長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品行業(yè)因門(mén)檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當(dāng)然的以為利潤(rùn)高得幾乎與“販毒”相差無(wú)幾，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)手法粗略等問(wèn)題，形成了魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。

 中國(guó)化妝品的本土品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、輕深度分銷(xiāo)的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見(jiàn)，這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺(jué)好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷(xiāo)商就給推銷(xiāo)，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端日漸暴露。

事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過(guò)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)巨大無(wú)形損失，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大范圍降價(jià)促銷(xiāo)，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買(mǎi)馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒(méi)趕上時(shí)髦的趟。

很顯然，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，化妝品準(zhǔn)入門(mén)檻低、目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力強(qiáng)、品牌啟動(dòng)期的投入較小，致使跨國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入，本土企業(yè)跟進(jìn)者、摹仿者如過(guò)江之鯽，使得這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷(xiāo)也各有招數(shù)。

現(xiàn)在，中國(guó)的化妝品企業(yè)已達(dá)4316家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一無(wú)聲無(wú)息，三分之一有聲有息，即使經(jīng)營(yíng)得還算過(guò)得去的，其犯下的流行病仍舊不可忽視，如定位不準(zhǔn)、概念不明、模式不清等等，嚴(yán)重制約著市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。事實(shí)上，層出不窮的企業(yè)一方面促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，但也加劇了行業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費(fèi)群，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局非常明朗，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略上各顯神通，呈日趨白熱化。為博什么銳90管%以理上的在化妝線品生存困難？。

好的化妝品同時(shí)具備安全無(wú)害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點(diǎn)，其在各個(gè)功能利益點(diǎn)上的優(yōu)劣勢(shì)分布又不盡一致，每個(gè)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也不一致，這讓消費(fèi)者心中的各功能利益的權(quán)重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，達(dá)到了更好、更廣泛地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

 由于品牌的推廣費(fèi)用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒(méi)有能力投資設(shè)廠或進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，再加上國(guó)內(nèi)化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷(xiāo)的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術(shù)也只是虛無(wú)縹緲的臆造，市場(chǎng)流行“納米”，鋪天蓋地全是這類(lèi)名詞運(yùn)用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質(zhì)量本身存在問(wèn)題尚未解決時(shí)就匆忙推出市場(chǎng)。而決定人采用什么方式來(lái)滿足目標(biāo)人群需求的文化基因嚴(yán)重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因?yàn)槊考唐范急仨毦哂形幕蜃?，它的名稱、用途、用法等等，需共同構(gòu)成一個(gè)感覺(jué)，并要具備必要的心理期望。消費(fèi)者對(duì)特定的感覺(jué)與心理期望的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向。 

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家CEO于斐先生認(rèn)為，化妝品要培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，需要加入實(shí)實(shí)在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于"觀念教育"，將含有自己獨(dú)特文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購(gòu)買(mǎi)方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，增加商品的內(nèi)在價(jià)值和外延范疇。

化妝品要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類(lèi)型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習(xí)慣用化妝品：夏日無(wú)所謂，冬天抹點(diǎn)隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟，因此，要把精力先花在市場(chǎng)培育上，從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體變得更大。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛(ài)，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)。

這么多年來(lái)，保健品領(lǐng)域誕生了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。

保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣(mài)點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷(xiāo)神話此起彼伏，對(duì)于化妝品，確實(shí)有借鑒作用。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營(yíng)銷(xiāo)手段也是除了促銷(xiāo)還是促銷(xiāo)等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺(jué)；要確立化妝品的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。

    所以，我們的化妝品市場(chǎng)上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。