的主要因素：1.學(xué)術(shù)，2.利益（直接、間接），3.情感（對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、對(duì)銷(xiāo)售人員的認(rèn)可）。外企強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)（學(xué)術(shù)服務(wù)）和客戶(hù)情感維護(hù)，但由于各種原因，在提供直接利益方面處于絕對(duì)下風(fēng)，導(dǎo)致外企替人做嫁衣的案例層出不窮。因此，輝瑞、貝朗等公司將部分專(zhuān)利到期產(chǎn)品外包給國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售公司后，反而讓銷(xiāo)量得到了明顯提升。

丁藥企是從現(xiàn)有產(chǎn)品中組合幾個(gè)產(chǎn)品推入醫(yī)院市場(chǎng)，相信這些產(chǎn)品存在以下缺陷：1.中藥產(chǎn)品，學(xué)術(shù)研究不深入，更缺乏大樣本的臨床數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服醫(yī)生增加處方。2.這些產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格不會(huì)很高，因?yàn)樗鼈冎暗哪繕?biāo)市場(chǎng)是低端市場(chǎng)，因此，利潤(rùn)空間不會(huì)很大，即使不帶金銷(xiāo)售，企業(yè)也不可能長(zhǎng)期承擔(dān)高額的市場(chǎng)活動(dòng)和客戶(hù)維護(hù)費(fèi)用，將會(huì)導(dǎo)致“投入減少→銷(xiāo)量下降→投入減少→銷(xiāo)量下降”的惡性循環(huán)。3.這些產(chǎn)品如果不是獨(dú)家新藥，則更具備可替換性，那么在醫(yī)院市場(chǎng)中，單有品牌優(yōu)勢(shì)并不能保證其銷(xiāo)量領(lǐng)先。

新進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)的優(yōu)秀中藥產(chǎn)品應(yīng)該具備獨(dú)家生產(chǎn)、學(xué)術(shù)相對(duì)成熟、利潤(rùn)空間相對(duì)較大、科室應(yīng)用廣泛等特點(diǎn)。這類(lèi)產(chǎn)品，丁藥企準(zhǔn)備好了嗎？　　

銷(xiāo)售精英留得住嗎？

筆者贊同醫(yī)院開(kāi)發(fā)與臨床促銷(xiāo)分開(kāi)管理的模式，但要關(guān)注：如何留住培養(yǎng)成熟的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？低端市場(chǎng)之所以有很多銷(xiāo)售人員離職，一個(gè)重要的原因就是收入達(dá)不到期望值。況且，現(xiàn)有產(chǎn)品上量較為緩慢，短期內(nèi)也不會(huì)有質(zhì)的突破，那么成熟、優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員能夠?yàn)槠髽I(yè)服務(wù)多久呢？由于不帶金銷(xiāo)售，學(xué)術(shù)內(nèi)容又不如西藥產(chǎn)品成熟，優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的穩(wěn)定性極為關(guān)鍵，他們的流動(dòng)會(huì)讓企業(yè)的很多投入付諸東流。

企業(yè)不如引進(jìn)（代理）相對(duì)上量快的藥品，在為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，穩(wěn)定住優(yōu)秀的臨床銷(xiāo)售代表，為真正的華麗轉(zhuǎn)身做好人員儲(chǔ)備。這一點(diǎn)，丁藥企準(zhǔn)備好了嗎？

雖然丁藥企有信心、有決心投入到新的醫(yī)藥市場(chǎng)中拼殺，但如果在產(chǎn)品構(gòu)成、目標(biāo)管理、人員儲(chǔ)備等方面沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，就會(huì)導(dǎo)致時(shí)間、金錢(qián)上的巨大浪費(fèi)，也會(huì)使團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)挫敗感。轉(zhuǎn)身無(wú)需華麗，但須穩(wěn)妥。