企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗就在于策劃不行
核心提示:道理很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗菃渭兊漠a(chǎn)品導(dǎo)向;有些企業(yè)為什么成功?因?yàn)樗橇⒆阌谑袌?chǎng)與顧客導(dǎo)向,兩者之間的差異,就形成了各自命運(yùn)的不同。
當(dāng)今為什么許多企業(yè)會(huì)失?。?/p>
道理很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗菃渭兊漠a(chǎn)品導(dǎo)向;有些企業(yè)為什么成功?因?yàn)樗橇⒆阌谑袌?chǎng)與顧客導(dǎo)向,兩者之間的差異,就形成了各自命運(yùn)的不同。
前者只能眼睜睜的面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)可奈何花落去,眼巴巴的瞅著別人家產(chǎn)品在市場(chǎng)上享受眾星捧月似的禮遇,想想自身的產(chǎn)品無(wú)論硬件還是軟件比對(duì)手都差不到哪里去,卻被別人一路領(lǐng)跑搶先,不光光是被甩得凄慘無(wú)比,狼狽不堪,更驚險(xiǎn)的一幕被對(duì)手生吞活剝的可能都存在啊,難道除了暗自嘆息外,就沒(méi)有一絲覺(jué)醒?
有老板也意識(shí)到,做企業(yè)的快樂(lè)和做市場(chǎng)的痛苦構(gòu)成了矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體,尤其在推廣產(chǎn)品時(shí),如果某個(gè)方面甚至某個(gè)局部稍有不慎,產(chǎn)品就會(huì)很快銷聲逆跡。
在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中,如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場(chǎng)的“哈姆雷特”,那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國(guó)王”。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出:企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì),承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功,但他們卻總是試圖從事新的事業(yè),探測(cè)未來(lái),尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家,但他們卻是成功引入新方法的人;他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在,能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng),是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素,而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了。
在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上,當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么?全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷。“從事我們這一行,營(yíng)銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷活動(dòng),而不是銷售支持。在美國(guó),做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷工作來(lái)支持。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到:公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè),我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求,并想出具有創(chuàng)造性的想法。”
這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。保羅·霍夫曼曾說(shuō)過(guò),通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法,你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)近期曾對(duì)上海、無(wú)錫、常熟等地的醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),一些新產(chǎn)品上市不超過(guò)半年,就已經(jīng)杳無(wú)蹤影,挺過(guò)一年的已屬寥寥無(wú)幾。奇怪,到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過(guò)早的在市場(chǎng)上夭折?難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷?
非也,大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測(cè)、審批和認(rèn)可的,而且消費(fèi)者服用后的感受和反饋都不錯(cuò),口碑更不用說(shuō)了,但為什么如此的紅顔薄命呢?
其實(shí),道理也很簡(jiǎn)單。企業(yè)沒(méi)有直面市場(chǎng)與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃,沒(méi)有針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,沒(méi)有建立在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃(注意,千萬(wàn)不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃),最終使產(chǎn)品在市場(chǎng)上空留無(wú)數(shù)敗筆。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),一些公司已經(jīng)開(kāi)始把重心改在顧客占有率,而非市場(chǎng)占有率上,其中有的還想出新的方法,以增強(qiáng)“交叉推銷”(指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí),會(huì)被詢問(wèn)是否要順便購(gòu)買周邊產(chǎn)品)與“進(jìn)階推銷“(指當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí),會(huì)被詢問(wèn)是否要轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格更高、等級(jí)更高的同類產(chǎn)品)。公司可通過(guò)運(yùn)用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫(kù)手段從中獲得細(xì)分市場(chǎng)與顧客的觀點(diǎn)。
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