對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場(chǎng)來說，要改革營銷模式恐怕不太可能，但是基層市場(chǎng)顯然具有直銷的操作空間。2月22日，在星光系列X光機(jī)上市會(huì)上，GE公司對(duì)外宣布，GE醫(yī)療將在GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面啟動(dòng)針對(duì)中國基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風(fēng)計(jì)劃”。 

據(jù)記者了解，“春風(fēng)計(jì)劃”的推出，意味著GE醫(yī)療中國基層醫(yī)療戰(zhàn)略的全面展開。在此之前，GE進(jìn)行了長達(dá)5年的市場(chǎng)調(diào)查，走訪了近萬家基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)基層醫(yī)療的軟硬件需求進(jìn)行了縝密和深入的調(diào)研。因此，GE的基層計(jì)劃不僅僅是提供適合基層使用的廉價(jià)產(chǎn)品。

據(jù)GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼CEO段小纓介紹：“‘春風(fēng)計(jì)劃’將從四大方面著手，即推出符合基層醫(yī)療市場(chǎng)需求的高性價(jià)比產(chǎn)品、健全基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)覆蓋網(wǎng)絡(luò)、推廣醫(yī)療信息技術(shù)解決方案、強(qiáng)化基層服務(wù)和培訓(xùn)，以建立全方位基層醫(yī)療支持體系。”

在這四大方面中，覆蓋我國為數(shù)眾多的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)是一項(xiàng)并不輕松的工作。據(jù)記者了解，GE進(jìn)軍基層市場(chǎng)的策略和其他企業(yè)有所不同，他們把直銷模式引入了基層市場(chǎng)的銷售中，而且其直銷模式與以往不同，采取的是“復(fù)合型”團(tuán)隊(duì)模式。

據(jù)段小纓介紹：“GE醫(yī)療建立由500名銷售人員、工程師和技術(shù)人員等組成的基層醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，深入服務(wù)基層市場(chǎng)，主要針對(duì)中、西部約12,000所基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，形成深度覆蓋，更加貼近基層客戶。”根據(jù)GE的計(jì)劃，這支直銷隊(duì)伍將整合產(chǎn)品銷售、信息技術(shù)支持、培訓(xùn)、維修等多項(xiàng)職能，針對(duì)基層客戶進(jìn)行貼身服務(wù)。

代理、直銷并存 定位、側(cè)重不同

許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過分布在各地的醫(yī)療器械代理商運(yùn)作市場(chǎng)，盡管此舉能在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費(fèi)用，但市場(chǎng)掌握在代理商手中。

在這種模式下，高端產(chǎn)品價(jià)格因?qū)訉哟肀惶Ц叩呢?fù)效應(yīng)也逐漸影響了公司的品牌和美譽(yù)度。因此，不少外企都想引入直銷模式。曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場(chǎng)領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)和強(qiáng)生醫(yī)療器材分別發(fā)起直銷模式變革，但由于對(duì)中國本土政策與市場(chǎng)環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都未獲得理想效果。

對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場(chǎng)來說，要改革營銷模式恐怕不太可能，但是基層市場(chǎng)顯然具有直銷的操作空間。

盡管直銷模式更具吸引力，但是中國巨大的市場(chǎng)還是需要代理商的支持。因此，在直銷之外，GE醫(yī)療還將借助全國近500家優(yōu)秀的代理商合作伙伴，對(duì)全國5萬多所基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)基本覆蓋。

段小櫻指出：“直銷和分銷商是我們整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)不可分割的兩部分，分銷商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是存在并且很成熟的團(tuán)隊(duì)，公司增加直銷團(tuán)隊(duì)是針對(duì)基層醫(yī)療進(jìn)行覆蓋，我們希望針對(duì)特定的基層區(qū)域、特定的醫(yī)療客戶群，打造我們更深入的服務(wù)和直接的接觸，所以兩者之間有非常清晰的區(qū)域劃分，兩者在功能上是相輔相成的。”

 此外，采取這樣的措施也是針對(duì)基層市場(chǎng)的特點(diǎn)，段小櫻指出：“整個(gè)基層醫(yī)療是由很多細(xì)分市場(chǎng)組成的，這包括：縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心以及中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村衛(wèi)生所等，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求是不一樣的，定位也是不一樣的，所以與其對(duì)應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)也不同。”

基層醫(yī)院“不差錢” 售后質(zhì)量更重要

醫(yī)改方案出臺(tái)后，政府對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購醫(yī)療器械已經(jīng)給予了不少的資金支持。陜西省涇陽縣醫(yī)院院長孫崇義就透露：“涇陽縣醫(yī)院將在大規(guī)模擴(kuò)建的同時(shí)，采購大量新設(shè)備。”

盡管新設(shè)備已經(jīng)到位，但是距真正發(fā)揮作用還有不小的距離。陜西渭南市臨渭區(qū)衛(wèi)生局長屈忠敏表示：“隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，這幾年為我們配備了一些醫(yī)療設(shè)備，但是我覺得設(shè)備的售后服務(wù)跟不上，影響了設(shè)備的有效使用，對(duì)我們基層工作帶來一些困難。例如，現(xiàn)在好多設(shè)備的說明書都是英文，我們希望能夠翻譯成中文，以便于基層醫(yī)護(hù)人員閱讀使用。”

在不斷加大醫(yī)改投入的情況下，“不差錢”的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要的是更好的售后服務(wù)。面對(duì)基層市場(chǎng)的具體需求，進(jìn)行過細(xì)致調(diào)研的GE也推出了一些新舉措。段小櫻介紹：“針對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)專業(yè)技術(shù)、設(shè)備和人員不足的問題。GE為基層醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)出一系列IT解決方案，幫助基層醫(yī)院硬件升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。這些解決方案消除了地域和時(shí)間障礙，能夠?yàn)榛鶎拥呐R床診斷提供及時(shí)的指導(dǎo)，有效地彌補(bǔ)了基層醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備和人員的不足。”

根據(jù)GE的計(jì)劃，在2011年，GE將建立3個(gè)基層醫(yī)療維修中心，主要針對(duì)東北、西南、華中地區(qū)，同時(shí)建立智能遠(yuǎn)程維修，使邊遠(yuǎn)地區(qū)的縣級(jí)醫(yī)院或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的工作人員通過3G網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)，直接連線北京的在線維修工程師，及時(shí)診斷設(shè)備故障。