跨界：行業(yè)梳理只是時間問題

“藥妝”完全是一個舶來品，所謂“藥妝”實際上是一個營銷專屬詞語，國內最先認識這個概念的是薇姿品牌，薇姿是世界上第一個進入藥店銷售的化妝品品牌，“藥妝”從此而來。國內藥妝依然是薇姿、雅漾、理膚泉三大外來品牌的天下，上海的一次消費者調查數(shù)據(jù)顯示，薇姿品牌名列消費者最喜愛的化妝品品牌的前3位。　　

未來市場格局微妙　　

雖然有專家說，凡被FDA（美國聯(lián)邦食品藥品管理局）認為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產品。但目前在國際上關于藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義，這個市場是在迅速成長，據(jù)說國內藥妝市場需求正以每年8%以上的速度增長，2010年將達到80億美元。而目前國內零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%，藥妝市場有著巨大的增長潛力。

可以說，藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個人護理用品。但是，這個概念僅是在理論上，國家相關主管部門并沒有對此做出條例說明。目前，在國內，藥妝是典型的迎合市場需求、自發(fā)而生的一個產品品種。有市場，沒標準，在大健康概念中自我標榜，這就是國內藥妝產品的現(xiàn)狀。

至今國內還沒有藥妝文號，但是市場不等人，隨著藥妝在國外的成熟，對這塊“蛋糕”切入得越早越有利的觀點得到業(yè)內認同，因此化妝品企業(yè)和制藥企業(yè)相互“跨界”，高利潤是吸引藥企進入藥妝領域的最重要因素，如2010年馬應龍八寶眼霜的銷售額就突破了1000萬元。目前，國內已有170多家藥企涉足日化，藥妝市場已經形成了中草藥配方產品、化學配方產品和其他配方產品共分天下的局面。藥業(yè)大佬高調宣布介入藥妝，是基于制藥利潤的日益稀薄，還是看好化妝品市場的前景？不得而知，反正市場上的藥妝產品層出不窮，制藥企業(yè)做化妝品，打造藥妝產品，對于產業(yè)鏈的完善倒也說得過去，在跟風和取勢之下，可以預測未來的藥妝市場肯定有一場混戰(zhàn)。

選擇藥妝，就能掌握市場先機嗎？雖說已看到前景，但是在戰(zhàn)略規(guī)劃上，我們的企業(yè)表現(xiàn)得明顯不足?，F(xiàn)在國內的知名化妝品品牌“外嫁”，化妝品市場的話語權基本沒有，民族化妝品品牌受發(fā)展規(guī)模的制約，不是想著“被招安”，就是在黑暗中自我摸索。國內的藥妝產品才露尖尖角，是品牌自主發(fā)展，還是“陪太子讀書”、賺個消費者眼球？未來的市場格局十分微妙?！　?/p>

 在摸索中自由生長　　

目前，我們面臨著抬頭看天、低頭看路的兩面處境。

一方面，在標準和技術上，我們完全是向國外藥妝標準看齊，廣告訴求和營銷模式處處模仿，加點藥物成分就是藥妝嗎？還是對肌膚健康有改善效果？主管部門至今沒有制定相應的標準，是高于國外，還是低于國外？不管是制定哪一種標準，一旦頒布，都必然會對現(xiàn)有藥妝產品進行全面梳理，會有大批所謂藥妝產品不合格或違規(guī)。這可能會造成一大批藥妝企業(yè)在戰(zhàn)術上取得成功，在戰(zhàn)略上失敗。退市還是整改只是一個時間概念，現(xiàn)在的情況只是大家先“買票入場”，取得入場資格罷了。

另一方面，在渠道上，我們不斷在嘗試和借鑒，藥妝產品的渠道都只在藥店嗎？現(xiàn)在渠道都是以藥店為主，把“化妝品當藥賣”？國內藥妝緊跟薇姿等大品牌在藥店內銷售，都想先“混個面熟”，普通的化妝品文號與特殊批號的國外品牌擺在一起，不是藥妝也看似藥妝了。目前，在藥店里買化妝品，在美國、日本、英國等國家已經形成了一種生活習慣。放眼天下，歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品，日本的連鎖藥房中藥妝產品和日用品占其生意構成的70%。目前在日本，有16000家被稱作“藥妝店”的店鋪，將藥品、化妝品、日用品放在一起經營，數(shù)量甚至還超過了專業(yè)的藥店。然而，問題又來了，在模式上我們的經驗幾乎為零，如“可采”利用藥店模式異軍突起，在3個月內打下了自己的江山。但是它將貨鋪到商場超市，結果是銷售量和品牌力嚴重受阻。此外，目前云南、上海等地政府已經出臺政策對藥店銷售化妝品進行限制，國內藥店的銷售模式能不能承載藥妝的銷售呢？醫(yī)?？懿荒艹蔀樗帄y產品銷售的生力軍？

還有一個重要因素在于銷售人才的缺乏，如自1931年品牌創(chuàng)立以來，薇姿一直傳遞“醫(yī)學護膚”新概念，選擇大型藥房，不僅襯托了它在護膚方面的專業(yè)性，而且增加購買者對這種專業(yè)性的信任感，這對薇姿彰顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標，起到了強有力的推動作用。加上薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學背景和嚴肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護膚培訓，這為她們的專業(yè)化服務提供了可能性。 

藥妝產品介于化妝品與藥品之間，需要復合型的專業(yè)銷售人才，然而國內的藥妝銷售促銷手段極其相似，推廣策略不是促銷就是優(yōu)惠期，銷售員主要都是以化妝品銷售經歷為主，藥妝的醫(yī)學護膚理念缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培訓提升，“化妝品在藥店銷售”這種并不十分專業(yè)的導購行為，使得消費者在很多情況下，對產品的品牌力嚴重質疑，理解上經常是一頭霧水而不得其解，消費者主要還是靠自己去嘗試性購買。

渠道：藥店還是主陣地　

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內已有170多家藥企涉足日化領域，藥妝產品已經成為藥企分割日化市場蛋糕的“重磅炸彈”。按照此前對藥妝的定義，藥妝是指經藥線（渠道）專銷的功效性化妝品，經由醫(yī)師根據(jù)皮膚常見問題研發(fā)的皮膚保養(yǎng)品。但是，基于中國市場上藥店限銷趨勢及政策風險，藥妝企業(yè)不得不思考如何走出藥線專銷渠道，在擴大銷售的同時，更重要的是降低渠道風險。　　

腳踏藥店再起跳　　 

最初，一些藥妝廠商為了強調產品與傳統(tǒng)化妝品的（功效）不同，以及傳承產品在國外的渠道特色，曾一度把自己牢牢鎖定在藥店。這是一個常識，把所有的雞蛋都放在同一個籃子里，顯然是不理智的，尤其是在政策風險已經顯現(xiàn)的情況下。正因如此，薇姿從標榜“全球只在藥房出售”到逐漸向商超轉移，只在藥店銷售或將逐漸成為過去。適者生存，薇姿只能適應中國的營銷環(huán)境與渠道新政。不過，薇姿并沒有大舉進入商超，但逐漸開始淡化其專注藥店渠道的形象，并進入日化銷售渠道，諸如與屈臣氏合作。進入2008年，受醫(yī)保政策影響，陜西、云南、上海等部分省區(qū)市場限制藥妝進入藥店，原因是醫(yī)保藥店利用醫(yī)?？ㄤN售藥妝品牌。除了像薇資、理膚泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打藥妝旗號的藥妝品牌均退回專業(yè)線或日化線渠道。實際上，這個政策是在逼迫藥妝廠商重新思考自己在市場上的存在之道，或者說在什么樣的渠道上讓消費者買得到、樂得買、買得起。

不過，有一點可以肯定，在一定時期內，藥店還將是藥妝產品銷售的主陣地。正因為如此，一些藥妝廠商采取與醫(yī)藥連鎖銷售商締結戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，以求快速挺進藥妝市場，還有一些藥妝品牌正從傳統(tǒng)日化渠道向醫(yī)藥零售渠道滲透，日本資生堂“DQ”從專門店、百貨店向藥店滲透就是如此。

醫(yī)藥廠商推廣藥妝產品，短期內將體現(xiàn)為渠道滲透與擴張，同時伴隨著渠道改善與優(yōu)化，而不是渠道大轉移?？傮w來說，藥妝企業(yè)進行渠道轉型面臨三大桎梏：第一，大多數(shù)企業(yè)產品品種單一，不足以支撐企業(yè)建設專賣渠道體系。第二，向商超渠道轉換成本高、效率低、風險大，需要必要的市場準備與市場培育。第三，進入日化線或專業(yè)線渠道面臨著服務不足的問題，企業(yè)必須建立起強大的銷售服務支持體系。在這種背景下，藥妝廠商必須先腳踩藥店這只船，再向其他渠道起跳，著力打造混合化、復合化渠道體系?！　?/p>

渠道突圍四路徑　　

筆者認為，藥妝產品渠道突圍要鎖定以下4條路徑。

第一，醫(yī)療診治渠道。藥妝作為功能性化妝品，基于其特殊功效，可以考慮進入醫(yī)院、診所的相關科室，諸如皮膚科室。比如滇虹旗下的藥妝產品“薇諾娜”，價格在300元左右的高端產品就走醫(yī)院路線，以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主。由于藥妝產品的介入度較高，在醫(yī)師、藥師的指導下使用，對企業(yè)和對消費者而言都可謂有利無弊。藥妝產品用于臨床治療既是一個有益的嘗試，又可提升藥妝生產企業(yè)和醫(yī)院的藥品銷售收入。

第二，服務營銷渠道。服務營銷渠道是融產品銷售與銷售服務于一體的復合型渠道，藥妝產品具有復雜的功效與使用程序，特別適合服務營銷渠道?？傮w來說，服務營銷渠道主要有兩種類型：第一種是化妝品專業(yè)線渠道，或者說是以美容院為核心的服務營銷渠道，因為美容院有中高端客戶源，還有專業(yè)技術服務人員。品牌化、連鎖性的美容渠道更應該引起藥妝廠商的注意，如薇諾娜就考慮了美容院渠道。設想前期由滇虹在昆明設立一家美容旗艦店，以此為標準在各地復制，可以考慮加盟、代理模式，以此帶動產品銷售。另一種服務營銷渠道是復合型直營渠道，即具有銷售與服務雙重職能的、專業(yè)的藥妝店，這也是未來的主要方向。當然，專業(yè)藥妝店必須是具有形象展示、咨詢服務、產品銷售、信息反饋等多功能于一體的復合型、品牌化渠道。

第三，商業(yè)零售渠道。當然，這是指除了藥店以外的商場、超市。不過，這條渠道之路走起來可能很艱辛，渠道成本相對高昂。但是，道路難走總比無路可走要好，居安思?？偙染游Ｋ及哺踩?。藥妝廠商有三條路可選：一是傳統(tǒng)商超，藥妝廠商要本著“戰(zhàn)略性布局、選擇性鋪貨”來操作。所謂戰(zhàn)略性布局是指搶先進入并占有具有潛力的商超渠道，選擇適合的地理區(qū)域，考量經濟發(fā)達水平以及商超的經營能力、規(guī)模、布局、日化產品的銷售能力、進店成本等綜合因素。產品定位方面要考慮目標消費者定位與價格定位、產品定位與商超定位的匹配性。二是專業(yè)性的日化商超，如屈臣氏（保健及美容零售品牌）、萬寧（健與美連鎖企業(yè)）等超市，這也是未來的重要抉擇，是藥妝產品應該重點鎖定的渠道。三是逐步滲透中小化妝品批零渠道，以特許品牌經銷商的方式合作，這一渠道限用于中低端藥妝品牌及產品。

第四，借助聯(lián)盟渠道。醫(yī)藥廠商可以和化妝品廠商或渠道商合作，借助化妝品廠商渠道，這也是一條突圍之路?；瘖y品廠商把藥妝產品納入其銷售渠道，或者通過貼牌合作，這也是藥妝產品挺進化妝品渠道的一條可思考路徑。