做好處方藥之DA不是工具是戰(zhàn)略
核心提示:當我們追求眾多新奇特的所謂創(chuàng)新手段時,回過頭來,想想怎樣把DA弄好,讓學術(shù)推廣代表用得方便、給力,讓設(shè)計、印刷費用不至于付之東流,讓它好用、好看,才是更加務(wù)實的策略。把簡單有效的動作做到位、堅持做、重復做,就會產(chǎn)生有益的效果。
幾乎每一個處方藥都有DA(單頁或冊子),這東西就像人的衣服,出生了總要有一件。也正因為它太平常了,太普通了,大家見慣不怪,關(guān)于DA的策略制定、創(chuàng)意設(shè)計、執(zhí)行使用,探討得很少。
當我們追求眾多新奇特的所謂創(chuàng)新手段時,回過頭來,想想怎樣把DA弄好,讓學術(shù)推廣代表用得方便、給力,讓設(shè)計、印刷費用不至于付之東流,讓它好用、好看,才是更加務(wù)實的策略。把簡單有效的動作做到位、堅持做、重復做,就會產(chǎn)生有益的效果。
在當前學術(shù)營銷成為行業(yè)共識的背景下,如何制定DA策略,高效地使用這一武器,應(yīng)該成為處方藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、市場部的重要工作。
DA邊緣化成“雞肋”
DA是個舶來品,其英語是Detailing Aids,可以翻譯為產(chǎn)品介紹手冊,大家習慣稱之為單頁?,F(xiàn)在常見的DA,普藥用單頁,一般有一定學術(shù)含量的藥品都會做成多頁,多科室用藥也有采取固定封套加活頁形式,以增強表現(xiàn)力;既可以是綜述性的DA,在導入期使用;也可以是對特定問題進行定點答疑,其內(nèi)容和形式可根據(jù)特定時期、特定市場環(huán)境要求有針對性地設(shè)計。
DA的直譯是學術(shù)代表作學術(shù)宣講的輔助工具。而很多企業(yè)營銷高管困惑的是,DA在代表、代理商那里成了“雞肋”。開發(fā)醫(yī)院、專家拜訪、科室推廣、行業(yè)展會,成千上萬地發(fā)下去,卻并沒有達到預期效果。
問題出在哪里?
其一,銷售慣性思維導致了對學術(shù)的漠視。雖然很多企業(yè)喊著學術(shù)營銷,但骨子里還是銷售驅(qū)動,學術(shù)系統(tǒng)本身就是聾子的耳朵,何況是一份DA,被邊緣化可想而知。
其二,學術(shù)營銷的管理系統(tǒng)不到位。代表輕視DA,把DA當傳單用,發(fā)完了事。對內(nèi)容理解不深、解釋不清。期待醫(yī)生靠自覺來完成DA的自我教育,不現(xiàn)實。
其三,忽視了醫(yī)生群體所處的媒體環(huán)境。醫(yī)生所接觸的DA太多了,接觸多了,就麻木了,視覺疲勞。如果DA本身的策略不到位、代表又沒有講解,DA當然沒有效果。
文案關(guān)乎策劃落地
我們再來思考一個問題:DA是工具還是戰(zhàn)略?很多人一定會說:“從定義就知道DA是工具。”但筆者的觀點是:“DA是戰(zhàn)略。”我們不必糾結(jié)于戰(zhàn)略的定義,筆者想說的是,DA不止是一份學術(shù)工具,更是一個處方藥學術(shù)內(nèi)容策劃的最直觀體現(xiàn),那里面有一個藥品學術(shù)策劃的靈魂、骨架和血肉。其他的PPT、文獻、海報、禮品等,不過是它的延伸。
很多人又會說:“反正DA醫(yī)生也不看,做得差不多就行。”這是極其錯誤的觀點,連自己都不重視,怎么讓人重視。要知道,己所不欲,勿施于人!
我們常??吹?,很多企業(yè)在處方藥研發(fā)、渠道促銷、行業(yè)展會和媒體廣告上,投入了很多錢,但DA做得很差,定位、廣告語、邏輯和設(shè)計都有問題,甚至還有錯別字,但照樣一印刷幾萬份地發(fā)下去。較好的把鉆石級產(chǎn)品說成了黃金級,差的就把黃金級產(chǎn)品說成了黃銅級,醫(yī)生聽著覺得“不專業(yè)”,又怎么會相信?
草率、倉促、盲目、輕視,這些問題最終導致DA的低效,也就導致了學術(shù)內(nèi)容的乏力。產(chǎn)品在市場推廣過程中,飄在空中,沒有落地生根。代表自己不相信,在學術(shù)推廣中,自己發(fā)揮,重新講解,不同代表不同的訴求點,換了代表就換了訴求點;醫(yī)生也不相信,表面上聽懂了,但內(nèi)心不認同。
即使銷售上可能很有起色,但醫(yī)生對產(chǎn)品的認同度和忠誠度是較低的。當然,企業(yè)的學術(shù)團隊能力強、推廣力度大,經(jīng)過幾年也會形成品牌認同,但無形中浪費了巨大的資源。如果能把內(nèi)功練得扎實些,就能少繞很多彎路,少花很多時間。
DA策劃其實是產(chǎn)品策劃過程的集中體現(xiàn),就像快消品,市場調(diào)研了成千上萬人,市場策略整理了幾萬字,產(chǎn)品定位討論了幾天幾夜,但最終在內(nèi)容上的表現(xiàn),一部產(chǎn)品廣告就解決了。再比如腦白金上市時,在市場策略之外,其核心內(nèi)容也不過體現(xiàn)在一本書和十幾篇軟文里。而據(jù)公開資料,腦白金策劃時,僅僅是軟文,已經(jīng)達到了“逐字逐句”雕琢的程度。為什么這樣?就是因為在文案的背面,關(guān)乎產(chǎn)品策劃的落地問題。
策劃十大硬傷
工欲善其事,必先利其器。從當前的處方藥DA中,我們可以看出,至少有10個問題需要反思、總結(jié)和改進。
1.定位不清。定位是核心問題。很多處方藥沒有定位或搞錯定位,仍停留在技術(shù)、政策或美好愿景方面,其常見的句式是“從××中提取的復合制劑”、“呵護心腦健康”、“國家基本藥物”等等。
定位應(yīng)該瞄準目標科室醫(yī)生,針對其處方認知和臨床需求,而不應(yīng)該自說自話、自吹自擂。簡單地說,就是在醫(yī)生的處方習慣里,劃出一個類別,占據(jù)“第一”位置,這樣才能快速地被接納。用什么和競品區(qū)隔?按照醫(yī)生的關(guān)注點一層層地往下剝離,就像剝洋蔥一樣,終究會找到定位點的。
比如A藥品,其定位是“雙重作用的胃黏膜修護劑”,集中闡釋的是強化保護和抑制損傷兩大療效,這至少是一個中規(guī)中矩的定位訴求。再如B藥品“輕中度耳鼻喉感染的基礎(chǔ)用藥”,都是比較簡潔明了的定位。
2.訴求不準。很多處方藥學術(shù)策劃的訴求點、處方理由都存在不準確的問題,具體可分為兩種情況:
其一,方向不準確。很多制藥企業(yè)抱著技術(shù)性思維展開訴求,這就無法直接和臨床醫(yī)生的需求對接。指望醫(yī)生聽懂那么多技術(shù)術(shù)語,是空想。技術(shù)性訴求只是輔助性佐證,不能作為主訴求。有的企業(yè)雖然往臨床需求上靠,但不是醫(yī)生主需求,也會加大溝通成本。
其二,靶點太多。想說療效、又想表現(xiàn)安全性、還想體現(xiàn)經(jīng)濟性,不聚焦導致認知混亂,又想當紳士、又想當草莽,結(jié)果什么都沒當成。
3.邏輯不明。在與目標科室的疾病對應(yīng)上,很多DA定位、機理、療效、證據(jù)的邏輯推導體系總顯得牽強附會。特別是一些中藥品種,在中西醫(yī)推導體系里,左搖右擺,讓人看得云山霧罩,似懂非懂。
這就像議論文,論點鮮明,論據(jù)充分,但如果論證體系不嚴密,就會導致論點站不住,論據(jù)用不上。事實上,很多藥物通過論證體系,與論點互相關(guān)聯(lián),形成了差異化的產(chǎn)品定位,也能烘托出產(chǎn)品的高度。
4.證據(jù)不實。很多新藥上市時,可以提供的證據(jù)還比較少,這就更需要在文獻中建立證據(jù),為后期的臨床工作指引方向。讓人遺憾的是,很多品種就是抱殘守缺,原地踏步,不主動建立更充分的證據(jù)體系。一些DA的證據(jù)有一定說服力,但用得不到位,無形中減弱了殺傷力。
在證據(jù)體系上,從烘托品牌的角度講,至少有藥理試驗、臨床試驗、使用規(guī)模、社會榮譽、專家佐證、文獻轉(zhuǎn)載等可供梳理和發(fā)掘。在證據(jù)建設(shè)上,要記得優(yōu)勝于良、有勝于無。
5.文案不犀利。大量DA都有似曾相識的描述,比如“快速”、“高效”、“信心”、“品質(zhì)”,標題常見“作用明確”、“有效緩解”、“更高安全性”。有人會說:“這樣描述更客觀,然后通過圖表來體現(xiàn)定量描述。”這種描述效果不理想的原因是:一份DA必須能在簡單翻閱1分鐘后,讓人知道產(chǎn)品是什么、能干什么,能初步理解其臨床價值。因此文案表現(xiàn)必須定量、直接、準確、生動。一定要抱著“醫(yī)生是懶人”、“醫(yī)生是忙人”的態(tài)度,來提升文案的表現(xiàn)力和穿透力。
6.設(shè)計不新奇。最核心的問題有2個,一是主形象不突出,我們看到太多的箭靶、鐘表、大樹、燈泡等元素;二是排版布局過度呆板,特別是柱狀圖和表格使用缺少變化。設(shè)計中規(guī)中矩固然可用,但若從廣告沖擊力的角度來考慮,只有設(shè)計到位,才能先在視覺上俘獲醫(yī)生。
7.策劃前不調(diào)研。DA是學術(shù)策劃的體現(xiàn)。和所有策劃一樣,學術(shù)策劃也源于調(diào)研,包括文獻調(diào)研、醫(yī)生訪談、競品調(diào)研。沒有調(diào)研的學術(shù)策劃,自己沒有底氣,很容易朝令夕改,拿到市場上,也可能四處碰壁,此時再返工,就會浪費資源,也容易造成品牌混亂。有的產(chǎn)品策劃不經(jīng)調(diào)研,甚至會發(fā)生和競品訴求相同的尷尬。
8.策劃后不測試。任何廣告都應(yīng)該測試,方向有幾個,比如和目標科室、多級別多區(qū)域醫(yī)生印證。測試好了,再大規(guī)模操作?,F(xiàn)在很多企業(yè)的DA是市場人員自己做、自己測,風險很大。
9.配套解答不系統(tǒng)。很多學術(shù)策劃和DA完成后,沒有配套的問答體系,而這應(yīng)該是在學術(shù)策劃時必須完成的。將那些容易引起歧義、不容易理解、醫(yī)生關(guān)注的問題點,總結(jié)提煉,針對性解答,將會起到關(guān)鍵性效果。
10.代表考核不把關(guān)。很多企業(yè)習慣拿給代表就用,使用DA沒有系統(tǒng)的規(guī)章制度,比如知識點考核、崗前演講訓練、DA要點提煉、現(xiàn)場答疑訓練、醫(yī)生疑難反饋等。沒有這些制度,想要高效地使用DA和學術(shù)推廣是不現(xiàn)實的。
責任編輯:蕓兒
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