甲藥企是一家大中型制藥企業(yè)，產品較多，大致分為普藥和仿制新藥，憑借多年的營銷脈絡擁有了一定的市場基礎，10年來一直延續(xù)低端和高端市場操作模式。近幾年，隨著外地制藥企業(yè)的進入以及商業(yè)公司輻射能力的增強，產品因缺乏品牌影響力，市場份額逐漸減少，尤其是與商業(yè)公司談判難度增大，因為商業(yè)公司喜歡大品牌或高毛利產品，甲藥企的產品雖有一定知名度但缺乏品牌影響力、有一定市場基礎但缺乏競爭力。　　

代言人帶走產品形象　　

馬鑫良：前2年，甲藥企重點推出具有解熱鎮(zhèn)痛功效的顆粒劑型兒童感冒藥A產品，該產品此前多處于停產狀態(tài)，每年根據市場需要適當生產。選擇A產品原因有二：一是感冒藥易于銷售，二是停產狀態(tài)再重新啟用便于定價?？紤]到吸引代理商的關鍵是提升產品的品牌知名度，甲藥企營銷總經理李先生決定在全國多家省電視臺做廣告。

A產品仍沿用原來的卡通虎包裝，因為轉年就是虎年，正是“廣告”產品的好時機，由非一線電視男星代言。隨著廣告在幾大省市電視臺的播放以及營銷策劃的實施，A產品逐漸有了銷量。甲藥企選擇省級或市級代理，產品價格水漲船高，定位在8元，根據商業(yè)代理的銷量給予返利，產品隨贈大量代言人海報和禮品，以便啟動市場。

去年，一些代理商在與甲藥企銷售人員的洽談中多次提到：“雖然代言人耳熟能詳，但缺乏產品號召力，選擇當紅明星或兒童主持人代言，也許廣告成本高，但更能帶動銷售。”該建議反饋到李經理處，他笑言：“敢情不是代理商掏錢，我們選擇的代言明星并無不妥。”然而，業(yè)務員在“人肉搜索”中發(fā)現，該明星經常出現在各地區(qū)縣電視臺中，以講課、客串形式代言某膏藥產品，同時是某糖尿病保健品的代言人。李經理與相關人員再次分析廣告后也發(fā)現了一些問題：廣告畫面過多突出了代言人，忽視了產品形象；代言人與兩只卡通虎無直接關聯(lián)。甲藥企的廣告“廣而告之”，代理商仍在洽談、仍在銷售，甲藥企也深知：廣告一旦停下來，銷售也就會停下來。

是年，為了避嫌“不是推廣產品而是推廣明星”，甲藥企再次變換廣告畫面：一對老夫婦和一兒童聲嘶力竭地推薦產品效果好。廣告一出，立即遭到了代理商和業(yè)務員的非議：“平民百姓不是不可以代言產品，但他們是在推銷自己還是在推銷產品？選擇他們的依據是什么？”事實上，只有李經理知道所謂的“依據”：受甲藥企董事會某領導干預，“建議”選擇此廣告，李經理只好照辦。　　

形象代言不能臨時過渡　　

李延龍：甲藥企希望通過形象代言人擴大產品的市場份額，進一步提高產品的知名度與美譽度，這樣的出發(fā)點固然是符合營銷策略的，但沒有理解形象代言人對于產品和企業(yè)傳播的核心。A產品作為一個使用者與購買者分離的產品，在傳播中需要考慮的因素較一般產品有其特殊性，這類產品在選擇代言人的時候需要注意以下要素。

首先，產品內在基因與代言人形象是否一致。任何形象代言人都有自己的表演角色，每一個角色又代表著不同的內涵與角色性格，而這樣性格的角色在代言人代言產品后就會與產品需要傳遞的信息聯(lián)系起來。正因為他們扮演的這種影視形象的高知名度，產品也因此變成消費者愿意接受的競爭符號，這種角色的認可是由消費者的不同層次決定的。不同層次與不同年齡的消費者對銀幕角色的喜好有著不同的標準，兒童感冒藥在選擇形象代言人的時候，一定要充分考慮消費者與購買者對于代言人的認可度，演員也好，卡通形象也罷，需要給孩子一種喜歡的理由，給家長一個放心的理由，這種產品的內在基因決定了產品形象代言人的選擇需要慎重考慮，不是一個臨時的過渡與代替。

其次，產品的內在基因要符合代言人的氣質。無論其扮演的角色如何，公眾人物都有著特殊氣質，給觀眾留下了不同的印象，這種氣質會全部或部分嫁接到產品中。在具有悠久文化傳統(tǒng)的中國，卡通形象對兒童和成年人更有著深刻的含義，被賦予更多的氣質與內涵。產品作為一種載體，同樣具備一種氣質。這兩種氣質需要有機結合，融為一體，只有這樣，才能真正完成代言，實現信息的轉換與傳遞。

再次，形象代言的傳承性和連接性。處于不同成長階段的產品需要向外界傳遞的信息是不同的，這就要求產品在不同的市場階段轉換產品代言人。有的產品在代言人更替的時候會讓消費者感覺到十分不協(xié)調，甚至感覺不到仍是這個產品，特別是像A產品這樣，本身傳遞的信息就非常復雜，經常更換形象代言人就會形成一種負面效應，不僅對產品形象傳遞沒有推進作用，反而會增加產品宣傳的投入，特別嚴重的是，將產品從一個起點拉回到了另一個起點。　　

管理怎一個亂字了得　　

馬鑫良：年底，甲藥企暫停廣告，李經理打算固定A產品形象，直接選擇一組卡通虎代言產品，實施新的營銷戰(zhàn)略：一方面維持合適的代理商，在沒有廣告的省份或沒有市場的地區(qū)實施“人海戰(zhàn)略”，組建第三終端隊伍，利用當前的廣告效應在縣區(qū)級地區(qū)推廣。目前，甲藥企的新廣告還沒有播出，但組建低端市場隊伍的方案已經出臺，在甲藥企看來，“人情推廣+禮品促銷”的效果或許更好一些。

蕭白：透過廣告代言人選擇這一表象，可以看出甲藥企的營銷管理工作“怎一個亂字了得”，用一首打油詩來概括其問題。

廣告頻繁換，形象總在變：從男明星到老夫婦，又回歸到包裝盒上的卡通虎，1年3變，亂花漸欲迷人眼。頻繁更換的廣告形象勢必使廣告效果打折扣，也浪費各種物料資源。

事前少調研，事后再添亂：明星廣告播出后，公司才發(fā)現該代言人還為膏藥、糖尿病產品代言、公眾印象較差。雖然明星代言多品種并不會是致命問題，但在廣告策劃和選擇代言人之前，竟然未對明星進行“廣告摸底”，可見甲藥企廣告策劃前的盲目性。

創(chuàng)意不清晰，明星難給力：第一版廣告創(chuàng)意突出明星代言人，忽視了產品形象；第二版廣告創(chuàng)意，“聲嘶力竭”叫賣式宣傳，乏善可陳。兩版廣告均與產品形象卡通虎無直接關聯(lián)，廣告創(chuàng)意不清晰，那么無論是當紅明星還是平民百姓，都別指望有好的廣告效果。而且，在第一版廣告創(chuàng)意上，還犯了突出明星、忽略產品的大忌。

“人海”忙上馬，營銷不規(guī)范：“人海”戰(zhàn)略固然有效，但顯得過于草率。透過廣告更換這一事件，可以看出甲藥企的營銷管理系統(tǒng)是有問題的，缺少計劃性，缺少調研，有很不合理的“行政干預”?？上攵@個已經出臺的“組建低端市場隊伍的方案”，也帶著理想主義色彩。其未來讓人擔憂。　　

不要買2/3的火車票　　

蕭白：在代言人選擇上，筆者的建議是，就用卡通虎?？梢哉f，甲藥企在廣告問題上轉了一個圈。從“產品形象用卡通虎”、“兒童代言”、“代理商建議代言人選擇兒童節(jié)目主持人”等信息可以看出，A產品定位于兒童市場。那么，選擇卡通虎形象，就可以產生一舉三得的效果：1.和產品主形象相同，廣告和終端能有機結合，也能把既往廣告效果繼承下來；2.和兒童受眾及媽媽購買人群，產生緊密的心理關聯(lián)，有親近感；3.有差異性。

卡通代言人是一種不錯的策略，避免了與其他企業(yè)“撞衫”，成本低，差異性強，也防止明星形象受損波及企業(yè)和產品，避免了明星代言的風險。在業(yè)內，快克感冒藥用的就是“超人”形象、斯達舒也用過“卡通胃”形象。

需要提醒的是：第一，注重產品訴求和廣告創(chuàng)意。代言人是為廣告創(chuàng)意服務的道具，而不是相反。代言人能起到的效果是錦上添花，它會突出產品形象，幫助提升關注度、記憶度和信任度，但前提是你的創(chuàng)意夠好，千萬別把寶都押在代言人身上。藥品很特殊，絕不是明星站在鏡頭前，就能應者云集的。關鍵看產品的賣點能不能抓人。

甲藥企需要好好錘煉廣告創(chuàng)意，包括產品訴求點、廣告語、記憶點等。有時候真正觸發(fā)消費者心里那根弦的，往往不是某某明星，而是廣告中的幾句話、幾個景象。“怕上火喝王老吉”的功效傳播，并沒有明星代言，一樣傳遍大江南北。在做完創(chuàng)意后，最好做個測試，看看效果如何，聽聽消費者和代理商的意見，不要拍腦袋決定。

第二，廣告投放要堅持一定的周期。葉茂中曾說：“不要買三分之二的火車票。”啥意思？就是要記得廣告是有滯后效應的。廣告風一陣雨一陣，打一陣停一陣，那么先前的廣告費就全部浪費掉了。事實上，在第一版明星廣告中，為了避嫌“不是推廣產品而是推廣明星”的說法而停止了明星廣告，這個行為本身就是錯誤的。與其這樣，還不如在廣告的母帶上，重新剪輯或重新配音、加字幕，做一些技術處理可能就會有不一樣的廣告效果了。與頻繁更換廣告相比，這樣省時省力，效果又好。

廣告投放就如同火，玩好了，固然可以為產品市場運作照亮前進的道路，但如果運作不好，就會玩火自焚?！　?/p>

擅長的才是適合的　　

蕭白：筆者對于組建第三終端團隊下沉到縣區(qū)市場、用“人情推廣+禮品促銷”的方式，知之不詳，無法評論。但這是一個大動作，決不能因為前期廣告碰壁了，就否定廣告的效果。廣告是把刀，能不能飛刀奪命、殺人無形，關鍵是拿在誰的手里。不能因為廣告不行了，就又“撿起”人員促銷。事實上，這個要綜合看，包括重新清理產品組合、評估企業(yè)資源等。第三終端開拓是一個戰(zhàn)略問題，廣告是個戰(zhàn)術問題，但都需要有計劃性地去操作。否則，“理想”注定會成為“理想主義”。

李延龍：“人海戰(zhàn)術”是大眾產品市場推廣中的一個重要手段，從成本上核算，“人海戰(zhàn)術”其實也是最經濟的一種手段，那么多的業(yè)務人員可以快速地在一個市場上全面展現公司的營銷行為，可以有效彌補廣告在一定程度上的相對弱勢。如果業(yè)務人員具有創(chuàng)新力與開拓精神，甚至可以隨時控制突發(fā)事件，將市場上隨時出現的一些營銷狀況變?yōu)閷I銷有利的因素，從而將市場牢牢把握在自己的掌控之下。“人海戰(zhàn)術”更有利于從中發(fā)現人才，為公司的經營提供人力資源。但A產品運用“人海戰(zhàn)術”就有點浪費了，該產品的宣傳陣地不需要一個集團軍的力量來做，只需一個團就可以完成任務，這樣公司不但要浪費時間完成新進人員的招聘與培訓，還需要老人帶新人（浪費了老業(yè)務人員的時間與精力），如果管理不好，還會出現人浮于世、效率低下的窘境。

作為一個兒童產品，而且是有著一定市場占有率的產品，應該對產品與顧客進行全面系統(tǒng)的剖析與回顧，重新定位產品，有效組合傳播手段，整合資源，有效對接現有資源，透徹解析市場推廣手段和傳播手段，從建立第一個銷售陣地開始，穩(wěn)步建立起屬于自己的銷售陣地，建立起自己的銷售數據庫，隨時掌握好消費者的反應，并迅速做出反應，在最短的時間內完成從市場變化到營銷推進的遞進，不可貪大求全，也不可以小富即安，以產品的核心為競爭力，充分利用好每一種自己營銷團隊擅長的營銷模式，這樣才可以從根本上解決市場上面臨的問題。