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做好處方藥DA之市場調(diào)研是道數(shù)學(xué)題

2011-03-29 08:53 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:DA(產(chǎn)品介紹手冊)是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所有營銷策略、產(chǎn)品策劃一樣,其前端必須經(jīng)過市場調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃是否扎實(shí)、DA是否到位、學(xué)術(shù)推廣是否有實(shí)效,涉及許多環(huán)節(jié),取決于多種因素,但策劃前的市場調(diào)研是關(guān)鍵性因素之一。

DA(產(chǎn)品介紹手冊)是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所有營銷策略、產(chǎn)品策劃一樣,其前端必須經(jīng)過市場調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃是否扎實(shí)、DA是否到位、學(xué)術(shù)推廣是否有實(shí)效,涉及許多環(huán)節(jié),取決于多種因素,但策劃前的市場調(diào)研是關(guān)鍵性因素之一。 

關(guān)于市場調(diào)研,以下幾點(diǎn)值得注意。  

“我立場”不如“消費(fèi)者立場”  

“愿不愿意調(diào)研”這個問題,在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問題的。出于常規(guī)策劃的流程,除了少數(shù)僅憑主觀經(jīng)驗(yàn)、草率出臺的學(xué)術(shù)策劃外,很多企業(yè)都會做調(diào)研,只是規(guī)模不同。

但很多企業(yè)的誤區(qū)是,對調(diào)研不夠重視,淪為走形式;或者只是通過調(diào)研來佐證自己主觀得出的觀點(diǎn)。有一種典型的思維習(xí)慣叫“我立場”,很多創(chuàng)新品種單純地強(qiáng)調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”,沿著這個方向,在調(diào)研上誘導(dǎo)醫(yī)生是否認(rèn)可,結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費(fèi)者立場”思考問題,就會以偏概全。

如何看待調(diào)研,決定了調(diào)研能不能達(dá)到預(yù)期效果。史玉柱在其語錄中談到:“我在我的公司只管一件事——市場調(diào)研。”他說的“不把消費(fèi)者需求搞清楚一天,我就痛苦一天”和“每天做10個小時(shí)的網(wǎng)游客服”,都強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者是多么地重要。  

能否“投機(jī)取巧”  

在處方藥調(diào)研的信息維度上,對醫(yī)生、競品和自身品牌的透徹了解是必須的。信息點(diǎn)采集要瞄準(zhǔn)處方品類走勢、處方理由篩查和處方機(jī)會掃描、基于競爭和認(rèn)知維度的FAB分析等方面。

在營銷的世界里,只有消費(fèi)者認(rèn)知才是唯一的事實(shí),所有的調(diào)研都是要爭奪這個“橋頭堡”。如果競品已然搶先占據(jù)了市場,就需要了解其根基深不深、醫(yī)生認(rèn)可不認(rèn)可、他們有沒有醫(yī)生比較敏感的“軟肋”、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢等等,以便“投機(jī)取巧”。

賀普丁在上市前兩年就成立了項(xiàng)目小組,組員包括醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理,這個小組的核心職能之一就是調(diào)研,內(nèi)容包括醫(yī)生對乙肝病毒基因的認(rèn)知程度和對乙肝藥物臨床價(jià)值的判定。最終,該小組將賀普丁的概念確立為“抑制病毒”,據(jù)此形成了機(jī)理圖、證據(jù)系統(tǒng),并制定了臨床研究方向。  

問卷調(diào)研事倍功半   

調(diào)研手段主要有座談會、一對一溝通、問卷、數(shù)據(jù)庫篩查等,其中最常用、有效的手段是座談會和一對一深訪,可了解醫(yī)生的認(rèn)知習(xí)慣,發(fā)現(xiàn)機(jī)會。整理文獻(xiàn)是為了深入了解疾病的發(fā)病機(jī)理、研究進(jìn)展,通過梳理內(nèi)容,找到整個學(xué)術(shù)策劃和DA的論點(diǎn)、論據(jù)和論證體系。 

這些調(diào)研手段操作簡單,若問題設(shè)置得當(dāng),調(diào)研氛圍輕松舒適,就能得到大量有價(jià)值的一手信息。文獻(xiàn)調(diào)研可以通過把握準(zhǔn)確方向和設(shè)置好框架,召集輔助人員,進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和整理。

根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn),處方藥策劃不要僵化地局限在教科書上的調(diào)研方法,必須與處方藥的實(shí)際市場情況相結(jié)合。問卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式,投入大,容易有偏差,一旦調(diào)研設(shè)計(jì)不當(dāng),反而會得到大量錯誤信息,加大了信息的判別成本,甚至造成誤導(dǎo)。

 很多企業(yè)喜歡將調(diào)研工作層層下放,或找外部調(diào)研公司合作,最后往往是幾個兼職大學(xué)生弄來一堆無效問卷,結(jié)果可想而知。調(diào)研必須由產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭,不能到現(xiàn)場,就必須回顧錄音,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索。

小心“鄰人疑斧”  

調(diào)研前根據(jù)自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn),提出一些基本判斷,可以避免調(diào)研方向偏離,但切忌在市場調(diào)研前已先有成見,比如希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”的概念,調(diào)查問卷設(shè)計(jì)就肯定會帶有傾向性。所謂“鄰人疑斧”,最終的調(diào)研分析必然會得出企業(yè)想要的結(jié)果,那么市場調(diào)研就成為了一場自我娛樂。 

此外,市場調(diào)研要避免強(qiáng)烈的指向性,以免得出不客觀的結(jié)果?! ?/p>

不偏聽偏信  

市場調(diào)研的取舍就是審慎地排除錯誤信息、避免膚淺信息。 

其一,市場調(diào)研要篩查錯誤信息,否則就容易被信息誤導(dǎo)。 

有的醫(yī)生在調(diào)研過程中,因?yàn)榄h(huán)境、參會人員關(guān)系、個人性格或心情,特別容易“說假話”。這就像間諜戰(zhàn),如果遇到雙面間諜,誤信錯誤信息,反倒會南轅北轍。道聽途說或過時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息,都會誤導(dǎo)自己的決策。比如,有的醫(yī)生很強(qiáng)勢,就會很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議,千萬別以為醫(yī)生在市場調(diào)研時(shí)會是高度理性的人,誤信了就會犯錯。 

盲目相信調(diào)研結(jié)論,就容易發(fā)生重大失誤。1982年,可口可樂為打擊百事可樂,開展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是:2000名調(diào)研員,10個城市,結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”,但產(chǎn)品推出后徹底失敗。原因就是,可口可樂把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購買”了。 

其二,市場調(diào)研的關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息,比如,在訪談時(shí),如果問題是“您對這類藥品最關(guān)注的是什么?”得到的回答基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西,這個信息對策劃決策是沒有意義的。 

在實(shí)踐過程中,我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告,就是沒發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。只剝開洋蔥的第一層,是無法找到刺激眼睛的信息的?! ?/p>

 去蕪存菁靠主觀  

信息來了,關(guān)鍵看怎么用。 

同樣的信息,不同的人可能會做出截然相反的決策。有一個耳熟能詳?shù)墓适拢簝蓚€鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查,一個回來很沮喪,說那里沒有人穿鞋,沒有市場;另一個回來則興奮地說那里市場太大了,現(xiàn)在連一個穿鞋的都沒有。 

這個時(shí)候,調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上,是一場“頭腦風(fēng)暴”加上個人營銷策劃智慧的成果,以信息為指導(dǎo),提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng),講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1~2個方向后,就是要更為深化的印證和測試了。 

簡單地說,市場調(diào)研是一道數(shù)學(xué)題,需要緊密求證,待到利用信息時(shí),則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。 

 

Tags:市場調(diào)研 營銷策略 處方藥

責(zé)任編輯:蕓兒

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