【導(dǎo)語】藥品零售企業(yè)一起走進(jìn)‘囚徒困境’　　

“藥品零售業(yè)在經(jīng)過近幾年超乎常規(guī)的快速發(fā)展后，過早地進(jìn)入了一個(gè)微利甚至無利時(shí)代：由于行業(yè)進(jìn)入門檻低投資者過多造成了“藥店比米店多”的市場(chǎng)異?，F(xiàn)象；不同業(yè)態(tài)競(jìng)爭者，包括大賣場(chǎng)、社區(qū)店、專營店，通過各自的價(jià)格與品類全、便利性、品牌等優(yōu)勢(shì)，對(duì)有限商圈的客源進(jìn)行分割與爭奪；相同業(yè)態(tài)藥店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)臨近、概念運(yùn)作、經(jīng)營模式與營銷模式的出現(xiàn)了高度同質(zhì)化，使得藥品零售業(yè)面臨了前所未有的生存壓力與經(jīng)營難度。”謀定藥店商學(xué)院、嘉萬贏信中國藥店?duì)I銷企劃中心主任萬祥軍表示：僅就全國近幾年一路高歌猛進(jìn)的平價(jià)藥房而言，目前，已出現(xiàn)60%虧本，20%保本，只有20%贏利的尷尬局面。　　

“這時(shí)，所有企業(yè)都意識(shí)到了營銷活動(dòng)的重要性，都希望通過有效的營銷，尤其是企劃活動(dòng)，對(duì)客源進(jìn)行不計(jì)成本地爭奪，并以此擠垮對(duì)手。” 萬祥軍明確：但絕大多數(shù)企業(yè)仍無法進(jìn)行戰(zhàn)略營銷，更談不上藥店?duì)I銷中的企劃過；而在幾乎沒有營銷思路的情況下，企劃活動(dòng)仍停留在零散、即興與無計(jì)劃狀態(tài)；過多過繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)無利可圖，整個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)與積淀無從做起；低層次的買贈(zèng)促銷與不符合行業(yè)需要的廣告戰(zhàn)，使得藥品零售企業(yè)一起走進(jìn)了“囚徒困境”。　　

一、企劃對(duì)象的改變與“一招鮮”的失靈 　　 

醫(yī)藥行業(yè)由于制藥與治療技術(shù)的相對(duì)壟斷，以及前幾年藥品銷售的特許和醫(yī)藥流通體系改革的相對(duì)滯后，造成了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展相對(duì)于國內(nèi)其他行業(yè)的發(fā)展滯后，在其他行業(yè)邁過“一招鮮”階段向“品牌競(jìng)爭”階段發(fā)展時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)開始進(jìn)入“一招鮮”階段。謀定藥店商學(xué)院萬祥軍表示：尤其是藥品零售業(yè)，在藥品價(jià)格虛高與藥品相對(duì)短缺，而社會(huì)關(guān)注程度又特別高的市場(chǎng)環(huán)境下，一種業(yè)態(tài)的開創(chuàng)、一句口號(hào)或概念的提出、一種營銷形式的創(chuàng)新或模仿，都有可能帶來極大的成功。 　　    

三年來，藥品零售業(yè)在突破體制與市場(chǎng)拓展上，“一招鮮”屢試不爽。藥品零售業(yè)在相對(duì)于國家或行業(yè)壟斷的前提下，“平價(jià)”概念帶來了巨大的成功，并形成了以老百姓大藥房為首的一大批平價(jià)藥房，成為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；在價(jià)格壟斷與虛高的前提下，降價(jià)45%的口號(hào)帶來了極大的成功；在技術(shù)壟斷的環(huán)境下，準(zhǔn)確把握自我藥療的市場(chǎng)需求，進(jìn)行“開架自選”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也取得了極大的成功；在準(zhǔn)確地把握“看病貴、吃藥難”關(guān)系國計(jì)民生的特點(diǎn)，進(jìn)行充分地媒體運(yùn)作方面，也超過了任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)；在藥品銷售與就醫(yī)買藥模式相對(duì)單調(diào)的情況下，一種簡單模仿的“買贈(zèng)”促銷，就帶來了極大的轟動(dòng)。在此過程中，藥品零售相對(duì)于醫(yī)院成為了人們購藥的一個(gè)主要選擇。可以說，此前短短幾年里，藥品零售業(yè)的發(fā)展很大程度上是突破體制的發(fā)展，而部分藥品零售企業(yè)的成功是這些企業(yè)企劃工作的成功。但這種成功也造成了部分藥品零售企業(yè)產(chǎn)生不勞而獲的投機(jī)心理與短期行為，耽于低水平競(jìng)爭，不愿投入進(jìn)行技術(shù)（尤其是服務(wù)方式）創(chuàng)新，至今仍無法形成企業(yè)的核心競(jìng)爭力。 　　 

企業(yè)沒看到，在經(jīng)過三年充分發(fā)展后的今天，藥品零售企業(yè)面對(duì)的不再是相對(duì)封閉的體制和相對(duì)滯后短缺的市場(chǎng)，面對(duì)的不再是和醫(yī)院價(jià)格懸殊的不對(duì)稱競(jìng)爭，而是在市場(chǎng)相對(duì)過剩的狀況下藥品零售業(yè)對(duì)手的對(duì)稱競(jìng)爭。這種對(duì)手不再是被人們當(dāng)成公敵的醫(yī)院，而是各具優(yōu)勢(shì)的不同業(yè)態(tài)零售商，和產(chǎn)品（服務(wù)）、技術(shù)、營銷都已經(jīng)同質(zhì)化的相同業(yè)態(tài)零售商。在基本概念與產(chǎn)、采、銷模式共有的情況下，為了爭奪有限市場(chǎng)，低層次的價(jià)格與買贈(zèng)企劃越演越烈，也越來越喪失效果。你采取“比國家核定零售價(jià)低45%”的價(jià)格策略，我就打出“比國家核定零售價(jià)低55%”的旗號(hào)；你開展“買98元送5斤大米”的促銷措施，我就針鋒相對(duì)地宣布“買78元送5斤大米”；你承諾“零毛利”，我就搞“負(fù)毛利”…..最終是賠本賺吆喝，既無法擠垮對(duì)手，又損壞了自己的品牌，并造成了消費(fèi)者的麻木與市場(chǎng)的疲軟。 　　 

在這種情況下，大多數(shù)的藥品零售企業(yè)仍無法正視市場(chǎng)規(guī)律，仍不能正確地分析業(yè)績下滑的真正原因所在來采取正確的營銷方式，仍希望通過馬上就能被競(jìng)爭對(duì)手復(fù)制的“一招鮮”的手段達(dá)到往日的奇跡，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，企劃工作當(dāng)然也就會(huì)承受起其不該承受的壓力，最終卻束手無策。 　　  

二、謀定藥店商學(xué)院的藥店戰(zhàn)略營銷與品牌的塑造 　　 

現(xiàn)有的藥品零售企業(yè)因?yàn)閷?duì)早幾年低層次促銷企劃成功經(jīng)驗(yàn)的依賴與迷信，以及對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)低層次競(jìng)爭應(yīng)接不暇，幾乎沒有長遠(yuǎn)打算，他們要么希望通過買贈(zèng)生存下來，要么指望通過低層次企劃打垮對(duì)手。最終是想生存的依然找不到生存的理由，想打垮對(duì)手的弄得兩敗俱傷卻仍然打不垮對(duì)手，而且沒辦法形成長久發(fā)展所特需的品牌忠誠度。在這種整個(gè)行業(yè)面沉湎于低層次競(jìng)爭而深層次競(jìng)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的情況下，在媒體常說的 “獲利的總是老百姓”的背后，是企業(yè)獨(dú)自舔著自己的傷口。為此，謀定藥店商學(xué)院明確：有實(shí)力或有理想的企業(yè)，應(yīng)該拋棄純粹的短期企劃行為，不僅僅要追求銷售額，還應(yīng)該考慮品牌收益、企業(yè)形象收益和隊(duì)伍收益。應(yīng)該以品牌塑造為核心，進(jìn)行真正的戰(zhàn)略營銷。一批做大做強(qiáng)了的藥品零售連鎖企業(yè)開始意識(shí)到已經(jīng)到了品牌競(jìng)爭時(shí)代，并反思自己的市場(chǎng)運(yùn)作行為與影響力，開始尋找有異于競(jìng)爭對(duì)手的營銷模式，開始打造能保證企業(yè)的長期發(fā)展的核心能力。可以說，藥品零售業(yè)經(jīng)過幾年超常規(guī)發(fā)展后，已逐步進(jìn)入一個(gè)核心競(jìng)爭力與綜合能力競(jìng)爭的品牌競(jìng)爭時(shí)代，與之相匹配的企業(yè)營銷企劃也因此進(jìn)入戰(zhàn)略性的品牌營銷時(shí)代。 　　

“戰(zhàn)略營銷本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)做出明確的營銷決策的能力，在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長和可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。”謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍強(qiáng)調(diào)：戰(zhàn)略營銷的目的要求企業(yè)的營銷觀念和營銷實(shí)踐變化，在營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行中更具戰(zhàn)略觀點(diǎn)和方法。 　　 

對(duì)于現(xiàn)在的藥品零售企業(yè)而言，戰(zhàn)略營銷與品牌打造是密不可分的，甚至可以說是相輔相成的，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷的目的就是為了跳出現(xiàn)有短期企劃的模式，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展和綜合競(jìng)爭能力提高的品牌來；二打造品牌更無法依靠一兩次短期企劃行為，而是通過戰(zhàn)略性營銷，打造出具有核心競(jìng)爭力與可持續(xù)發(fā)展能力來。對(duì)于現(xiàn)在的藥品零售企業(yè)而言，真正需要的營銷是及時(shí)地將戰(zhàn)略營銷與品牌塑造結(jié)合起來，并以此作為最主要的營運(yùn)思路，來指導(dǎo)企劃工作的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。 　　  

謀定藥店商學(xué)院明確：戰(zhàn)略營銷與品牌塑造結(jié)合的方法有：一是讓戰(zhàn)略營銷計(jì)劃與品牌計(jì)劃統(tǒng)一，即制訂出集中于市場(chǎng)和顧客的戰(zhàn)略；二是將品牌任務(wù)與戰(zhàn)略營銷工作方向統(tǒng)一起來，對(duì)總目標(biāo)的確定、主要市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、主要競(jìng)爭力、業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍達(dá)成一致；三是將戰(zhàn)略營銷目標(biāo)與品牌目標(biāo)緊密結(jié)合起來，從市場(chǎng)地位、創(chuàng)新表現(xiàn)、組織發(fā)展等各方面進(jìn)行協(xié)調(diào)；四是建立起通用的考核評(píng)估體系，以此來規(guī)范與引導(dǎo)戰(zhàn)略營銷與品牌塑造。 　　

三、謀定藥店商學(xué)院對(duì)營銷企劃的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏把握 　　 

根據(jù)藥品零售行業(yè)現(xiàn)有發(fā)展的情況來看，實(shí)現(xiàn)完全的戰(zhàn)略營銷與品牌戰(zhàn)略體系還不是很成熟，即使排名全國第一的老百姓大藥房及時(shí)地將傳統(tǒng)的企劃部改成品牌推廣部，開始由往日簡單的“一招鮮”企劃向旨在提高企業(yè)綜合競(jìng)爭能力的品牌型企劃轉(zhuǎn)型，但由于企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變尚需時(shí)間、市場(chǎng)環(huán)境尚需更加準(zhǔn)確的把握、戰(zhàn)略型素質(zhì)企劃人才的缺乏，和整體品牌戰(zhàn)略的缺失以及系統(tǒng)性營運(yùn)能力的缺乏，現(xiàn)有藥品零售企業(yè)還無法真正實(shí)行與品牌塑造密切結(jié)合的戰(zhàn)略性營銷。如何腳踏實(shí)地地從現(xiàn)實(shí)出發(fā)將一貫來以買贈(zèng)促銷為主要內(nèi)容的低層次營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袘?zhàn)略營銷方向與品牌內(nèi)涵方向的整合性行銷，是企業(yè)當(dāng)前最需要解決的問題。謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍表示：就現(xiàn)有藥品零售企業(yè)而言，其整合性行銷主要途徑就是在戰(zhàn)略營銷方向與品牌內(nèi)涵方向指引下，把握好營銷的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，確保營銷的綜合性效應(yīng)與長期效應(yīng)。 　　

（一）品牌發(fā)展方向的準(zhǔn)確把握 　　

藥品零售企業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，主要是在“看病難，吃藥貴”的市場(chǎng)背景下，對(duì)此前藥品市場(chǎng)流通的相對(duì)壟斷和醫(yī)療技術(shù)的絕對(duì)壟斷的現(xiàn)狀進(jìn)行破壞與沖擊造成的，可以說，相對(duì)的市場(chǎng)短缺與相對(duì)落后的機(jī)制的放開，讓很多企業(yè)稀里糊涂地成功了。但在市場(chǎng)相對(duì)飽和的今天，藥店的差異化在哪里？絕大多數(shù)藥品零售企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，賣場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)，很多種選擇，因?yàn)槌晒Φ娜菀祝两袢晕从衅髽I(yè)作出選擇。 　　 謀定藥店商學(xué)院給出的辦法是：在今后的營銷中，藥品零售企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)、積累、優(yōu)勢(shì)與企業(yè)追求，根據(jù)中國醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化和醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，圍繞打造一份“永恒的健康事業(yè)”的目標(biāo)追求，確定自己的品牌內(nèi)涵，打造自己可能是價(jià)格低、可能是品種全、可能是服務(wù)專業(yè)、可能是選擇方便、可能是專賣品牌藥等等品牌外延，并以此形成自己的賣場(chǎng)特點(diǎn)、服務(wù)方式和特色的企業(yè)文化，而一切營銷活動(dòng)都圍繞品牌的塑造與傳播開展，圍繞特定消費(fèi)者的品牌忠誠度的培養(yǎng)開展。 　

（二）營銷結(jié)構(gòu)的全新組合 　　

藥品零售企業(yè)的營銷大多還是采取傳統(tǒng)的4P四因素組合，即Price（價(jià)格）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）、Promotion（促銷），且絕大多數(shù)藥品零售企業(yè)在賣場(chǎng)作為渠道選擇、藥品采購能力無法及時(shí)提升的前提下，將營銷重點(diǎn)放在了價(jià)格調(diào)整和促銷上，而且價(jià)格策略的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在部分敏感商品與競(jìng)爭對(duì)手的比較上，而促銷就集中在低層次的買贈(zèng)促銷上。在藥品短缺變?yōu)樗幤废鄬?duì)過剩，和人們的藥品零售對(duì)醫(yī)療體制改革滯后的沖擊認(rèn)知疲軟或失望之后，現(xiàn)有藥品零售業(yè)的營銷不再有影響顧客的能力，顧客的品牌忠誠度很難形成與穩(wěn)定下來。 　　  藥品零售業(yè)近幾年的快速發(fā)展與競(jìng)爭的急劇激烈，使得藥品零售企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者權(quán)力超過了商家，顧客不再只追求價(jià)格的時(shí)候，藥品零售業(yè)進(jìn)入價(jià)值營銷時(shí)代。這帶來了藥店?duì)I銷新模式：僅就商圈而言，早兩年只要開一家藥品零售超市，尤其是大賣場(chǎng)，就會(huì)形成自己的自然的商圈，而現(xiàn)在由于“藥店比米店多”大賣場(chǎng)、社區(qū)店、專營店以自己的優(yōu)勢(shì)分割有限市場(chǎng)的情況下，藥店到了需要“做”商圈的時(shí)期。 　　 

這種情況要求藥品零售企業(yè)營銷由往日的4P模式向4R模式轉(zhuǎn)換，即建立以品牌資產(chǎn)策略為核心的關(guān)系（Relationship）、節(jié)?。≧etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和報(bào)酬（Reward），并以此形成以經(jīng)歷、服務(wù)、技術(shù)、便利、專業(yè)、商品、品位、時(shí)間等為內(nèi)容的營銷組合，最終提升營銷的品牌價(jià)值。 　　  

“在這種新要求下，藥品零售企業(yè)的營銷活動(dòng)不只是在門店內(nèi)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和買贈(zèng)促銷，應(yīng)該開展的是一個(gè)包括采購、商品管理、專業(yè)服務(wù)能力、終端服務(wù)、社區(qū)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)、低成本運(yùn)營、和整合傳播等為內(nèi)容的全新營銷組合。”嘉萬贏信中國藥店?duì)I銷企劃中心主任萬祥軍表示：至于每一次具體營銷的組合和各組合要素的搭配與權(quán)重，由該企業(yè)的戰(zhàn)略營銷設(shè)計(jì)與該次營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)決定。總之，每個(gè)營銷要素一起構(gòu)成一次營銷的綜合效應(yīng)，多次營銷活動(dòng)一起達(dá)成戰(zhàn)略營銷與品牌建構(gòu)的總體目標(biāo)。 　　

（三）營銷的整合傳播 　　 

幾年來，藥品零售業(yè)由于時(shí)刻關(guān)系著國計(jì)民生，由于醫(yī)療體制改革的滯后，由于廣為詬病的醫(yī)療腐敗的存在，由于“看病難，吃藥貴”的現(xiàn)狀的長時(shí)間沒能解決，曾被賦予希望的藥品零售業(yè)，尤其是平價(jià)藥房，受到了媒體超越任何行業(yè)的關(guān)注。很多藥品零售企業(yè)也確實(shí)利用了這種關(guān)注，做好了自己的品牌宣傳，給企業(yè)發(fā)展注入了動(dòng)力。萬祥軍明確：但隨著藥品零售業(yè)的發(fā)展，營銷方向的變化，和傳媒自身的效應(yīng)與市場(chǎng)的變化，零散的、單一的、缺乏主題策劃與關(guān)注的、缺乏傳播效應(yīng)關(guān)注的大眾傳播已無法滿足藥品零售業(yè)發(fā)展的需要，藥品零售業(yè)必須進(jìn)行整合行銷傳播。 　　  

藥品零售營銷企劃應(yīng)該在戰(zhàn)略營銷思路的指導(dǎo)下，跳出營銷，尤其是公關(guān)策劃就是為了產(chǎn)生幾篇媒體報(bào)道的誤區(qū)，及時(shí)地認(rèn)識(shí)到除媒體傳播與廣告?zhèn)鞑ナ怯行У膫鞑ネ猓€要認(rèn)識(shí)到傳播的目的就是為了帶來銷售和形成品牌，那么社區(qū)活動(dòng)、采購、商品管理、價(jià)格變化、公關(guān)事件的策劃、終端服務(wù)、促銷等一切營銷活動(dòng)都是營銷與品牌傳播的載體。這就要求每一次營銷活動(dòng)都考慮媒體傳播、廣告?zhèn)鞑?、社區(qū)活動(dòng)、采購、商品管理、價(jià)格變化、公關(guān)事件的策劃、終端服務(wù)、促銷等多種形式的搭配與組合，圍繞營銷效應(yīng)的最大化，進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)與傳播追求。 　　 

“在營銷活動(dòng)的傳播中，傳播內(nèi)容與媒體選擇也需要科學(xué)的組合?，F(xiàn)在的藥品零售企業(yè)在整合傳播的各種載體的內(nèi)容搭配與組織上，缺乏有效組合。僅就其在媒體傳播操作上，單一的主題、單一的體裁、單一的媒體選擇，都無法保證傳播效應(yīng)與營銷效果的最大化。尤其是在連鎖全國之后，相關(guān)傳播議題的不斷深化地策劃、包括各種新聞體裁的新聞組合、包含四大媒體立體傳播的組合、全國范圍不同層級(jí)不同性質(zhì)媒體的傳播組合，都是整合性傳播的努力方向。” 　　 

（四）營銷節(jié)奏的把握 　　 

在藥品零售的營銷企劃中，謀定藥店商學(xué)院給出的方法是分三個(gè)層次對(duì)營銷的節(jié)奏進(jìn)行把握：其一是根據(jù)消費(fèi)者的接受心理，對(duì)每一次營銷進(jìn)行節(jié)奏設(shè)計(jì)，確保每次營銷銷售的最大化和傳播效應(yīng)的最大化；其二是月度或季度的市場(chǎng)變化，進(jìn)行月度或季度的營銷節(jié)奏設(shè)計(jì)，確保每一次營銷能為下一次營銷奠定基礎(chǔ)，影響消費(fèi)者的心理，促使消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，最終達(dá)到企業(yè)與服務(wù)的認(rèn)同與忠誠；其三是根據(jù)戰(zhàn)略營銷的需要，對(duì)企業(yè)的階段性營銷進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保每個(gè)階段戰(zhàn)略目標(biāo)的完成，最終形成能戰(zhàn)敗對(duì)手，奠定行業(yè)第一的競(jìng)爭地位。 　　  

對(duì)于現(xiàn)有藥品零售企業(yè)而言，單次的營銷企劃設(shè)計(jì)尚是一道門檻，絕大多數(shù)企業(yè)還停留在點(diǎn)子制勝時(shí)期，在對(duì)市場(chǎng)缺乏調(diào)研的前提下，快抓急上，在一定時(shí)期之后，已逐漸失去作用。嘉萬贏信中國藥店?duì)I銷企劃中心主任萬祥軍強(qiáng)調(diào)：成熟的營銷企劃應(yīng)該至少設(shè)計(jì)這么一些步驟：在品牌任務(wù)的指引下，設(shè)定營銷計(jì)劃，然后做好必要的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)調(diào)研，制定營銷計(jì)劃后，進(jìn)行資源的調(diào)配，執(zhí)行后還要進(jìn)行評(píng)估。確保每次營銷的成功與效應(yīng)最大化，同時(shí)還藥店為下一次營銷做好鋪墊與積累?！　?/span>

【分項(xiàng)一】     藥店?duì)I銷企劃--謀定藥店商學(xué)院連鎖個(gè)體及單體藥店抗風(fēng)性能力的提升積極之道【李從選】　　

一、單體藥店的面臨的問題　　     1、政策影響 　　藥品零售的分類管理，處方藥限受，使得很多藥店的生意額下降最多達(dá)到1/3。二連鎖藥店可以通過住店醫(yī)師、坐堂醫(yī)師，以及可視電話、網(wǎng)絡(luò)視頻獲得處方，連鎖藥店還可以托管中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥方，這些對(duì)于社會(huì)單體藥店是沒有這方面的優(yōu)勢(shì)的，國家還將進(jìn)一步加強(qiáng)分類管理。 　　2、競(jìng)爭影響：連鎖藥店的影響 　　連鎖藥店有采購成本優(yōu)勢(shì)，可以總代理、可以要求廠家直供連鎖，可以占?jí)汗?yīng)商資金，可以要求廠家提高力度協(xié)助其促銷。另外連鎖藥店還具有管理優(yōu)勢(shì)，他們有定期培訓(xùn)機(jī)制，廠家也愿意協(xié)助其培訓(xùn)，這些都是社會(huì)單體藥店不具備的。 　　3、單體藥店自身影響 　　自身定位是否準(zhǔn)確有特色，資金實(shí)力是否充足，管理人員招聘和愿不愿意來從業(yè)等問題的限制，加上是單體，品種結(jié)構(gòu)就無法達(dá)到連鎖藥店的多而全。 　　還有由于單體規(guī)模都不大，因此采購成本高，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此利潤微薄。 　　4、流通環(huán)境影響 　　國家鼓勵(lì)發(fā)展連鎖，連鎖化程度也在大幅度提高，據(jù)2006年3月30日《中國藥店》發(fā)布的數(shù)據(jù)。 　　

相比2004年，中國連鎖藥店銷售額百強(qiáng)的市場(chǎng)容量在2005年繼續(xù)大幅擴(kuò)張，從2323528萬元增加到3442422.1047萬元，增加1118894.1047萬元，高于04年VS03年的542699萬元（2323528萬元-1780829萬元）和03年VS02年的462812萬元（1780829萬元-1318017萬元）；漲幅為48.15%，高于此前的30.47%和35.11%。而50強(qiáng)、30強(qiáng)、10強(qiáng)等的銷售額均有大幅增長。連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)開始真正發(fā)揮。 　　

二、分析和確定誰是未來藥店的消費(fèi)者？　　

走訪藥店時(shí)，問藥店店員：誰是你的顧客（目標(biāo)消費(fèi)者）？怎樣詳細(xì)描述你的消費(fèi)者？藥店店員回答：“顧客就是病人吧，目標(biāo)消費(fèi)者有啥子好描述的。”讓人頗感意外！回來仔細(xì)思考，覺得在新的醫(yī)改形勢(shì)下和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的形勢(shì)下，如果弄不清誰是藥店的消費(fèi)者，藥店?duì)I運(yùn)就會(huì)象一艘在黑暗中茫茫大海中航行的輪船，沒有航標(biāo)的指引，漫無目標(biāo)的航行，觸礁可能是遲早的事情。 　　

對(duì)于藥店來說研究消費(fèi)者變遷和消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，如同研究疾病譜變化一樣重要。因?yàn)檫@樣的變遷是緩慢進(jìn)行的，因此得不到連鎖藥店充分的重視，就像溫水煮青蛙的故事一樣，等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體發(fā)生變化了，也就為時(shí)晚了。 　　

那么誰是未來藥店的消費(fèi)者？謀定藥店商學(xué)院從以下緯度去思考研究。　　1、新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費(fèi)者和自費(fèi)買藥的中高端消費(fèi)者?！　?/span>

我們必須明白新醫(yī)改是醫(yī)改而不是藥改，藥品只是醫(yī)改過程中的配角，醫(yī)改的實(shí)質(zhì)是政府準(zhǔn)備拿出最少的錢，用最廉價(jià)的藥物，免費(fèi)解決最基層（窮人）看病難看病貴的問題，就是說政府將通過自己舉辦基層醫(yī)療市場(chǎng)（第三終端和第四終端－社區(qū)衛(wèi)生市場(chǎng)）賣藥，直接補(bǔ)貼藥費(fèi)給窮人看病，因此這部分消費(fèi)者將不再是藥店的目標(biāo)顧客群。比如廣州市每月可以報(bào)銷300元醫(yī)藥費(fèi)，他們就在社區(qū)買藥了，不再可能到藥店去買治療性藥品，當(dāng)然非基藥目錄內(nèi)的高端產(chǎn)品可能到藥店去買?！　?/span>

但由于中國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中的城市化，自費(fèi)藥品消費(fèi)人群也必將慢慢擴(kuò)大，他們又分為三類：第一類是剛進(jìn)入城市定居外來中低端打工者、以及剛剛大學(xué)畢業(yè)在城市就業(yè)的人群，屬于自費(fèi)中的低端顧客群。第二類是商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)、“白骨精”人群，時(shí)間和精力對(duì)他們來說不容無謂浪費(fèi)，因此，不會(huì)舍近求遠(yuǎn)到可以免費(fèi)為窮人看病的地方去接受診療，他們不會(huì)舍近求遠(yuǎn)到可以免費(fèi)給窮人看病的地方去看病；第三類是做生意的人士、企業(yè)主人群，屬于高端顧客群，有錢圖方便和買好藥，不在乎價(jià)格，需要很好的藥學(xué)服務(wù)；　　

對(duì)于藥店來說，要重點(diǎn)研究的就是后三種人群，他們都常常生什么病？買什么藥？需要什么服務(wù)才是必須關(guān)注的?！　?/span>

2、治療人群和保健人群　　治療人群不是未來藥店的主力人群?；鶎由鐓^(qū)醫(yī)療市場(chǎng)政府買單，但也只是治病而已，不會(huì)解決保健保養(yǎng)的問題，即低端的疾病治療需求人群，這群人怎樣描述呢，他們是城鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)單位職工、離退休人員、城鎮(zhèn)居民。他們?cè)诮窈?－10年內(nèi)可能不是未來藥店的目標(biāo)顧客群?！　?/span>

藥店的主力消費(fèi)群體是保健人群－及具有保健需求和保健意識(shí)且有保健品消費(fèi)能力的人群。他們包括這樣幾大類：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。這和慢性病人群吻合，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)只賣藥，但藥店可以賣給他們保健品、食品、器械以及疾病解決方案；第三是亞健康人群、高級(jí)白領(lǐng)等，由于工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)，需要整體調(diào)理。顯然這群人對(duì)藥店需求不再是藥物，需要的是保健品（保健師隊(duì)伍）、食品（營養(yǎng)師隊(duì)伍）、器械（理療專業(yè)人事）。對(duì)服務(wù)的需求可能也會(huì)凸顯出來?！　?/span>

3、便利性需求人群將是未來藥店的顧客群體　　

未來藥店，便利性需求的滿足是其經(jīng)營的必然趨勢(shì)。由于城市化的改擴(kuò)建和搬遷，以及車多導(dǎo)致的交通規(guī)劃限制，購物的方便性大大不如以前。一條馬路對(duì)面的一個(gè)藥店就要走好遠(yuǎn)才能到達(dá)。加上現(xiàn)代人群物質(zhì)財(cái)富的增加和生活、工作節(jié)奏的加快，對(duì)于多跑路，多出汗去買一些低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不是很看重了，很多人就選擇就近方便購買。因此藥店未來的消費(fèi)者就是選擇性滿足有便利性需求的顧客群體。連鎖藥店必須研究周圍圖方便的消費(fèi)者是哪群人，他們對(duì)你的藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有什么需求?！　?/span>

此外，社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)由于數(shù)量不夠，興辦更多的商務(wù)區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)也有個(gè)周期，患者到社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)看病還是不方便，有一定的距離，因此部分患者也就不會(huì)舍近求遠(yuǎn)了。　　要留住便利性顧客群體，就得和便利店、士多店、雜貨店競(jìng)爭，就得研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣，給消費(fèi)者一個(gè)非來你店來購物的理由。也可先通過便宜吸引顧客，在通過他們喜歡的品類的引進(jìn)和改換慢慢提高品單價(jià)和客單價(jià)?！　?/span>

4、新疾病譜人群變化　　

最近，以嶺藥業(yè)的蓮花清瘟膠囊，在9月份一個(gè)月內(nèi)就銷售了1個(gè)多億元，讓筆者大跌眼鏡，因?yàn)楣P者曾經(jīng)因?yàn)槠涿Q和感冒類藥物的眾多而預(yù)測(cè)其銷售不會(huì)太好。但可怕的豬流感、禽流感、甲流、非典等新的疾病譜成就了以嶺藥業(yè)的蓮花清瘟膠囊。而且有些地方人們還搶購該產(chǎn)品。藥店密切關(guān)注新的疾病譜變化是必須的，比如中國剛富裕起來后，迅速崛起的三高疾病人群都是未來的藥店顧客群之一?！　?/span>

5、新消費(fèi)習(xí)慣患者　　

我們知道，十年前還沒有藥妝品的概念和這一品類，但是現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店去買藥妝品，解決自己的問題皮膚。而不僅僅是到商朝去購買一般的化妝品和護(hù)膚品。消費(fèi)習(xí)慣是慢慢會(huì)改變的，一是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，二是和商家的引導(dǎo)有關(guān)，比如20年前還基本沒有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，藥店必須關(guān)注已經(jīng)和未來將要形成消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品品類和新的消費(fèi)群體?！　?

三、單體藥店未來并不單一，單體藥店的戰(zhàn)略選擇　　

與連鎖醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營決策者不一樣，大多數(shù)單體藥店老板由于經(jīng)營靈活、決策簡單，往往隨意性較大，喜歡跟風(fēng)，不太能形成較為穩(wěn)定和執(zhí)著的經(jīng)營理念。但那些具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者除外。單體藥店老板們，不要安于現(xiàn)狀，應(yīng)從戰(zhàn)略上多思考和準(zhǔn)備，一是要能夠識(shí)別國家政策給醫(yī)藥市場(chǎng)帶來的機(jī)遇；二是要明白一個(gè)成功的決策和經(jīng)營創(chuàng)新，背后一定有時(shí)間的積累和經(jīng)驗(yàn)的積攢，那種指望單憑聰明才智去打天下的思想已經(jīng)很難在當(dāng)今這個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中見效?！　?nbsp;  

其次，單體藥店的老板一定要學(xué)會(huì)識(shí)別一些重要的政策、制度等環(huán)境因素，譬如GSP認(rèn)證的強(qiáng)力推行、國家基本藥物制度的實(shí)施、連鎖經(jīng)營的大勢(shì)所趨以及某些省市正在試行的藥品零售企業(yè)分級(jí)管理等。 　　    

關(guān)于單體藥店的發(fā)展和未來，筆者在在文章中《單體藥店，未來不單一》簡要分析了政策環(huán)境和供應(yīng)鏈競(jìng)爭的支撐，本文側(cè)重分析單體藥店的戰(zhàn)略選擇?！　?/span>

1、做政策順應(yīng)者和示范店　　

長期以來，單體藥店因?yàn)閷?shí)力規(guī)模以及部分經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)初期存在投機(jī)心理或者生存壓力，往往缺乏主動(dòng)適應(yīng)政策調(diào)整和剛性規(guī)定的愿望，再加上一些地方的主管部門因?yàn)槿耸植蛔?、?jīng)費(fèi)有限，對(duì)單體藥店的發(fā)展“引導(dǎo)不足、監(jiān)管乏力”，而時(shí)間一長，單體藥店似乎又成為監(jiān)管人員眼中的“問題戶”。在歷次GSP認(rèn)證和其他專項(xiàng)檢查中，單體藥店違規(guī)的幾率和比例似乎都比連鎖藥店高，以致整體形象受損。因此，立志于自身形象建設(shè)的單體藥店，應(yīng)該思考如何通過優(yōu)良的經(jīng)營行為，使自己脫穎而出，做國家政策的順應(yīng)者和示范店?！　?/span>

2、找準(zhǔn)在供應(yīng)鏈中的位置　　

供應(yīng)鏈在藥店競(jìng)爭中的作用越來越明顯。主流連鎖與品牌工業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)商業(yè)存在著天然的聯(lián)系和合作關(guān)系，但是，由于第三終端市場(chǎng)的興起，許多非品牌企業(yè)和成長型品牌企業(yè)以及快批等新興商業(yè)業(yè)態(tài)，都把單體藥店作為自己的目標(biāo)客戶予以鎖定，客觀上為單體藥店參與藥品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭提供了供應(yīng)鏈支持，使得大多數(shù)單體藥店能夠在價(jià)格、品種數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面獲得一定的優(yōu)勢(shì)，特別是一些單體藥店中的“大塊頭”（如城市主要商圈中的平價(jià)賣場(chǎng)、縣或鎮(zhèn)上的大店等），它們因?yàn)樵阡N售上有較大的流量，經(jīng)常能得到供應(yīng)商的青睞。不過，在大多數(shù)情況下，單體藥店在供應(yīng)鏈中處于被動(dòng)地位，容易跟著供應(yīng)商的指揮棒轉(zhuǎn)。　　

認(rèn)為，單體藥店一定要清楚自己在供應(yīng)鏈上所處的位置。現(xiàn)在，藥店領(lǐng)域各種各樣的聯(lián)盟體層出不窮，當(dāng)單體藥店不能成為供應(yīng)鏈或聯(lián)盟體的鏈主、盟主時(shí)，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)跟隨，都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度多想想，多看看，切不可成為一些劣質(zhì)或不良產(chǎn)品的終端出口，以免影響自身形象?！　?/span>

3、關(guān)注和培養(yǎng)核心競(jìng)爭力　　

一般人認(rèn)為，單體藥店是不太可能有核心競(jìng)爭力的，但實(shí)際上，一些優(yōu)質(zhì)的單體藥店已經(jīng)在這方面顯示了能力，如上海同天的零庫存管理能力，廣州百濟(jì)抗腫瘤藥房和上海糖尿病魯班藥房的專營等?！　?/span>

一些已經(jīng)獲得或潛藏著一定競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的單體藥店，需要管理者從戰(zhàn)略的高度來從某個(gè)方面或多個(gè)方面精心打造自己的核心競(jìng)爭力，在投入上或時(shí)間的累積方面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭使自己首先做強(qiáng)或逐漸做強(qiáng)，最終形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，贏得對(duì)手、顧客的尊重和喜愛?！　?/span>

4、在專業(yè)和多元化中找準(zhǔn)定位　　

成功的單體藥店都有共性：它們都能在經(jīng)營上定好位。這包括經(jīng)營者理念與消費(fèi)者購買習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否吻合，業(yè)態(tài)定位是否準(zhǔn)確，營銷方法有無特色，經(jīng)營場(chǎng)所、人員、商品、設(shè)備、資本投入方式等經(jīng)營要素是否有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和匹配。　　

現(xiàn)階段，在新醫(yī)改背景下，包括單體藥店在內(nèi)的藥品零售企業(yè)，實(shí)際上都面臨著專業(yè)化和多元化的戰(zhàn)略選擇。單體藥店經(jīng)營靈活，對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)度高，經(jīng)營管理者的戰(zhàn)略思考空間也相應(yīng)要大一些，在商圈和品種調(diào)整方面更加主動(dòng)和有利?！　?/span>

5、培植商圈優(yōu)勢(shì)和商圈品牌　　

近年來，藥店行業(yè)對(duì)商圈的重視程度日益加強(qiáng)，商圈內(nèi)的同類競(jìng)爭對(duì)手和其他零售業(yè)態(tài)以及衛(wèi)生健康機(jī)構(gòu)、生活設(shè)施等，都成為藥店培植商圈優(yōu)勢(shì)的重要考量。一些有遠(yuǎn)見的藥店經(jīng)營者早已提出，未來藥店的競(jìng)爭一定是商圈顧客的競(jìng)爭。這就涉及到商圈品牌的塑造和傳播。在商圈品牌方面，單體藥店與連鎖藥店沒有什么不同。在某些特定商圈，一些單體藥店與連鎖藥店相比，說不定更有優(yōu)勢(shì)。如社區(qū)里的單體藥店，如果經(jīng)營時(shí)間長，顧客口碑好，它一定會(huì)比那些關(guān)關(guān)停停、人員變動(dòng)大的連鎖藥店更能贏得顧客青睞?！　?、利用廠商資源構(gòu)建營銷體系　　

做藥店實(shí)際上就是做口碑。藥店低成本營銷傳播體系中最重要的傳播方式就是口耳相傳；其次是選擇好的品類——能夠反映或激發(fā)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)需求；然后充分利用自己的門店資源和各種低成本的營銷傳播方式引客進(jìn)店，這當(dāng)中，利用廠商資源拉升人氣、提高購買率，是藥店特別是單體藥店取得優(yōu)秀業(yè)績的最佳捷徑?！　?/span>

浙江蕭山的西門藥店，2006年銷售額做到了2000多萬元，為浙江單體藥店之首。這家藥店推崇“人無我有，人有我精，人精我深，人深我轉(zhuǎn)”的經(jīng)營理念，非常靈活，也非常符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，深得顧客喜愛，自然贏得廠商更多的支持?！　?/span>

西門藥店的管理者注意到類似蕭山這樣的全國百強(qiáng)縣居民收入普遍較高，而中高收入階層都比較注重身體保養(yǎng)的特點(diǎn)，于是將經(jīng)營品類的重點(diǎn)放在保健品、醫(yī)療器械等預(yù)防保健類產(chǎn)品上，并與知名廠商展開深度合作，對(duì)中高收入階層形成較大的品牌吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家門店20%的經(jīng)常性高端客戶，創(chuàng)造了西門藥店80%的業(yè)績。 　　   

總的來說，近年國家和地方政府的一些重大醫(yī)藥政策制度的頒布實(shí)施，對(duì)于單體藥店而言是有壓力的；各地政府部門鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營的態(tài)度也是十分明朗的。如2007年以來，深圳市食藥監(jiān)管局鼓勵(lì)和提倡統(tǒng)一配送、連鎖經(jīng)營，客觀上清理了一些不合格的小藥店，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亓闶鬯幍赀B鎖率的提高。沈陽從去年開始推行的《沈陽市開辦藥品零售企業(yè)實(shí)施細(xì)則》中規(guī)定，政府將進(jìn)行電子化監(jiān)管，藥店必須上線與藥監(jiān)局對(duì)接信息系統(tǒng)，藥店藥師要進(jìn)行指紋備案，同時(shí)對(duì)藥店進(jìn)行分級(jí)管理?！　?nbsp;  

最后，單體藥店，尤其是在醫(yī)保定點(diǎn)、地段選址等方面有一定特色的單體藥店，雖然已經(jīng)占據(jù)了某些先天和后天的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但是一定要研究自身所處的競(jìng)爭環(huán)境。目前，我國零售藥店實(shí)際上的市場(chǎng)競(jìng)爭包括了價(jià)格競(jìng)爭與非價(jià)格競(jìng)爭、業(yè)態(tài)競(jìng)爭、供應(yīng)鏈競(jìng)爭、聯(lián)盟競(jìng)合、供（應(yīng)）零（售）競(jìng)合、異類競(jìng)爭以及單體與連鎖的同類競(jìng)爭等。　　   

 最近幾年，單體藥店之所以活得還不錯(cuò)的一個(gè)重要原因是工商博弈，主要是品牌工業(yè)企業(yè)與品牌連鎖藥店之間的矛盾至今未見很好地化解，使得一些有實(shí)力的大供應(yīng)商把部分重要的品種及營銷資源轉(zhuǎn)向了包括單體藥店在內(nèi)的第三終端，從而在供應(yīng)鏈上支撐擴(kuò)大了單體藥店的生存環(huán)境和市場(chǎng)空間?！　?/span>

四、實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略的七大途徑 　　

《單體藥店的戰(zhàn)略》談及單體藥店的六大新戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)在我們就側(cè)重剖析實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略的七大途徑?！　?、加盟連鎖或聯(lián)盟獲得更大發(fā)展　　藥店從單體發(fā)展為連鎖，那一定會(huì)是一個(gè)質(zhì)的變化。只有連鎖藥店才能真正做強(qiáng)做大，并在藥店擴(kuò)張過程中，獲得連鎖企業(yè)組織制度、標(biāo)準(zhǔn)化流程、管理技術(shù)等多方面的發(fā)展。　　

筆者曾經(jīng)在浙江調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些做得比較好的單體藥店，雖然名義上是單體藥店，但實(shí)際上背后卻獲得如同連鎖的支持，在品種選擇、采購以及管理上都帶有很深的連鎖痕跡。據(jù)了解，這種情況在全國各地都存在。但是，光有這些還不夠，只有真正的連鎖企業(yè)才能給藥店帶來規(guī)模效益和可快速復(fù)制的運(yùn)營管理模式。不過，囿于各地對(duì)連鎖藥店的門店數(shù)量和要求不同，例如有的地方只須5家門店就可以申請(qǐng)獲準(zhǔn)連鎖資格，有的卻要10家以上，以致一些單體藥店老板對(duì)連鎖門檻望而生畏。當(dāng)然，也有單體藥店老板出于個(gè)人原因，如并不希望獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，或者精力并不在此，所以不想成立連鎖企業(yè)。對(duì)于此類單體藥店，筆者認(rèn)為加盟本地或外地的連鎖企業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！　?/span>

單體藥店要加盟的連鎖企業(yè)，可以是本地連鎖，也可是外地連鎖。筆者認(rèn)為，在選擇前，應(yīng)該對(duì)連鎖企業(yè)做詳細(xì)的調(diào)查，如這家連鎖企業(yè)是以直營還是特許加盟為主，還是兼而有之。單體藥店選擇專門做加盟的連鎖企業(yè)，可能會(huì)更為合適，容易得到連鎖企業(yè)的一視同仁。相反，則有可能存在融合的困難，例如加盟店的待遇不如直營店等?！　?/span>

單體藥店也可在保持自己企業(yè)名稱和品牌不變的前提下，加入藥店聯(lián)盟。選擇這種模式，單體藥店發(fā)展的機(jī)會(huì)和選擇可能會(huì)更多一些，前提是這些藥店聯(lián)盟的確能像連鎖企業(yè)那樣提供相當(dāng)水平的管理經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)技能和優(yōu)勢(shì)品種。如廣東金百合就是在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，單體藥店聯(lián)盟為許多單體藥店提供了快速發(fā)展的實(shí)現(xiàn)條件?！　?/span>

2、選擇適合商圈特點(diǎn)的業(yè)態(tài)模式　　

藥店業(yè)態(tài)主要是由場(chǎng)地、人員、商品、設(shè)備等經(jīng)營要素組合而成。由于這些經(jīng)營要素大都是藥店老板可以控制的，所以選擇什么樣的業(yè)態(tài)，單體藥店老板可以自己做主?！　?/span>

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段國內(nèi)藥店可以分為專業(yè)（營）藥店、平價(jià)藥房、健康城、超市藥店、倉儲(chǔ)店、藥診店、藥妝店、店中店、專區(qū)店、網(wǎng)上藥店、自動(dòng)售藥機(jī)等10多種業(yè)態(tài)。單體藥店以什么樣的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行經(jīng)營，除了與藥店老板自身的實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、技能密切相關(guān)之外，還與所處的商圈特點(diǎn)有關(guān)。譬如，在一些?？漆t(yī)院的旁邊開店，就可以做專營店；如果是在繁華商圈或大型社區(qū)開店，就可以考慮做超市藥店或健康城；如果毗鄰中醫(yī)院，為了吸引醫(yī)院患者，解決處方難以外流的問題，單體藥店的老板可以開設(shè)藥診店，強(qiáng)化中藥的調(diào)配，聘請(qǐng)名中醫(yī)坐堂，吸引一些喜歡中醫(yī)藥的患者到這家門店就診、取藥。　　3、至少要有一個(gè)獨(dú)到之處　　

單體藥店的經(jīng)營最忌諱面面俱到或千店一面?！　?/span>

日本有一家TOMOE處方藥專賣藥店，雖然只有8家分店，但是月均處理1.6萬張?zhí)幏剑赇N售額15億日元。之所以有這樣的業(yè)績，是因?yàn)檫@家藥店一開始就致力于“駕車取藥”服務(wù)，為駕車者提供便利。這個(gè)“駕車取藥”是它獨(dú)有的經(jīng)營方式。由此可見，“獨(dú)有”可成為單體藥店的殺手锏?！　?/span>

筆者最近在廣東中山市區(qū)的一條街道上發(fā)現(xiàn)，有一家老字號(hào)中藥店經(jīng)營多年，生意一直不錯(cuò)，雖然周圍商圈內(nèi)有中智大藥房、大參林、海王星辰等本地或外來的強(qiáng)勁對(duì)手，但它依然活得滋潤，從來不缺顧客。筆者進(jìn)店仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，它經(jīng)營的品類無論是品種的選擇、包裝還是價(jià)格，都與其他藥店的不一樣，門店雖小，但品種的擺放卻顯得非常精致。“精致”就是這家藥店的特色?！　?/span>

4、品類管理優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手　　

筆者相信，上述這家精致藥店的品類和品種的選擇應(yīng)該不是大量應(yīng)急式的采購以及短時(shí)間內(nèi)調(diào)整得來的，而應(yīng)該是長期對(duì)商圈顧客進(jìn)行研究，精挑細(xì)選而形成的。這也說明，單體藥店的優(yōu)勢(shì)，在品類的選擇和結(jié)構(gòu)上應(yīng)該是最容易體現(xiàn)的?！　?/span>

品類管理專家認(rèn)為，目前連鎖藥店的品類管理實(shí)際上都是在做單店的細(xì)化提升工作，也就是說，大部分連鎖藥店的品類管理重點(diǎn)還沒有集群的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上說，單體藥店如果進(jìn)行品類管理，實(shí)際上與連鎖藥店是在同一個(gè)起跑線上，除了采購的規(guī)模不及連鎖藥店，在品類選擇的靈活度和力度上來看，卻能擁有自己的優(yōu)勢(shì)。例如，單體藥店完全可以主打某些專營品類，如專門做功能性的個(gè)人護(hù)理品、孕嬰童的食品和日用品等?！　‖F(xiàn)在，國內(nèi)出現(xiàn)了一家名為“康復(fù)之家”的專做康復(fù)設(shè)備與家用醫(yī)療設(shè)備的連鎖企業(yè)，它當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)就是從單店開始，特別是在不同地區(qū)的單店試點(diǎn)成功之后，為其跨省連鎖提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。如今，康復(fù)之家已在國內(nèi)許多城市開出數(shù)十家分店，其自立終端之勢(shì)漸顯?！　?/span>

5、做商圈中的隱形冠軍　　

前些年，筆者曾經(jīng)仔細(xì)考察過江蘇無錫市的一家單體藥店，它的規(guī)模很大，不僅經(jīng)營面積大，樓層多，而且設(shè)有診所，除了藥品區(qū)外還有其他一些能夠吸引市民眼球的產(chǎn)品專區(qū)，如平價(jià)眼鏡、五谷雜糧區(qū)等。它的銷售在商圈中無人匹敵，一些藥品如某廠家的六味地黃丸，在全市范圍內(nèi)，它的銷售量始終是第一的。這使它很容易就能夠獲得上游廠家的各種隱形支持。蘇州粵海大藥房的成功與這家藥店異曲同工。　　

最近，筆者了解到沈陽天天好、湖州百姓緣等也是當(dāng)?shù)厣倘Φ碾[形冠軍。2001年，作為華南地區(qū)的首家抗腫瘤專科藥店，廣州百濟(jì)抗腫瘤專科藥店在中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院對(duì)面開業(yè)。由于這家藥房定位清晰、產(chǎn)品線豐富、服務(wù)優(yōu)異，在隨后的幾年里不僅成為這個(gè)地區(qū)的隱形冠軍，而且很快復(fù)制其經(jīng)營模式，走向全國，現(xiàn)在已經(jīng)成為全國性的?？七B鎖藥店。　　可見，單體藥店若能做到自己商圈中的隱形冠軍，不僅將獲得現(xiàn)實(shí)的規(guī)模效益，而且還將為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　?/span>

6 充分利用口碑傳播，培育忠誠顧客　　

一家世界性的廣告公司在2001年發(fā)布一項(xiàng)研究報(bào)告稱，人們獲取商品信息的途徑表明：13%來自廣告；20%來自網(wǎng)站；34%來自口耳相傳。而對(duì)商品其他服務(wù)“產(chǎn)生濃厚興趣”的：1%來自戶外廣告牌；4%來自電視廣告；4%來自印刷品；15%來自雜志；40%來自同事或家人推薦?！　∷幍杲?jīng)營的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，如果藥店的藥品品質(zhì)可靠，服務(wù)周到，價(jià)格合理，顧客往往會(huì)把自己的好印象、好感覺、好體驗(yàn)帶給親朋好友，從而口耳相傳，形成比較穩(wěn)定的忠誠顧客群。所以，單體藥店如果能真正把顧客當(dāng)親人、服務(wù)到位的話，隨著時(shí)間的累積，它也肯定會(huì)擁有一批忠誠顧客?！　?/span>

7 多途徑獲取競(jìng)爭信息和情報(bào)　　

單體藥店雖然單一，但是卻很容易做到專注，如果持續(xù)地、專注地收集和反饋其商圈內(nèi)的各種競(jìng)爭信息和情報(bào)，將會(huì)非常有助于藥店的經(jīng)營管理和隨時(shí)性的品種調(diào)整?！　?/span>

比如，單體藥店可以很好地跟蹤當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床暢銷品種、廣告品種等，借助其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)或競(jìng)爭對(duì)手的既有消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)自己的銷售。當(dāng)然，單體藥店在提供這樣的品種和服務(wù)時(shí)，也得有自己的優(yōu)勢(shì)，如相對(duì)低廉的價(jià)格，某些專項(xiàng)服務(wù)，或者便利等?！　?

五、單體藥店的發(fā)展的定位及具體的操作 　　

單體藥店不會(huì)消失，這一點(diǎn)是肯定的，一個(gè)行業(yè)內(nèi)多種業(yè)態(tài)并存，是行業(yè)走向成熟過程中的必然。不可能一種業(yè)態(tài)獨(dú)步天下，即使在美國也有單體藥店，因?yàn)橄M(fèi)者求便和求廉是兩項(xiàng)永恒的消費(fèi)心理，單體藥店經(jīng)營成本、人力管理成本都較低，有些還有很好的地理位置，可以從這兩個(gè)方面實(shí)施突圍。 　　我們可以算一下：一家普通規(guī)模(60平方米左右)的單體藥店一般能有2000元／天的銷售額，以15％的毛利計(jì)算，一個(gè)月就有9000元的毛利收入，扣除店鋪?zhàn)饨鸺八娰M(fèi)等大約有3000～4000元的純利潤。因此單體藥店大可不必選擇退出，而是如何擴(kuò)大營業(yè)額的問題。對(duì)單體藥店而言，其利潤的產(chǎn)生主要仰仗四個(gè)關(guān)鍵因素，即客流量、購買率、客單價(jià)和毛利率。因此，單體藥店不必驚慌，調(diào)整好以前的高毛利思路，只要牢牢抓住贏利模式中的下面公式中的一兩項(xiàng)，做足文章即可滋潤的生存并發(fā)展?！　±麧櫍娇土髁?times;購買率×客單價(jià)×毛利率 　　

·客流量：集客引客能力，依*什么要客人來你的店。 　　·客單價(jià)：顧客單次購買價(jià)格，依*多元化來擴(kuò)大客單價(jià)。 　　·顧客忠誠度（購買率）：回頭客多少。進(jìn)店顧客不讓他空手出去。 　　·高毛利率：差異化高毛利率產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)架 　　

下面是一些經(jīng)營管理思路。 　　1、實(shí)施差異化經(jīng)營，成為特色?？扑幍?解決客流量問題　　差異化為單體藥店贏得生機(jī)　　近年來，藥品分類管理政策、平價(jià)藥店的沖擊及大型連鎖藥店的迅猛發(fā)展，一遍遍地考量著單體藥店的生存能力，使其經(jīng)受了殘酷沖擊。單體藥店無論是銷售規(guī)模還是企業(yè)實(shí)力，都與連鎖藥店相距甚遠(yuǎn)，只能在夾縫中求生存。而在競(jìng)爭中，單體藥店還要承受藥品生產(chǎn)企業(yè)的冷眼。因?yàn)橘Y金實(shí)力不足，銷量小，經(jīng)營場(chǎng)地小，大品牌的醫(yī)藥企業(yè)往往不愿意將單體藥店作為主要終端，認(rèn)為投入產(chǎn)出比不合理，既無人員支持，也無促銷支持。這進(jìn)一步將單體藥店推進(jìn)了“十面埋伏”的境地?！　?/span>

對(duì)于單體藥店而言，最重要的是如何避開連鎖藥店的競(jìng)爭鋒芒，不在規(guī)模和銷量上與之抗衡，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)?！　?/span>

經(jīng)營差異化，創(chuàng)特色藥店 ,　　單體藥店由于體制靈活，可以形成一店一策的經(jīng)營策略，這是連鎖藥店沒有的優(yōu)勢(shì)，你可以認(rèn)真仔細(xì)研究自己的商圈，研究你的顧客群和他們的消費(fèi)購買習(xí)慣，然后以產(chǎn)品，在某個(gè)方面形成特色定位，甚至形成專科藥優(yōu)勢(shì)藥店。以下是可以采取的專科定位形式： 　　·肝膽、心臟病、皮膚病、腸胃病、糖尿病、高血壓、骨質(zhì)增生、婦科病、兒科藥等方面的?？扑幍辍?　　·健康食品、參茸補(bǔ)品、藥膳成品、營養(yǎng)功能食品?？扑幍?。 　　·家用型中小醫(yī)療器械、物理療法服務(wù)提供藥店。 　　·健康健美器材與書刊、健康飲食、營養(yǎng)師咨詢服務(wù)。 　　·醫(yī)學(xué)專業(yè)美容服務(wù)?！　?nbsp;

2、形成個(gè)性化服務(wù)特色藥店 , 贏忠誠顧客, 吸引固定顧客群　　個(gè)性化：同商圈藥店競(jìng)爭的利器　　

服務(wù)差異化，贏忠誠顧客, 吸引固定顧客群　　單體藥店的競(jìng)爭日漸慘烈，開開關(guān)關(guān)已習(xí)以為常。未來市場(chǎng)競(jìng)爭的本質(zhì)是場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭，而不是一場(chǎng)比著干的競(jìng)賽。單體藥店除了低價(jià)、折扣、優(yōu)惠、讓利、送禮等促銷手段外，還有什么別的招兒呢？　　

價(jià)格無疑是單體藥店使用最多也最有效的競(jìng)爭手段，但隨著同類對(duì)手的增多，低價(jià)手段的魅力開始衰減。從改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)技能入手，營造顧客服務(wù)滿意工程可能會(huì)成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的一種手段。其中，單體藥店突出服務(wù)差異化，才是真正具有核心競(jìng)爭力的表現(xiàn)。　　

一般來講，單體零售藥房提供的服務(wù)，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、專家義診等；便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等；輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略?！　?/span>

單體藥店要生存，服務(wù)差異化是可行之道。應(yīng)調(diào)整服務(wù)定位，想方設(shè)法提高服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平和能力，通過日?；?、特色化服務(wù)來抓住消費(fèi)者的心，尋找相對(duì)固定的服務(wù)群?！　?/span>

單體藥店服務(wù)差異化的四個(gè)要領(lǐng)　　

服務(wù)理念差異化　　單體藥店要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新，包括經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)規(guī)范等。單體藥店不僅僅是銷售窗口，更是品牌傳播平臺(tái)，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個(gè)性、凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。比如，有些藥店倡導(dǎo)“愛心、誠心、耐心、細(xì)心、專心、用心”的“六心”級(jí)服務(wù)，突出了人文關(guān)懷和文化色彩?！　?/span>

服務(wù)手段差異化　　服務(wù)手段進(jìn)行創(chuàng)新，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。如果單體藥店都采用相同的模式，對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”，更難于產(chǎn)生購買行為?！　?/span>

有些單體藥店提出了“CS顧客滿意戰(zhàn)略”，主要就是指藥房為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略?！　?/span>

服務(wù)定位差異化　　在諸如服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異，可實(shí)現(xiàn)服務(wù)定位的差異。如細(xì)分市場(chǎng)需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”營銷，為買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績?！　?/span>

服務(wù)承諾差異化　　

服務(wù)承諾差異化是指單體零售藥房在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異，比如單體零售藥房提出“不滿意退貨”、“當(dāng)天包換”，就能消除消費(fèi)者購買商品后，針對(duì)商品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問題，往往能深入人心?！　?/span>

專業(yè)隊(duì)伍是個(gè)性化服務(wù)的保障　　從長遠(yuǎn)來看，門店商圈個(gè)性化營銷服務(wù)活動(dòng)是增強(qiáng)門店核心競(jìng)爭力和提升門店客流量的有效辦法，也是今后門店能否長期在商圈立足的根本條件?！　?/span>

人們對(duì)健康的需求，首先是心理上的需求。當(dāng)一個(gè)患者走向某家醫(yī)院或藥店的時(shí)候，首先肯定是相信這家醫(yī)院或藥店能為其提供健康服務(wù)才會(huì)去的。心理需求的滿足，首先是情感上的接納。因此，藥店的個(gè)性化服務(wù)應(yīng)首先換位思考，要從對(duì)消費(fèi)者的感性驅(qū)動(dòng)上做文章，在親情服務(wù)的基礎(chǔ)上開展專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)?！　?/span>

藥店開展個(gè)性化服務(wù)的前提是建立一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍。如果說要求藥店店員都應(yīng)具備藥師、醫(yī)師、營養(yǎng)師、保健師或心理咨詢師等的相關(guān)專業(yè)知識(shí)太過苛刻，那么要求其對(duì)相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)有所了解或不斷學(xué)習(xí)掌握卻是應(yīng)該的。而門店配備的執(zhí)業(yè)藥師、專職營養(yǎng)師，則毫無疑問地應(yīng)該成為個(gè)性化服務(wù)的主力軍。各門店應(yīng)根據(jù)自身專業(yè)人員的情況，設(shè)立個(gè)性化的營銷服務(wù)項(xiàng)目，如藥師開展用藥指導(dǎo)，醫(yī)師開展疾病診療咨詢、心理咨詢，營養(yǎng)師開展膳食營養(yǎng)咨詢和保健康復(fù)咨詢等。具體做法可以是：在門店長期或定期開展以上服務(wù)，其中藥師的服務(wù)應(yīng)長期開展，醫(yī)師、營養(yǎng)師、保健師或心理醫(yī)師的服務(wù)可根據(jù)具體情況不定期開展；組織以上專業(yè)人員定期、定點(diǎn)深入社區(qū)，與有需求的居民面對(duì)面展開交流；對(duì)于行動(dòng)不便的患者可提供預(yù)約上門服務(wù)。　　

要開展好“一對(duì)一”的個(gè)性化營銷服務(wù)，門店還必須注意兩點(diǎn)：一是完善顧客個(gè)性化服務(wù)檔案，內(nèi)容包括顧客的姓名、地址、聯(lián)系方式、個(gè)人喜好、服務(wù)需求和服務(wù)人員等。同時(shí)要細(xì)分市場(chǎng)需求，建立好顧客信息數(shù)據(jù)庫，以便及時(shí)服務(wù)于有需求的對(duì)象。二是要長期堅(jiān)持，不可急功近利。門店開展個(gè)性化服務(wù)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，是顧客滿意度戰(zhàn)略的具體內(nèi)容之一，應(yīng)該持之以恒?！　?/span>

專業(yè)服務(wù)贏得顧客忠誠　　有調(diào)查表明：中國人進(jìn)商場(chǎng)購物的次數(shù)比澳洲要頻繁。在澳洲，有八成以上的顧客是選擇比較固定的一兩個(gè)商場(chǎng)購物，而中國的顧客卻有六成以上喜歡在多家商場(chǎng)之間游離，固定選擇一兩家商場(chǎng)購物的只有兩成。這說明了一個(gè)問題，就是國內(nèi)零售業(yè)態(tài)在個(gè)性化服務(wù)方面做得還不夠?！　?/span>

事實(shí)上，國內(nèi)零售門店，特別是零售藥店在個(gè)性化服務(wù)方面有著巨大的發(fā)展空間。一般超市在營銷時(shí)比的可能是品牌、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，而在藥店還有一個(gè)可比的內(nèi)容，那就是專業(yè)服務(wù)。目前，絕大多數(shù)連鎖藥店的品牌和商品質(zhì)量都是值得信賴的，因此，個(gè)性化服務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)該是如何提高專業(yè)服務(wù)水平，如何細(xì)化服務(wù)的內(nèi)容。　　

目前，在國內(nèi)藥店業(yè)態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到了底線，扎實(shí)和細(xì)致的專業(yè)技術(shù)服務(wù)將成為每一家藥店的核心競(jìng)爭力。對(duì)店員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并不是簡單的公司主導(dǎo)或B類商品的單個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該是更廣泛的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)。店員接待一個(gè)顧客時(shí)，不但要做到能隨手拿到藥（不要尋找），還要能說出這個(gè)藥品的功能主治和副作用才行，要能做到“小病當(dāng)醫(yī)生，大病當(dāng)參謀”。這樣，才能增加顧客下次有需求了再來的幾率。服務(wù)的細(xì)化也不能再是簡單的熱情。親切的迎聲和送聲當(dāng)然可以贏得顧客的好感，但這樣還不夠，還要做到記住他們的姓名、病情和用藥習(xí)慣，做到像關(guān)心家人一樣關(guān)心顧客，增強(qiáng)服務(wù)的親和力。這樣，藥店才會(huì)贏得更多的忠誠顧客。　　

“特色+細(xì)節(jié)=個(gè)性”　　

筆者所在公司是一家平價(jià)連鎖藥店，“平價(jià)”是我們高舉的旗幟。為提升門店的核心競(jìng)爭力，我們?cè)谕怀?ldquo;平價(jià)”的同時(shí)，注重不斷提高服務(wù)質(zhì)量，通過個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)顧客忠誠度，收到了較好的效果。我們具體是從以下3個(gè)方面進(jìn)行努力的：　　

一是突出服務(wù)重點(diǎn)。我們大多數(shù)門店的顧客都是老顧客。因此，在建立顧客檔案時(shí)，我們著重對(duì)顧客用藥情況和習(xí)慣進(jìn)行記錄，利用門店的服務(wù)熱線為患者及時(shí)提供咨詢服務(wù)。同時(shí)，我們還為社區(qū)居民提供了一些免費(fèi)檢測(cè)項(xiàng)目，長期堅(jiān)持為周圍的高血壓病人免費(fèi)測(cè)量血壓，為糖尿病人免費(fèi)測(cè)血糖等?！　?/span>

二是多卡制增強(qiáng)服務(wù)類別。我們專門設(shè)計(jì)了征詢意見卡、老顧客優(yōu)惠卡、賀卡（逢年過節(jié)時(shí)發(fā)）、保健知識(shí)卡（平時(shí)提供）等，滿足不同層次顧客的不同需求。如一些門店根據(jù)實(shí)際情況，還開辟了精致的兒童游戲天地空間，為帶小孩的父母提供兒童游戲卡；開設(shè)了70歲以上老年人購藥交款的綠色通道卡，并在收銀臺(tái)附近配備了舒適的等候休息椅；打破藥品專業(yè)經(jīng)營模式，建立健康產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)，從營養(yǎng)學(xué)角度入手，提供營養(yǎng)產(chǎn)品知識(shí)介紹的保健知識(shí)卡；等等?！　?/span>

三是從細(xì)節(jié)著手。我們從店面設(shè)計(jì)、吊牌顏色、店員衣著、藥品擺放位置等細(xì)節(jié)入手，盡量在多方面形成自己的個(gè)性。比如在店堂布置方面，我們強(qiáng)調(diào)要方便顧客購藥，藥品分類擺放要醒目等?！　?

俱樂部能提升藥店的服務(wù)水平和美譽(yù)度 --謀定藥店商學(xué)院萬祥軍【發(fā)表在總裁網(wǎng)】　　藥店圈盛行多年的會(huì)員制發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了俱樂部運(yùn)作模式。那些不講功利性、突出服務(wù)功能的俱樂部若運(yùn)作得好，顧客和藥店人都會(huì)樂在其中 　　

目前，藥店的競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者需求導(dǎo)向的競(jìng)爭，也就是客源的競(jìng)爭。沒有客源，一切銷售和服務(wù)都是空談、空想?？驮锤?jìng)爭其中一個(gè)有效的方法就是建立自己的會(huì)員俱樂部。俱樂部要建在大店旗艦店、中心店、前店后部或者樓上俱樂部、樓下就是藥店的地方?！　?/span>

那些不講功利性、突出服務(wù)功能的俱樂部若運(yùn)作得好，可帶來滾滾客流?！　?/span>

俱樂部能提升藥店的服務(wù)水平和美譽(yù)度　　

因?yàn)閬硭幍昃銟凡康南M(fèi)者主要是中老年人，若沒有美譽(yù)度，他們是不會(huì)常來的。中老年顧客往往都擁有多家連鎖藥店的會(huì)員卡，但在會(huì)員卡滿天飛的今天，會(huì)員卡成了大眾卡，每家藥店都給會(huì)員打折，因而誰也沒有優(yōu)勢(shì)。　　

只給會(huì)員打折，忽視了中老年人多方位的服務(wù)和知識(shí)需要。中老年人到藥店買藥，往往還需要情感服務(wù)、親情服務(wù)、交流聊天、醫(yī)學(xué)知識(shí)、藥物使用搭配知識(shí)、理療、按摩、病友治病經(jīng)驗(yàn)分享、適合老年人的運(yùn)動(dòng)健身、疾病預(yù)防保健、康復(fù)護(hù)理、食療、心理輔導(dǎo)等。如果藥店能通過俱樂部形式長期提供這些服務(wù)和活動(dòng)，尤其是給空巢老人親情服務(wù)是最能打動(dòng)他們的。隨后，通過顧客的口碑傳播，還可讓更多的顧客成為藥店俱樂部的常客。于是，藥店的美譽(yù)度便打造出來了?！　?/span>

業(yè)內(nèi)著名的蘇州粵海大藥房每周都從大醫(yī)院專門請(qǐng)來一批醫(yī)生，深入淺出地給其會(huì)員講解醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)、疾病防治知識(shí)。這些醫(yī)生一直堅(jiān)守兩條原則：一不介紹產(chǎn)品，二不開具處方。介紹時(shí)只是泛指：比如介紹治療高血壓的藥物時(shí)，告訴顧客治療原則，藥物大類有“鈣拮抗劑”、“血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑”、“α－受體阻滯劑”、“利尿劑”、“β-受體阻滯劑”等幾大類藥物，以及這些藥物的治療作用機(jī)理和毒副作用；告訴顧客什么樣的病情適合利尿劑，什么樣的病情適合鈣離子拮抗劑，什么藥物有什么樣的副作用?；浐４笏幏看伺e很受用，其銷售異?；鸨！　?/span>

俱樂部能聚集人氣，進(jìn)行客源競(jìng)爭　　零售的競(jìng)爭根本上就是客源的競(jìng)爭、顧客忠誠度的競(jìng)爭、顧客購買率和客單價(jià)的競(jìng)爭，但購買的前提是顧客信任你。筆者認(rèn)為，目前出現(xiàn)的俱樂部可以較好地聚集客源?！　〔贿^，筆者不主張像會(huì)議營銷一樣在俱樂部里賣藥。俱樂部就是做服務(wù)和體驗(yàn)的。當(dāng)然能否留住客源，就看俱樂部的顧客最后能否在相關(guān)的藥店得到高水平的、耐心的、細(xì)致的、站在消費(fèi)者利益角度的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、細(xì)節(jié)和收銀等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！　?/span>

據(jù)了解，蘇州粵海大藥房請(qǐng)來的醫(yī)生講解完后，600多平方米的店面里，還有17位藥師給顧客提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)服務(wù)如此周到的環(huán)境里，藥店的銷售自然火爆?！　?/span>

俱樂部放到大店里建設(shè)比較合適，因?yàn)榈骄銟凡康念櫩投嗔?，他們也?huì)路過開在俱樂部樓下或者旁邊的藥店，這樣才有可能通過科學(xué)合理的推薦和產(chǎn)品療效，把俱樂部培育的會(huì)員設(shè)法留在一體化的藥店里購買藥品。顯然，大店才有足夠的產(chǎn)品品類和數(shù)量滿足靈活的聯(lián)合用藥需求，也才有較多的藥師、醫(yī)師來截留來自俱樂部的客源。　　好的俱樂部應(yīng)該堅(jiān)持三不原則　　好的俱樂部成功的原則是：一不談生產(chǎn)企業(yè)，給消費(fèi)者的感覺就是，這里是我們連鎖藥店自己建立的俱樂部；二是不指名道姓談?wù)?、推薦任何藥物，只將治療原理和目前這類疾病的常用藥物、新特藥作介紹（包括與藥店戰(zhàn)略合作生產(chǎn)企業(yè)的藥物，都只談通用名，不談商品名和品牌名）；三是不在俱樂部售藥，也不能要求顧客進(jìn)俱樂部就得買藥。這三點(diǎn)是長期維持和鞏固顧客的關(guān)鍵。　　

提醒連鎖藥店的各位朋友，不要把會(huì)議營銷引入連鎖藥店。會(huì)議營銷是一些保健品和器械常用的促銷手法，通常把患者請(qǐng)到一個(gè)有檔次的會(huì)議室，通過營銷人員扮演的所謂醫(yī)學(xué)專家演講、做秀和讓消費(fèi)者體驗(yàn)、使用，并輔以恐嚇、檢測(cè)、買贈(zèng)、服務(wù)等手段，讓消費(fèi)者花大錢買半年以上用量的產(chǎn)品和高價(jià)儀器?！　?/span>

會(huì)議營銷的常用手段，主要是用于監(jiān)測(cè)已經(jīng)在藥店賣得比較普遍的產(chǎn)品，一些客觀的免費(fèi)監(jiān)測(cè)確實(shí)能方便消費(fèi)者，也對(duì)產(chǎn)品銷售或多或少帶來益處。但是，如果把會(huì)議營銷的手段徹底引入藥店?duì)I銷，等于把藥店的競(jìng)爭引入死胡同。因?yàn)椋瑫?huì)議營銷是這幾年里多次欺騙消費(fèi)者、過度掠奪消費(fèi)者的信譽(yù)資源的營銷方式。消費(fèi)者對(duì)此已異常反感。其次，會(huì)議營銷主要目的就是通過目的性極強(qiáng)的活動(dòng)來銷售產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，這不是連鎖藥店俱樂部應(yīng)該有的行為?！　?3 高毛利主推策略　　

從做好采購開始　　 如何結(jié)合自身連鎖藥店的品牌形象和經(jīng)營定位，采購有潛力并且能夠長線合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎(chǔ)?！　?選擇主推高毛利產(chǎn)品，我們首先要明確什么是合理的毛利率？它與產(chǎn)品的屬性緊緊相連，我們還必須明確產(chǎn)品采購是毛利率導(dǎo)向還是利潤額導(dǎo)向？長期合理的高毛利還是短期超高毛利？毛利額和銷售額如何平衡？平均毛利多少才算合適？單品利潤額＝毛利率×周轉(zhuǎn)率×單品金額等等?！　?nbsp;  

此外，選擇高毛利主推產(chǎn)品還要注意以下幾點(diǎn)：1.門店客流量的影響；2.產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是中成藥產(chǎn)品的質(zhì)量療效和生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系密切；3.顧客的滿意度；4.店員推薦產(chǎn)品的信心，即店員的推薦能否先打動(dòng)自己；5.采購和門店銷售結(jié)合（例如，產(chǎn)品的動(dòng)銷率）等?！　∵x擇品類考慮十個(gè)方面　　高毛利主推產(chǎn)品的品類采購策略也將隨著新醫(yī)改政策的改變而變化，在尋求高利潤的前提下，必須提升產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。零售藥店的競(jìng)爭實(shí)際是顧客的競(jìng)爭，價(jià)格、服務(wù)、促銷等只是簡單的手段而已。因此，主推高毛利的選擇策略和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)具體情況調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下10個(gè)方面：　　1. 重視中高端產(chǎn)品和特異性產(chǎn)品的主推產(chǎn)品的篩選；　　2. 重視店員藥學(xué)專業(yè)化知識(shí)水平的應(yīng)用和提高；　　3. 重視店員對(duì)主推產(chǎn)品推薦能力的提高和信心的提升；　　4. 與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)相互競(jìng)爭的產(chǎn)品不再作為高毛利主推產(chǎn)品采購，而只作為補(bǔ)充商品；　　5. 重視常見病、多發(fā)病和慢性病治療藥物中，治療效果明確、有效、安全和相對(duì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品中的高毛利產(chǎn)品的選擇和采購；　　6. 重視組合產(chǎn)品中的高毛利產(chǎn)品的采購，尤其是匹配基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)重點(diǎn)用藥的基本藥物目錄中的藥品的組合產(chǎn)品；　　7. 在合理用藥的基礎(chǔ)上，提升店員組合產(chǎn)品的推薦能力；　　8. 注重連鎖藥店良好品牌形象的塑造和提升門店店員整體專業(yè)水平；　　9. 發(fā)揮藥店方便快捷的自主購藥優(yōu)勢(shì)；　　10. 推進(jìn)藥店多元化經(jīng)營步伐，以產(chǎn)品的豐富齊全滿足不同層次顧客的不同需求?！　?nbsp;因此，高毛利主推產(chǎn)品除了毛利率這項(xiàng)硬性指標(biāo)以外，還必須注重對(duì)產(chǎn)品其他軟性指標(biāo)的評(píng)判，包括：產(chǎn)品力、銷售額或銷售數(shù)量、團(tuán)隊(duì)掌握產(chǎn)品銷售技巧的能力和難度、有效成功推薦率等。注重產(chǎn)品線的規(guī)劃、連鎖藥店業(yè)態(tài)模式規(guī)劃、產(chǎn)品類價(jià)格帶的管理，充分利用市場(chǎng)銷售資源與采購資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，注重門店銷售激勵(lì)及管控。主推產(chǎn)品同樣進(jìn)行主力產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品、臨時(shí)產(chǎn)品和快速產(chǎn)品的分類管理，嚴(yán)格把控新產(chǎn)品、試銷品、停購產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品的監(jiān)控和淘汰更換措施?！　∽⒅刂魍祁惍a(chǎn)品差異化的構(gòu)建　　首先，按照產(chǎn)品特色選擇主推產(chǎn)品，依靠主推特色產(chǎn)品構(gòu)建自己的品類差異化與特色，獨(dú)家差異化主推才是真正的高毛利主推。其次，按照藥店主要目標(biāo)人群選擇產(chǎn)品類別。選主推品種首先要明確門店的市場(chǎng)定位，知道目標(biāo)顧客群是誰，目標(biāo)顧客群就是藥店的主推人群；了解主推人群需要哪些品類的藥品，也就是確定主推品類；確定了主推品類，再去重點(diǎn)尋找主推品種。最后，還要特別注意構(gòu)建主推產(chǎn)品差異化，不要被動(dòng)地等待客戶上門談判，而應(yīng)該主動(dòng)尋求連鎖藥店需要的產(chǎn)品的供應(yīng)廠商。主推產(chǎn)品選擇需慎重，不能頻繁更換，否則門店店員和消費(fèi)者都會(huì)陷入無所適從的尷尬境地。　　主推高毛利產(chǎn)品，執(zhí)行是關(guān)鍵　　為了能夠順利執(zhí)行下去，連鎖藥店首先需要建立和完善主推產(chǎn)品的內(nèi)部管理執(zhí)行措施，并把主推手段的執(zhí)行管理規(guī)定落實(shí)到門店的日常管理中去，配合主推產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施，建立優(yōu)先配送主推產(chǎn)品制度，完善主推產(chǎn)品的培訓(xùn)體系和定期培訓(xùn)工作措施，加強(qiáng)與產(chǎn)品企業(yè)之間的培訓(xùn)合作?！　?"暢銷＋強(qiáng)效"產(chǎn)品組合提升顧客滿意度　    筆者曾經(jīng)多次預(yù)測(cè)和在演講中提到，高毛利主推將回歸理性或者結(jié)束，因?yàn)橐晃稄?qiáng)推高毛利產(chǎn)品的結(jié)果是損失了顧客的忠誠度，導(dǎo)致客流量降低，那么連鎖藥店如何在產(chǎn)品組合上提升顧客的滿意度呢，筆者給出的藥方是：“品牌產(chǎn)品＋強(qiáng)效產(chǎn)品”組合主推，提升顧客滿意度和忠誠度。　  “暢銷品種＋強(qiáng)效品種”聯(lián)合推薦，即滿足了顧客的第一用藥需求，又滿足了店方提升毛利和營業(yè)額的需求，是一舉兩得的事情。那么怎樣實(shí)現(xiàn)“暢銷品種＋強(qiáng)效品種”的金組合呢，這就是科學(xué)合理的聯(lián)合用藥的廣泛應(yīng)用。要求做到一下三點(diǎn)：　　首先：是總部或者店里的執(zhí)業(yè)藥師按照自己連鎖藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，編撰“暢銷品種＋強(qiáng)效品種”組合手冊(cè)，思路是一個(gè)暢銷品種對(duì)應(yīng)的疾病、癥狀及其并發(fā)癥組合自己的強(qiáng)效品種?！　〉诙旱陠T培訓(xùn)演練，聯(lián)合用藥推薦技巧是技巧而非知識(shí)，先強(qiáng)行背下該怎么聯(lián)合用藥，然后必須反復(fù)演練怎么和顧客講。店面建立演練制度，每天都有人演練，大家輪流來，象保險(xiǎn)公司的晨會(huì)一樣來演練?！　〉谌旱陠T在店面日常銷售實(shí)踐中，店員必須學(xué)會(huì)望聞問，態(tài)度和藹的多問顧客幾句，盡管顧客直接指名購藥，也要問清顧客的疾病狀況、疾病史、過往用藥情況等，然后具備機(jī)動(dòng)靈活的推薦金組合?！　〉谒模河盟幐櫋?ldquo;暢銷品種＋強(qiáng)效品種”金組合推出后，應(yīng)該即使電話跟蹤消費(fèi)者的用藥效果，摸索出其中的規(guī)律，調(diào)整組合，使得用藥更加科學(xué)合理?！　?、成為連鎖藥店的加盟店 　　醫(yī)藥物流已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了很大的發(fā)展，有了醫(yī)藥外流的的支持，相關(guān)企業(yè)在零售方面的擴(kuò)張就顯得有些讓人驚詫。單體藥店加盟就成為可能，比如湖北同濟(jì)堂。其門店數(shù)量在05年排行榜上曾有過一次巨變——由03年的852家（直營325家，加盟527家）增加至04年的2868家（182家直營，2686家加盟），而05年則又躍進(jìn)至3425家。其他案例如重慶桐桐君閣大藥房、云南東駿藥業(yè)等?！　〖用酥剖俏锪?、快批企業(yè)在向零售拓展中最常采用的手法。05年榜的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)年百強(qiáng)企業(yè)26126家門店中，加盟店達(dá)15146，占57.97%,而今年這一比例又有大幅升高——百強(qiáng)門店總數(shù)36240家，加盟店多達(dá)25857家，占71.35%。 　　社會(huì)單體藥店如果要生存，加盟一條較好的出路。 　　5、加入PTO聯(lián)盟或者聯(lián)合起來形成聯(lián)盟 　　如果你的規(guī)模夠大，可以考慮加入連鎖藥店采購聯(lián)盟，即PTO，如果是一家較小的藥店，大家可以聯(lián)合起來。真正出資，形成一家采購聯(lián)盟，以降低采購成本，單體藥店如國不加盟，就只有在當(dāng)?shù)芈?lián)合起來，尋求造就，可以形成聯(lián)盟，以擴(kuò)大采購量形成影響。 　　單體藥店無論是在物流、資金流、管理人員、管理流程等監(jiān)控手段上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型連鎖藥店，而連鎖藥店在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質(zhì)量、全程服務(wù)等方面的一系列優(yōu)勢(shì)，是單體藥店無法比擬的。要解決這一問題，單體藥店之間必需形成聯(lián)盟，聯(lián)合起來，組建自己的連鎖企業(yè)，這相當(dāng)于把眾多的小木筏綁成一艘大船，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這樣可以抱團(tuán)作戰(zhàn)采購，這樣做要解決的問題是涉及到各單體之間利益的分割與協(xié)商，需要有人站出來組織實(shí)施。需要大家拿錢出來作為運(yùn)作費(fèi)用。　　   上海共有400多家單體藥店，其中200多家聯(lián)合起來，形成“綠色聯(lián)盟”，走的是一條自強(qiáng)的道路，他們以現(xiàn)有的幾家骨干成員帶頭，帶動(dòng)聯(lián)盟下屬的２００多家藥店，一起自強(qiáng)圖存。我們走的是一條別人沒有走過的路，如果成功就為國內(nèi)的單體藥店找到了一條出路，如果失敗也可以為后來者提供借鑒”。 　　“綠色聯(lián)盟”成立連鎖公司后，將成立一個(gè)統(tǒng)一的配送中心，各單體藥店在名義上是公司的連鎖店，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一招牌，統(tǒng)一服裝，但是各單體藥店的獨(dú)立法人保持不變，可以獨(dú)立經(jīng)營，獨(dú)立財(cái)務(wù)核算。這種一家大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)（上海九州通）和一群單體藥房優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作模式，是一種很好很有前途的方式，因?yàn)楦鞯囟加写笮涂炫究梢砸劳?。用于解決自己的配送問題。 　　6、單體藥店可以選擇成為一家網(wǎng)上藥店，降低管理成本 　?。?）、網(wǎng)上適合銷售什么品類的產(chǎn)品 　　筆者認(rèn)為，根據(jù)贏利、價(jià)格、監(jiān)管、安全等因素考慮，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有以下幾種： 　　·保健品和保健食品：這類產(chǎn)品在網(wǎng)上早就有賣，而且安全性問題不大。 　　·OTC產(chǎn)品：尤其是高毛利率的OTC產(chǎn)品。 　　·差異化的產(chǎn)品：消費(fèi)者在一般零售藥店較難見到的OTC產(chǎn)品。　　·名牌產(chǎn)品：如果因?yàn)橛捎诰W(wǎng)上開藥房節(jié)約了店面費(fèi)、藥品倉儲(chǔ)費(fèi)，網(wǎng)上藥房的價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)可能要低１０％以上。在網(wǎng)上銷售就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 　　·常見的副作用不大的處方藥。但是針劑顯然不能在網(wǎng)上銷售。 　　·常見的醫(yī)療器械：尤其是適合家用的中小醫(yī)療器械。 　　·化妝品：尤其是功能性化妝品。 　　·隱私性產(chǎn)品：對(duì)于隱私性較強(qiáng)的產(chǎn)品，由于一些患者不愿在藥店向店員講述自己的隱私性疾病，在網(wǎng)上則無此禁忌，正如在網(wǎng)上可以和陌生人無話不談一樣。 　　·儲(chǔ)運(yùn)過程不宜打破和掉包的品種。 　　如果一開始一些低價(jià)藥品的網(wǎng)上不售賣，消費(fèi)者就會(huì)以為網(wǎng)上只賣高價(jià)藥品，以后也就較少光顧網(wǎng)上藥店了。美國消費(fèi)者網(wǎng)上購藥的理由是：大多數(shù)人表示，便利和低廉的價(jià)格是促使他們?cè)诰W(wǎng)上買藥的主要原因。 　?。?）、如何解決網(wǎng)上售藥的處方來源問題 　　開設(shè)網(wǎng)上電子處方：網(wǎng)上藥店可以在其總部，可以通過MSN或者QQ可以開設(shè)一個(gè)網(wǎng)上專家門診。對(duì)于從網(wǎng)上購藥的客戶來講，一般都是網(wǎng)蟲，肯定會(huì)使用QQ。這樣就可解決部分處方來源問題。 　　在就是與一個(gè)社區(qū)醫(yī)院合作，請(qǐng)其醫(yī)生為患者開處方。　　      （3）、如何收取費(fèi)用 　　現(xiàn)在的網(wǎng)上購書是通過配送人員送書到客戶手中，然后才收取購書款的，網(wǎng)上售藥的送藥人員，應(yīng)該佩帶專用標(biāo)志，并且明示姓名和編號(hào)。說明投遞到家的專門語言，以便消費(fèi)者識(shí)別，對(duì)顧客負(fù)責(zé)。 　?。?）、充分發(fā)揮網(wǎng)上售藥的服務(wù)優(yōu)勢(shì) 　　網(wǎng)上最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)、信息全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、費(fèi)用較低。作為網(wǎng)上藥店要充分發(fā)揮這一作用，做好以下服務(wù)： 　　把某類疾病的知識(shí)由淺入深，客觀準(zhǔn)確全面地告知消費(fèi)者。 　　設(shè)計(jì)互動(dòng)和相關(guān)鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)容易得到相關(guān)疾病和藥品的多方面的信息。 　　比較網(wǎng)上藥店產(chǎn)品和零售藥店的價(jià)格差異和產(chǎn)品差異，使得消費(fèi)者了解網(wǎng)上藥店的獨(dú)特點(diǎn)。 　　設(shè)立網(wǎng)上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠顧客。 　　設(shè)立網(wǎng)上疾病知識(shí)咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應(yīng)上來，醫(yī)生再給予全面回答。 　　設(shè)立病友康復(fù)BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內(nèi)容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)?！　≌f明治療某類藥物的優(yōu)缺點(diǎn)、各類藥物的毒副作用。比如治療高血壓的藥物各自的毒副作用如下： 　　 由于高血壓患者需要長期服用藥物，而各種西藥都有一定的副作用，建立良好的藥物管理溝通平臺(tái)對(duì)每一位患友至關(guān)重要。 　　這些服務(wù)做好了，消費(fèi)者自然也就選擇了從網(wǎng)上購藥。 　?。?）、網(wǎng)上藥店，我傳播我存在 　　網(wǎng)上藥店是新生事物，因此需要加大力度進(jìn)行傳播，尤其是在一些門戶網(wǎng)站和平面媒體上談過新聞、事件行銷、長期網(wǎng)站預(yù)告廣告、優(yōu)惠促銷信息傳播等，讓消費(fèi)者慢慢了解網(wǎng)上藥店，這樣生意也就會(huì)慢慢好起來。如果不傳播，消費(fèi)者就不知道你的存在，尤其是在網(wǎng)上針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民的傳播更為重要。 　　7、定位為：“單體藥店＋平價(jià)” 　　單體藥店如果不想被競(jìng)爭淘汰出局，做大店的思路無疑是突圍的一種很好的模式?？梢圆扇讉€(gè)單店聯(lián)合起來，集中資金，開大店。你拚不過連鎖藥店的店面多，但是你可以大店來擴(kuò)大自己的店面和商圈，把藥店面積改為平價(jià)大賣場(chǎng)。這樣就可爭取正在進(jìn)行渠道扁平化的所有品牌藥直供，從而降低采購成本，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并能以此為籌碼向供貨商收取上架費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等通路費(fèi)，把藥店做成大店，從而具有優(yōu)越競(jìng)爭力。 　　8、多元化，解決客單價(jià)問題 　　你必需多元化，而不是要不要多元，因?yàn)椴欢嘣谶B鎖藥店的擠壓下，客源不足，只有通過多元化，讓顧客購買更多的東西就可彌補(bǔ)客源不足問題。關(guān)鍵是多元化的“元”的選擇問題，要有詳細(xì)調(diào)研，適合你商圈內(nèi)的人群需要。其中有兩個(gè)方向可供選擇，一是藥妝店，就是增加化妝品的經(jīng)營；二是增加便利品，因?yàn)榍蟊闶怯肋h(yuǎn)的。 　　9、轉(zhuǎn)戰(zhàn)城郊，避開競(jìng)爭 　　競(jìng)爭最佳的戰(zhàn)略是不與別人競(jìng)爭，現(xiàn)在競(jìng)爭白熱化的全部是在城市，如果去邊遠(yuǎn)偏遠(yuǎn)的地方如城郊和農(nóng)村開藥店，就可避開競(jìng)爭，單體藥店就可依*靈活與管理成本低的優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)發(fā)掘出一塊屬于自己的新市場(chǎng)，而且還可以避免與連鎖藥店的正面撞擊。　　 【分項(xiàng)二】      藥店?duì)I銷企劃--謀定藥店商學(xué)院精細(xì)化運(yùn)作和管理　　藥店?duì)I銷企劃對(duì)藥店精細(xì)化經(jīng)營管理追求是在同等硬實(shí)力條件下，經(jīng)營效率更高；或者硬實(shí)力雖不占優(yōu)勢(shì)，但總體經(jīng)營效率并不弱勢(shì)?！　≡袠I(yè)界同仁在探討時(shí)問:“精細(xì)化操作，能否讓藥店在經(jīng)營中發(fā)財(cái)？”　　正確的答案是“同等市場(chǎng)條件下，只能讓你最后一個(gè)死”?！觥?nbsp; 黃浦區(qū)“藥學(xué)服務(wù)便市民 規(guī)范經(jīng)營保世博”活動(dòng)已啟動(dòng)　　零售藥店的競(jìng)爭力，分為軟和硬兩個(gè)方面。硬實(shí)力主要指經(jīng)營面積、設(shè)施設(shè)備以及CI設(shè)計(jì)等能看見的部分；軟實(shí)力則是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定和執(zhí)行等藥店?duì)I銷企劃。包括了人員素質(zhì)、售后服務(wù)、庫存控制以及銷售管理運(yùn)作等無形方面。前者的門檻為相應(yīng)資金，并無質(zhì)的障礙，而后者更多的依靠管理能力，難以模仿，往往體現(xiàn)藥店的長期競(jìng)爭力所在?！　【?xì)化管理，是指在有限的客觀條件下對(duì)經(jīng)營手段進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)安排。追求的是在同等硬實(shí)力條件下，經(jīng)營效率更高；或者硬實(shí)力雖不占優(yōu)勢(shì)，但總體經(jīng)營效率并不弱勢(shì)。田忌賽馬就是精細(xì)化管理的精妙例子?！　∷幍甓ㄎ坏木?xì)化　　同一區(qū)域內(nèi)，往往多家藥店并存。許多藥店經(jīng)營手段并無本質(zhì)的不同，所以只能相互殺價(jià)來維持市場(chǎng)份額，這就是價(jià)格戰(zhàn)的根源，　　“品種要多，服務(wù)要好，價(jià)格要低”，這些是傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?！　∑贩N多要求資金多，服務(wù)好要求人員素質(zhì)高，上述兩條又要求有合理利潤來支持，故很難實(shí)現(xiàn)價(jià)格非常具有競(jìng)爭力?！　∑贩N基數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，2000個(gè)？3000個(gè)？還是5000個(gè)？　　服務(wù)要好，標(biāo)準(zhǔn)是什么？精通藥學(xué)服務(wù)？上門送貨？建立顧客電子藥歷？　　價(jià)格要有競(jìng)爭力，比市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)低？還是比區(qū)域內(nèi)其他藥店低？低25%？20%？15%？　　總之，這幾方面如果沒有一個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)，最終結(jié)果可能就是不顧客觀條件，盲目追求全面優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成本高昂拖垮藥店。　　一般而言，社區(qū)藥店的主要輻射范圍是半徑500米至800米的地域。經(jīng)營者不能把眼光僅僅盯著自己的藥店，“我要做什么”；而要把藥店放到所在區(qū)域進(jìn)行通盤考慮，“我能做什么”。顧客消費(fèi)能力有高中低層次，三種層次的需求往往是矛盾多于共通——高端可能第一需求是服務(wù)，中端是品種，低端是價(jià)格，想同時(shí)滿足所有層次需求，并不太現(xiàn)實(shí)。　　所以，經(jīng)營者需要綜合考慮自己藥店的面積、資金、硬件、人員素質(zhì)等條件，定位自身是什么藥店，哪些部分是自己能具備優(yōu)勢(shì)和特色的，哪些部分又是無競(jìng)爭力或者競(jìng)爭力不明顯的。與其求不現(xiàn)實(shí)的樣樣領(lǐng)先，還不如注重單項(xiàng)比其他藥店做得好，即在某些層面一定要具備比較優(yōu)勢(shì)，按老話說就是“人無我有，人有我優(yōu)”?！　∧乘幍甑亩ㄎ环治隽鞒獭　、區(qū)域調(diào)查　　藥店開設(shè)8年，非醫(yī)保定點(diǎn)藥店，按輻射半徑計(jì)算，所在社區(qū)共有居民3萬人，為中低收入居民匯集區(qū)。區(qū)域內(nèi)共有藥店10家（其中有5家是定點(diǎn)藥店），社區(qū)大型門診3家，專業(yè)保健品店1家，24小時(shí)便利店2家。輻射范圍邊緣，有大型平價(jià)藥品賣場(chǎng)一家，大型超市3家。　　B、市場(chǎng)分析　　1、區(qū)域所在醫(yī)保定點(diǎn)藥店以及門診眾多，常規(guī)慢性疾病藥物銷售不多。同時(shí)慢性心血管、糖尿病等內(nèi)科用藥很少會(huì)在本店現(xiàn)金購買?！　?、與其他藥店相比，經(jīng)營面積小，擴(kuò)展能力差，純擴(kuò)充品規(guī)基數(shù)，沒有任何優(yōu)勢(shì)。　　3、人員均為老員工，電腦信息化技能較差，不具備建立信息化銷售（電子藥歷、會(huì)員記錄等）的條件。但服從性較好，門店銷售經(jīng)驗(yàn)足，有利于提升單筆銷售成功率?！　?、周邊超市、便利店眾多，經(jīng)營百貨類沒有優(yōu)勢(shì)。　　5、現(xiàn)金和醫(yī)保劃卡銷售的主要分界點(diǎn)是20元?！　?、周邊藥店管理能力不高，沒有完整的經(jīng)驗(yàn)理念規(guī)劃。產(chǎn)品線深度、廣度不理想，尚處于知名品牌價(jià)格戰(zhàn)、非知名品種追求高毛利的低級(jí)競(jìng)爭階段。　　7、周邊藥店藥學(xué)服務(wù)空白?！　〗Y(jié)合以上幾點(diǎn)，我們可以看出:因?yàn)椴皇轻t(yī)保定點(diǎn)藥店，所以高單價(jià)、低動(dòng)銷率的慢性疾病藥品的大幅縮減不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響，保留價(jià)格較低的數(shù)種，僅起充實(shí)品規(guī)線的作用；周邊有大型超市和保健品專賣店，知名品牌保健食品類毛利極低，沒有優(yōu)勢(shì)，除流水量大的品種外，其余可放棄以求壓縮庫存資金；便利店、超市眾多，不應(yīng)該經(jīng)營百貨飲料類；本地消費(fèi)能力較低，單價(jià)超過20元的銷售不多，因此需要大力擴(kuò)充20元以下藥品產(chǎn)品線，以求最高購買率；無信息化素質(zhì)，就不搞開架銷售，但要加強(qiáng)銷售引導(dǎo)技巧；本區(qū)域藥店的藥學(xué)服務(wù)空白，店員服從性較好，藥師素質(zhì)高，應(yīng)在藥師的指導(dǎo)下，有意識(shí)地開展簡單藥學(xué)服務(wù)即可占據(jù)優(yōu)勢(shì)。　　C、確立定位:小型專業(yè)化社區(qū)藥店　　目標(biāo)人群:中端顧客，年齡20-40歲，有一定的現(xiàn)金消費(fèi)能力?！　‘a(chǎn)品線規(guī)劃:零售價(jià)10-20元，OTC為核心擴(kuò)展品規(guī)；擴(kuò)充低端小器械和藥品類的小品種。同時(shí)補(bǔ)充其他藥店產(chǎn)品線所缺乏的品規(guī)?！　∷幍陿I(yè)態(tài):柜臺(tái)銷售，節(jié)約人力資源，便于發(fā)揮員工銷售經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)?！　∷帉W(xué)服務(wù):售前提供方案規(guī)劃，售后講解禁忌癥和副作用。　　戰(zhàn)術(shù)目標(biāo):提高庫存周轉(zhuǎn)率和資金的運(yùn)作效率。放棄利潤貢獻(xiàn)率低的低端顧客，不追求難以抓到的高端顧客，求中端現(xiàn)金銷售顧客的市場(chǎng)份額最大化。通過藥學(xué)服務(wù)和銷售技巧，達(dá)到有限單筆銷售額下毛利的最高化?！　‘a(chǎn)品線規(guī)劃的精細(xì)化　　產(chǎn)品線規(guī)劃的精細(xì)與否，關(guān)系到銷售的成功率。品類規(guī)劃需要把藥品按適應(yīng)癥劃分，然后細(xì)求品類內(nèi)品種的毛利率。除互補(bǔ)性外，產(chǎn)品線內(nèi)藥品更要考慮相互替代性?！　∧壳?，不少藥店對(duì)此的理解存在誤區(qū)，即重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，重單品毛利而輕體系毛利。比如感冒藥類，像復(fù)方氨酚烷胺，大量品規(guī)除了毛利不同，廠家不同，有無質(zhì)的區(qū)別呢？有無獨(dú)特賣點(diǎn)呢？擴(kuò)充到數(shù)十個(gè)品規(guī)，顧客大多只會(huì)購買其中幾種，剩余品種則完全處于相互替代的地位，極易造成資金運(yùn)作效率的浪費(fèi)?！　◇w系的合理規(guī)劃是基礎(chǔ)　　品類規(guī)劃，應(yīng)先規(guī)劃大類，例如“感冒類、解熱鎮(zhèn)痛類、外用藥類”等。之后，在大類里再按不同臨床適應(yīng)癥狀劃分細(xì)類。仍以感冒類舉例，說明其規(guī)劃流程:　　發(fā)熱為主、鼻炎癥狀為主、咳嗽為主、咽喉癥狀為主，或者多種癥狀復(fù)合，這些基本涵蓋了一般感冒的臨床表現(xiàn)?！　∶糠N癥狀表現(xiàn)均要有一個(gè)基點(diǎn)品種對(duì)應(yīng)。基點(diǎn)品種是指針對(duì)癥狀效果最明顯的、立竿見影的品種?！　”热绨l(fā)熱——萘普生鈉或尼美舒利；眼鼻部不適——氯馬斯??；咽痛——雙黃連或穿心蓮;咳嗽——右美沙芬。基點(diǎn)品種就是含這些成份的藥品制劑。若復(fù)合癥狀，則選擇這些成份的復(fù)方制劑的不同組合即可。　　確定基點(diǎn)品種后，開始擴(kuò)充劑型類別，至少要有西藥和中成藥各一。再擴(kuò)展不同劑型:膠囊劑、混懸劑、片劑、滴劑、糖漿劑、栓劑等?！　】梢詫⑦@一過程想象成細(xì)胞分裂，基點(diǎn)品種就是分裂的核心細(xì)胞，基點(diǎn)藥物劑型則形成支撐骨架。幾次分裂以后，一個(gè)基本產(chǎn)品線體系就成型了。由此，顧客的需求，無論何種癥狀、年齡或是中西藥喜好，均有對(duì)應(yīng)的一攬子解決方案。在保證治療效果的前提下，可以大幅度提高購買成功率。　　產(chǎn)品線的深耕是靈魂　　基本產(chǎn)品線規(guī)劃完成后，僅僅是一個(gè)粗略的骨架。無論從整體深度、廣度看，還是從品規(guī)基數(shù)看，都還不能滿足藥店的銷售需求，需要進(jìn)一步優(yōu)化和擴(kuò)展?！　∷幍甑匿N售核心思想是最大限度地滿足目標(biāo)顧客群體的不同健康需求，達(dá)到購買率最大化。而各種病癥的外在表現(xiàn)，起因多種多樣，基點(diǎn)產(chǎn)品只是滿足解決“有和無”，而非“精”與“全”，藥店的產(chǎn)品線必然會(huì)出現(xiàn)空缺。　　A、定體系后補(bǔ)缺，先填產(chǎn)品線空白，后求最高毛利率。產(chǎn)品線需要廣度。　　某顧客因咳嗽不止求助藥店，癥狀為有痰型的，亦可能無痰，更可能合并哮喘。藥店對(duì)于該類癥狀的基點(diǎn)品種若只定位于止咳化痰，其余癥狀沒有對(duì)應(yīng)藥品的話，這就是產(chǎn)品線的空缺。　　此時(shí)，必須及時(shí)地引進(jìn)產(chǎn)品，先求填補(bǔ)空缺，而后再細(xì)求毛利。　　因?yàn)?，一個(gè)有廣度的產(chǎn)品線是保證顧客購買率的根源。只有在確保產(chǎn)品線完整的這一前提下，方可采取品種替換法來增加毛利率。　　又比如，在某店呼吸道藥品產(chǎn)品線中，現(xiàn)存A廠右美沙芬，產(chǎn)品線定位治療干咳癥狀類糖漿劑，毛利率25%。若B廠同規(guī)格、同劑型右美沙芬毛利率30%，則可用B廠替換A廠進(jìn)入產(chǎn)品線。而非像某些經(jīng)營者認(rèn)為的，必須達(dá)到目標(biāo)毛利率才能進(jìn)入經(jīng)營產(chǎn)品線，否則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品線廣度被人為設(shè)限，總體銷售上也會(huì)得不償失?！　、零售定價(jià)急需上下銜接，不求單品種毛利，而求整體毛利最大化。產(chǎn)品線需要深度。　　藥店的日常銷售中，除了產(chǎn)品線的廣度，價(jià)格也是決定因素之一。顧客的經(jīng)濟(jì)能力不同，接受價(jià)格的能力也不同。有些藥店在制定終端零售價(jià)格時(shí)，要么就是定價(jià)極低，盲目求價(jià)格競(jìng)爭；要么就是按國家最高零售限價(jià)，導(dǎo)致購買率降低，最終都是浪費(fèi)銷售機(jī)會(huì)?！　∫粋€(gè)藥品的最終定價(jià)，要放在整個(gè)產(chǎn)品線體系中考慮。產(chǎn)品線零售價(jià)可劃分為低于10元、10-20元、高于20元（各個(gè)藥店所處區(qū)域不同，此劃分僅作為舉例使用），同一適應(yīng)癥藥品的零售價(jià)格必須在上述3個(gè)區(qū)間內(nèi)均有分布?！　⊥瑫r(shí)，為了避免低價(jià)格藥品對(duì)高價(jià)格藥品銷售的沖擊，3個(gè)價(jià)格體系內(nèi)，必須有嚴(yán)格的品質(zhì)與賣點(diǎn)區(qū)分。　　仍以右美沙芬糖漿舉例，低端（低于10元），普通糖漿劑，三線廠家；中端（10-20元），口服溶液，一二線廠家；高端（高于20元），混懸劑，一線廠家。這樣既保證產(chǎn)品線深度，又避免相互沖擊?！　∧承r(shí)候，由于供貨渠道的原因，未必能拿到定價(jià)、劑型都符合規(guī)劃的產(chǎn)品，比如會(huì)出現(xiàn)零售指導(dǎo)價(jià)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品線規(guī)劃。那么，我們就要根據(jù)店內(nèi)實(shí)際情況，來確定最終零售價(jià)格。比如某廠的右美沙芬口服液成本8元，零售指導(dǎo)價(jià)38元。在高端定價(jià)區(qū)域內(nèi)，店內(nèi)已存在混懸劑型，若按指導(dǎo)價(jià)銷售，此品種的銷量可想而知；而在中端價(jià)格產(chǎn)品線中，沒有相應(yīng)產(chǎn)品。此時(shí)，就應(yīng)該在成本許可的情況下，把零售價(jià)壓到中端價(jià)格區(qū)域中。在實(shí)際銷售中，由于上述品種定價(jià)上下銜接，各品種之間互補(bǔ)性大于替代性，購買率相應(yīng)提高，總體毛利額將大為提升?！觥　′N售管理的精細(xì)化　　正確的心態(tài)是發(fā)展長期客戶的基礎(chǔ)　　謹(jǐn)記不要“為了銷售而銷售”　　時(shí)下，不少藥店看到顧客進(jìn)店，無論是否有需求，都期望能產(chǎn)生銷售，強(qiáng)推、硬推的現(xiàn)象屢見不鮮。許多病癥在無法吃透、無法把握的情況下，強(qiáng)行推銷是嚴(yán)重違備職業(yè)道德的。比如心血管疾病藥物，顧客若沒有指定的所需藥物，許多藥店都會(huì)推介別的藥物代替。殊不知，同為降壓藥物，就有β受體阻斷劑、利尿劑、鈣離子通道阻斷劑、ACE類型等，而每種藥物又針對(duì)高血壓的各種起因。隨意換藥，輕則造成血壓控制效果減退，重則引起嚴(yán)重不良反應(yīng)。　　顧客對(duì)藥店的期望目標(biāo)是“花錢解決病痛”。一旦出現(xiàn)上述情況，就會(huì)喪失對(duì)藥店的信任。所以，不能確認(rèn)的，尤其是內(nèi)科疾病，需誠懇告知顧客，請(qǐng)去醫(yī)院就診或憑處方調(diào)配。放棄眼前，等于確保將來。尤其是社區(qū)門店，顧客都是附近居民。堅(jiān)持職業(yè)道德，拒絕一個(gè)顧客的時(shí)候，得到的美譽(yù)度遠(yuǎn)大于做成十個(gè)顧客銷售。　　謹(jǐn)記“說服顧客，首先要能說服自己”　　日常銷售中，營業(yè)員往往會(huì)給顧客提供一整套解決方法，但往往是“你不如買這個(gè)藥、這幾種藥搭配一起效果更好”的低級(jí)推銷手段。為此，首先要換位思考，如果自己是顧客，能不能接受？正確的做法應(yīng)該是提供系統(tǒng)用藥建議。例如，“您咳嗽，鎮(zhèn)咳治療往往只能治標(biāo)，不少人還會(huì)有呼吸道感染癥狀。如果家里有相關(guān)藥品，建議您回去合并使用，這樣可以不用另購。當(dāng)然，請(qǐng)注意家里藥品的有效期”。這種建議銷售法，七成顧客會(huì)當(dāng)場(chǎng)合并購買，遠(yuǎn)比生硬的推銷有效，也更有人情味。　　合理而足夠的藥學(xué)服務(wù)是維持長期顧客的紐帶　　藥學(xué)服務(wù)的關(guān)鍵，不在于能背多少藥物分子式，不在于能精通多少藥物的臨床運(yùn)用。很少顧客愿意聽店員喋喋不休地講解藥學(xué)專業(yè)名詞，顧客關(guān)心的是效果、療程、價(jià)格、有無不良反應(yīng)?！　∷幍甑乃帉W(xué)服務(wù)，可以總結(jié)為幾句話:　　售前:“您有什么癥狀表現(xiàn)？”　　售中:“X藥的適應(yīng)癥是……局限性是……”　　售后:“X藥可能會(huì)出現(xiàn)XX不良反應(yīng)，建議……使用。”　　非常簡單，藥師將各藥品知識(shí)歸納整理后，營業(yè)員很容易掌握，遠(yuǎn)比培訓(xùn)師事無巨細(xì)地講解容易接受。　　售前的作用——引導(dǎo)顧客的思維，由店員掌握主動(dòng);　　售中的作用——講解藥物，保證顧客購買藥物的使用效果。同時(shí)，對(duì)講解某些顧客指定的藥物，不動(dòng)聲色地起到終端攔截的作用;　　售后的作用——降低不良反應(yīng)發(fā)生率，減少藥療事故的可能。同時(shí)，給顧客的感覺是敢于“自曝其丑”，值得信任?！　〗K端攔截、藥學(xué)服務(wù)合二為一，既能取得顧客信任，又能增加毛利，而且維系了長期顧客。　　精細(xì)化銷售管理，實(shí)際是由非常微小的事情組成的，并無過高的技術(shù)含量。長期顧客，對(duì)價(jià)格已經(jīng)不敏感，需要的是一份“放心”，這是有效對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭、提高銷售筆次的關(guān)鍵。有了顧客信任，才能推薦出更多高毛利產(chǎn)品，也有利于新品的銷售開發(fā)。當(dāng)然，前提是保證“顧客治好病沒多花冤枉錢”?！　齑婀芾淼木?xì)化　　不注重單品種的賬面毛利，而注重資金的使用效率，庫存管理的精細(xì)化操作，是成本節(jié)約的關(guān)鍵之路?！　齑媸橇闶鬯幍甑目勺兂杀?。藥店的基本庫存是可流動(dòng)性最差的，永遠(yuǎn)是“死錢”，無論藥店大小，在保證不缺貨、斷貨的情況下，庫存所沉淀的資金越少，就意味著可用于周轉(zhuǎn)的資金越多，管理成本也就越低?！　【C合效益來源于各品種藥品庫存量的利弊權(quán)衡　　許多知名品牌藥品，由于價(jià)格競(jìng)爭，毛利極低。銷售商偶爾搞特價(jià)銷售，設(shè)立一次進(jìn)貨下限，價(jià)格可下降幾個(gè)百分點(diǎn)。藥店往往認(rèn)為，這些品種是有銷量的，于是一次性吃進(jìn)眾多庫存，這樣的觀念是錯(cuò)誤的。壓庫存，要考慮投入資金的產(chǎn)出比。哪些品種能壓？哪些品種不能壓？多沉淀的資金，產(chǎn)生的效益是否能大于投入？舉例來看:　　某藥店庫存周期定為10天?！　∧称放扑帲杀?0元，零售價(jià)11元，月銷30盒。每10天周期毛利額為10元?！　∧掣呙a(chǎn)品，成本5元，零售20元?？梢M(jìn)。　　批發(fā)商對(duì)品牌藥品特價(jià)，成本9.5元，進(jìn)貨下限30盒?！　∷幍赀M(jìn)貨方案:　　1、一次性拿進(jìn)30盒品牌藥，共投入資金285元。每10天周期增加毛利5元?！　?、不參加活動(dòng)，品牌藥仍按10天量進(jìn)貨，需資金100元;新引進(jìn)10盒高毛利產(chǎn)品，需資金50元。假設(shè)每10天銷售一盒高毛利產(chǎn)品，則增加毛利15元。　　按一個(gè)庫存周期計(jì)算:　　方案一:實(shí)際投入285元，毛利增加5元。投入產(chǎn)出比57∶1?！　》桨付?實(shí)際投入150元，毛利增加15元。投入產(chǎn)出比10∶1?！　≠Y金有時(shí)間價(jià)值，存銀行得利息就是這道理。資金的分配方案，必須計(jì)算投入產(chǎn)出比，力求把最多資金投入效益最高的部分。用通俗的說法，有限的資金條件下，經(jīng)營者是優(yōu)先確保高毛利產(chǎn)品的足夠庫存，還是保證低毛利產(chǎn)品的足夠庫存？　　經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的降低在于庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整　　總結(jié)各類藥品的銷售及毛利排行，來供管理者參考是每個(gè)藥店必須做的。毛利排行上，前三位的藥品若差距過大，則提示產(chǎn)生潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，意味著藥店的主要利潤維系在寥寥數(shù)個(gè)品種上面。藥品的銷售存在巨大的慣性，無論是營業(yè)員的銷售習(xí)慣還是顧客的接受程度。若出現(xiàn)供應(yīng)斷貨、質(zhì)量缺陷，或者廠家與批發(fā)商糾紛、藥品價(jià)格戰(zhàn)，藥店的損失如何彌補(bǔ)？　　所以在經(jīng)營過程中，藥店必須密切注意各品種的銷售情況。一個(gè)藥品經(jīng)過推薦，有了固定銷量，毛利沖到排行第一。當(dāng)銷售毛利總額遠(yuǎn)大于同類藥品（比如20%），藥店就要在日常銷售中向第二位的藥品傾斜，力求縮短兩者的差距。　　如果總毛利排行以ABC表示，那么藥店的結(jié)構(gòu)調(diào)整策略就應(yīng)該是“A穩(wěn)定現(xiàn)存銷量——B重點(diǎn)銷售推薦——C提升銷售準(zhǔn)備——準(zhǔn)備引進(jìn)同類備用品種”，即“運(yùn)作一代、發(fā)展一代、研究一代、準(zhǔn)備一代”，循環(huán)往復(fù)?！　齑娼Y(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整在競(jìng)爭中具有很大功用:日常經(jīng)營中，某藥店某品種銷量好、毛利好，周邊藥店很快就會(huì)引進(jìn)銷售，然后就引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭，直到無利可圖而放棄。如此循環(huán)，藥店的經(jīng)營不勝其擾。如果藥店在日常工作中注重減少排行差距，A一旦開打價(jià)格戰(zhàn)，差距不大的B已經(jīng)能夠很快彌補(bǔ)銷量，頂替A的位置，C頂替B的位置，再加上引入計(jì)劃內(nèi)備用品種來彌補(bǔ)C的地位。這樣，A可以放手與對(duì)手競(jìng)爭，搶先降價(jià)壓制競(jìng)爭對(duì)手，限制對(duì)手毛利，使得“模仿秀”得不償失。　　精細(xì)化管理的難點(diǎn)　　社區(qū)藥店安身立命的關(guān)鍵在于“解決顧客的健康問題”，利潤就是在這個(gè)過程中產(chǎn)生的?！　∷幍瓿鮿?chuàng)之時(shí)，盈利壓力往往會(huì)讓許多經(jīng)營者劍走偏鋒，強(qiáng)推、硬推，賣山寨產(chǎn)品，社保違規(guī)操作，這些雖能解一時(shí)之急，但蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。誠信經(jīng)營，發(fā)展長期顧客是個(gè)非常痛苦的過程——到面前的銷售不能做，看得見的利潤不能取。但社區(qū)藥店的顧客是固定居民，相互影響力極大，口碑?dāng)臒o法挽回。這種從零發(fā)展出長期穩(wěn)定客戶，需要兩年不盈利或者微利。但只要堅(jiān)持，熬過了盈虧平衡點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生持久而穩(wěn)定的效果?！　∩鐓^(qū)藥店經(jīng)營，不可生搬硬套他人的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)和理論。照搬商超經(jīng)營方法，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，盲目多元化經(jīng)營，失敗是必然的。只學(xué)開架銷售、發(fā)傳單、特價(jià)促銷的外表，而不學(xué)選址測(cè)算、市場(chǎng)定位、客戶分析、產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售控制、庫存管理這些核心精華，結(jié)果就會(huì)事倍功半?！　⊥瑯樱?xì)化操作也來源于實(shí)踐的積累。每個(gè)店所面臨的實(shí)際情況不同，要根據(jù)自身?xiàng)l件，有取有舍。只要指導(dǎo)方向正確，實(shí)現(xiàn)方法不一定一樣，只能作為一個(gè)比照。　　經(jīng)營者需要對(duì)藥店做系統(tǒng)化的分析，不可盲目相信硬件投入，社區(qū)店再好的硬件優(yōu)勢(shì)，亦會(huì)隨著時(shí)間推移而弱化;亦不可盲目相信軟實(shí)力決定一切，軟實(shí)力永遠(yuǎn)依附于硬實(shí)力存在。硬實(shí)力相差太大，軟實(shí)力再強(qiáng)也無法彌補(bǔ)?！　【?xì)化操作，只能起拾遺補(bǔ)缺的作用。用軟實(shí)力來彌補(bǔ)硬實(shí)力差距，或發(fā)揮現(xiàn)有硬實(shí)力的最高效率，有其極限，天花板效應(yīng)是很明顯的。效果僅僅是“不敗”而非“速勝”?！　≡袠I(yè)界同仁在探討時(shí)問:“精細(xì)化操作，能否讓藥店在經(jīng)營中發(fā)財(cái)？”　　正確的答案是“同等市場(chǎng)條件下，只能讓你最后一個(gè)死”?！?/span>【分項(xiàng)三】藥店?duì)I銷企劃---謀定藥店商學(xué)院藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷創(chuàng)新打造藥店品牌恒久金鑰匙　　藥店藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷是企業(yè)在政策允許的條件下，以滿足社區(qū)基本衛(wèi)生服務(wù)需求為目的，合理使用社區(qū)資源和相適宜的技術(shù)，開展的人性化營銷服務(wù)模式。這種模式往往以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍、需求為導(dǎo)向，服務(wù)的重點(diǎn)人群是社區(qū)當(dāng)中的婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務(wù)營銷具有別的一些營銷方式所不能具備的優(yōu)勢(shì)：一是由于能夠貼近社區(qū)居民，能與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通，便于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品資訊的直面?zhèn)鬟f。二是能夠借助社區(qū)居委會(huì)的幫助，便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有深度地進(jìn)行營銷策劃。此外，公益性的主題也便于企業(yè)進(jìn)行品牌形象的全面?zhèn)鞑ァ?nbsp;  　　藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷------　　藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷創(chuàng)新，人性化營銷服務(wù)模式！　　關(guān)于藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷--　　藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷是社區(qū)建設(shè)的重要組成部分,是在政府領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)參與、上級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下,合理使用社區(qū)資源和適宜技術(shù),以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍、需求為導(dǎo)向,以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等為重點(diǎn),以解決社區(qū)主要衛(wèi)生問題、滿足基本衛(wèi)生服務(wù)需求為目的,融預(yù)防、醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康教育、計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)為一體,有效、經(jīng)濟(jì)、方便、綜合、連續(xù)的人性化營銷服務(wù)模式?！　【哂幸韵聨讉€(gè)方面的特性?！　?．便利性。社區(qū)服務(wù)，貼近社區(qū)業(yè)主和居民，活動(dòng)的開展具有便利性?！　?．參與性。社區(qū)服務(wù)，利用社區(qū)居委會(huì)有參與，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民的全員參與性?！　?．公益性。企業(yè)進(jìn)駐社區(qū)，開展便民健康教育宣傳服務(wù)，具有社會(huì)公益性?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務(wù)營銷具有三大優(yōu)勢(shì)：　　1．直面營銷。藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷，貼近社區(qū)業(yè)主和居民，活動(dòng)的開展具有便利性，得到全民參與，給企業(yè)和產(chǎn)品自身獲得與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面溝通、交流的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品資訊的直面?zhèn)鬟f。　　2．深度營銷。藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷，利用社區(qū)居委會(huì)有參與，實(shí)現(xiàn)營銷的長期性和深入推進(jìn)?！　?．品牌營銷。藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷，使企業(yè)進(jìn)駐社區(qū)，開展便民教育宣傳服務(wù)，具有社會(huì)公益性，同時(shí)，通過企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象的全面?zhèn)鞑?，不斷提升和鞏固良好品牌形象?！　』谏鐓^(qū)的這些特性和優(yōu)勢(shì)，一直以來倍受企業(yè)營銷界的廣泛關(guān)注，一些企業(yè)也通過社區(qū)服務(wù)營銷獲得品牌知名度和銷售業(yè)績的提升。　　但是，很多企業(yè)面對(duì)社區(qū)服務(wù)營銷，僅僅停留在一些基本活動(dòng)的層面上，沒有認(rèn)真進(jìn)行專題、長久的挖掘和深入推進(jìn)，最終導(dǎo)致社區(qū)服務(wù)營銷的形式化、單一化、套路化，甚至泛濫?！　∶鎸?duì)社區(qū)服務(wù)，制藥、醫(yī)藥企業(yè)更具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：健康知識(shí)教育、藥品知識(shí)的普及、社會(huì)公益健康教育等?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務(wù)營銷的企劃謀略--　　1．藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷主題和目的　　制藥、醫(yī)藥企業(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷時(shí)，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，必須有計(jì)劃地通過一系列社區(qū)推拉促銷活動(dòng)的開展。　　同時(shí)必須突出公益性。通過公益性的主題，突出服務(wù)、健康宗旨，回報(bào)社區(qū)、回報(bào)業(yè)主。融入企業(yè)熱衷健康公益事業(yè)的良好形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象的樹立和鞏固：　　◎    不斷提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌知名度　　◎    拉動(dòng)產(chǎn)品的終端銷售　　◎    提升產(chǎn)品的銷量和回款速度　　◎    推進(jìn)企業(yè)營銷工作的開展　　2．藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷專題策略　　任何活動(dòng)最懼怕重復(fù)、泛濫，缺乏新穎、個(gè)性。目前，一些企業(yè)參與社區(qū)活動(dòng)，基本是等待社區(qū)或政府的邀請(qǐng)，很少主動(dòng)尋求政府的合作，主動(dòng)策劃主題、專題活動(dòng)。而且，一些活動(dòng)基本居于政府行為和理論主題限制，沒有真正能夠融入自身企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性形象，導(dǎo)致企業(yè)、產(chǎn)品品牌訴求傳達(dá)的堵塞、不流暢，使活動(dòng)的預(yù)期效果大打折扣。　　那么，制藥、醫(yī)藥企業(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷前，必須對(duì)社區(qū)進(jìn)行全面調(diào)研，根據(jù)不同社區(qū)，策劃不同的主題或?qū)ｎ}，以吸引不同社區(qū)的人文理念；同時(shí)，藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷的主題或?qū)ｎ}策劃，必須結(jié)合不同時(shí)期一些傳統(tǒng)節(jié)慶、國家國際重大健康節(jié)慶的導(dǎo)向，只有這樣，才能保證藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷的普遍性和廣泛性，才能吸引社區(qū)居民的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的轟動(dòng)效應(yīng)?！　”热纾河?jì)生用具及系列產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，可以利用愛滋病防治專題，尋求計(jì)生部門的支持，開展社區(qū)愛滋病防治知識(shí)義演等。　　心臟類制藥企業(yè)可以通過老齡協(xié)會(huì)、社區(qū)活動(dòng)中心，開展社區(qū)老年心血管健康防治知識(shí)普及宣傳周等?！　?．藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷形象策略　　制藥、醫(yī)藥企業(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷時(shí)，要根據(jù)活動(dòng)的主題導(dǎo)向，全面融入企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象，特別是企業(yè)的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，必須全面、完整導(dǎo)入整個(gè)活動(dòng)中，只有這樣，才能保證活動(dòng)參與者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象得到完整、良好的認(rèn)知，同時(shí)能夠保持記憶。　　藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷活動(dòng)還要體現(xiàn)親情化、趣味化、個(gè)性化、感人化訴求，在傳達(dá)活動(dòng)主題的同時(shí)，簡潔凝練，言簡意賅，訴求明確到位的傳達(dá)企業(yè)的形象以及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，特別是企業(yè)的理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求傳達(dá)，必須凝練、易記。　　一些海報(bào)要追求精制，切忌泛濫。海報(bào)的張貼必須遵從社區(qū)物業(yè)管理部門的要求，在指定的宣傳欄張貼。同時(shí)海報(bào)不要入戶投遞，必要時(shí)，得到物管部門支持，在社區(qū)大門預(yù)先一天設(shè)置大型活動(dòng)海報(bào)，實(shí)現(xiàn)出入告知的目的?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務(wù)營銷創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌恒久的金鑰匙--　　方式創(chuàng)新--　　就是轉(zhuǎn)變以往企業(yè)聘用醫(yī)院醫(yī)師的方式，利用自身企業(yè)的醫(yī)藥技術(shù)人員（持有執(zhí)業(yè)藥師資格證書）與營銷團(tuán)隊(duì)，深入社區(qū)，為社區(qū)業(yè)主、居民提供無償?shù)慕】当＝　踩盟幒退幤繁９軆?chǔ)藏基本知識(shí)，這種方式改變以往一昧聘用醫(yī)生的泛濫形式，而代之以企業(yè)自身人員，更體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)關(guān)懷眾生健康的的人文關(guān)懷與愛心呵護(hù)?！　±砟顒?chuàng)新--　　醫(yī)藥企業(yè)開展社區(qū)健康服務(wù)，要轉(zhuǎn)變以往那種即時(shí)服務(wù)即時(shí)賣藥社區(qū)促銷理念，而是轉(zhuǎn)變只提供為社區(qū)業(yè)主、居民提供無償?shù)慕】当＝?、安全用藥和藥品保管?chǔ)藏基本知識(shí)的咨詢和血壓測(cè)量等一些常規(guī)的檢測(cè)服務(wù)，不提供現(xiàn)場(chǎng)賣藥，避免給社區(qū)受眾一種賣膏藥的形象。　　這種理念的創(chuàng)新，能更好的樹立企業(yè)整體品牌的高點(diǎn)和起點(diǎn)，讓社區(qū)受眾感受到品牌企業(yè)貼心服務(wù)的感受。　　行銷創(chuàng)新--　　目前，在在社區(qū)藥店、診所，很少甚至沒有醫(yī)藥企業(yè)在店堂設(shè)置家庭藥箱，也就是設(shè)置企業(yè)自身產(chǎn)品的家庭藥箱，比如"AA制藥"家庭藥箱。家庭藥箱由藥店藥師、診所醫(yī)師開具，家庭藥箱主要放置一些家庭常用、備用藥品，比如感冒藥、腸胃藥等。　　"AA制藥"家庭藥箱的設(shè)立，即方便患者購買，也吸引患者入店，增加店堂人氣，店豬高興、診所樂意，同時(shí)也給企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象提供一個(gè)創(chuàng)新展示的機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的恒久傳遞，縮短與消費(fèi)者的距離?！　∵@種理念的創(chuàng)新，能更好的樹立企業(yè)整體品牌的高點(diǎn)和起點(diǎn)，讓社區(qū)受眾感受到品牌企業(yè)貼心服務(wù)的感受?！　柧韯?chuàng)新--　　以前的社區(qū)健康服務(wù)問卷，可能局限于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，這種方式已經(jīng)給受眾一種麻木的感覺?！　〗】捣?wù)營銷--進(jìn)入社區(qū)的敲門磚　　 藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷是企業(yè)在政策允許的條件下，以滿足社區(qū)基本衛(wèi)生服務(wù)需求為目的，合理使用社區(qū)資源和相適宜的技術(shù)，開展的人性化營銷服務(wù)模式。這種模式往往以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍、需求為導(dǎo)向，服務(wù)的重點(diǎn)人群是社區(qū)當(dāng)中的婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務(wù)營銷具有別的一些營銷方式所不能具備的優(yōu)勢(shì)：一是由于能夠貼近社區(qū)居民，能與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通，便于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品資訊的直面?zhèn)鬟f。二是能夠借助社區(qū)居委會(huì)的幫助，便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有深度地進(jìn)行營銷策劃。此外，公益性的主題也便于企業(yè)進(jìn)行品牌形象的全面?zhèn)鞑??！　　邉澫刃小　∑髽I(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務(wù)營銷前，必須對(duì)社區(qū)進(jìn)行全面調(diào)研，根據(jù)不同社區(qū)，策劃不同的主題或?qū)ｎ}；同時(shí)也可以結(jié)合不同時(shí)期一些傳統(tǒng)節(jié)日、國家國際重大健康活動(dòng)日，吸引社區(qū)居民的廣泛參與，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的聚眾效應(yīng)。比如說，計(jì)生用具及系列產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，可以利用艾滋病防治專題，尋求計(jì)生部門的支持，開展社區(qū)艾滋病防治知識(shí)講座、義演等；心腦血管類產(chǎn)品企業(yè)則可以通過老齡協(xié)會(huì)、社區(qū)活動(dòng)中心，開展社區(qū)老年心血管健康防治知識(shí)普及等?！　≡诨顒?dòng)過程中，企業(yè)要根據(jù)活動(dòng)的主題導(dǎo)向，全面融入企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象，特別是企業(yè)的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，以保證活動(dòng)參與者對(duì)企業(yè)及其品牌形象有一個(gè)完整、良好的認(rèn)知。　　海報(bào)的制作要精致，其張貼必須遵從社區(qū)物業(yè)管理部門的要求，在指定的宣傳欄張貼。同時(shí)海報(bào)不要入戶投遞。必要時(shí)，可事先得到物管部門支持，在社區(qū)大門預(yù)先幾天設(shè)置大型活動(dòng)海報(bào)，實(shí)現(xiàn)出入告知的目的?！　　?xì)處入手　　在實(shí)施社區(qū)健康服務(wù)的過程中，以下幾種方式可以借鑒?！　≡陂_展社區(qū)健康服務(wù)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變以往那種"即時(shí)服務(wù)即時(shí)賣藥"的促銷理念，而代替以只為社區(qū)居民提供無償?shù)慕】当＝?、安全用藥、藥品保管?chǔ)藏基本知識(shí)咨詢，乃至血壓測(cè)量等一些常規(guī)服務(wù)。為了更好樹立企業(yè)形象，企業(yè)也可利用自身企業(yè)的藥學(xué)技術(shù)人員（必須持有執(zhí)業(yè)藥師資格證書）與營銷團(tuán)隊(duì)，為居民提供這種無償服務(wù)。筆者認(rèn)為，這種方式更能體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)百姓健康的關(guān)愛?！　∧壳?，在一些社區(qū)藥店、診所里，很少有醫(yī)藥企業(yè)有針對(duì)性地在店堂設(shè)置帶有企業(yè)名稱或標(biāo)識(shí)的家庭藥箱（盒）。事實(shí)上，這種家庭藥箱（盒）的設(shè)置，不僅能夠方便患者購藥，幫助藥店、診所吸引人氣，同時(shí)也給企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象提供一個(gè)展示的平臺(tái)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的記憶?！　×硗猓髽I(yè)也可在社區(qū)藥店、診所長期放置有關(guān)產(chǎn)品的使用問卷，由藥店藥師或店員、診所醫(yī)師或藥劑師給患者發(fā)放藥品時(shí)隨贈(zèng)給消費(fèi)者回答。首先，這種調(diào)查問卷不宜過長，一般控制在10個(gè)問題左右，內(nèi)容可涉及企業(yè)品牌認(rèn)知、產(chǎn)品知識(shí)等方面；其次是最好設(shè)計(jì)成有償問卷，以便消費(fèi)者下次光臨領(lǐng)取企業(yè)贈(zèng)送的小禮品。這樣不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，同時(shí)也有助于藥店、診所維護(hù)客情關(guān)系。【分項(xiàng)四】藥店?duì)I銷企劃-----【有效溝通】謀定藥店商學(xué)院萬祥軍編著       藥店宣傳策劃及具體戰(zhàn)術(shù)實(shí)操和技巧　　引篇 營銷宣傳的心理溝通 　　作為現(xiàn)代企業(yè)的營銷宣傳策略，落腳點(diǎn)在于適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的前提下，積極引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)，使自己的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的心理傾向。 　　第一章 迎合消費(fèi)心理進(jìn)行宣傳 　　第一節(jié) 營銷宣傳必須迎合消費(fèi)心理 　　一、消費(fèi)者對(duì)商品的一般心理現(xiàn)象 　　二、影響消費(fèi)心理的因素 　　第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品購買的心理活動(dòng)過程 　　一、關(guān)鍵的第一印象 　　二、對(duì)商品的態(tài)度和體驗(yàn)決定購買行為 　　三、有目的購買行動(dòng)的表現(xiàn)----意志 　　四、有目的購買商品心理過程的一般規(guī)律 　　五、購買行為的心理基礎(chǔ)--個(gè)性心理特征 　　第二章 購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo) 　　第一節(jié) 需求動(dòng)機(jī)心里在營銷宣傳中的應(yīng)用 　　一、消費(fèi)者的需求 　　二、購買動(dòng)機(jī) 　　第二節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用 　　一、購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 　　二、應(yīng)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售 　　第三節(jié) 感性消費(fèi)的宣傳策略 　　一、感性消費(fèi) 　　二、感性商品市場(chǎng)的營銷策略 　　三、生態(tài)營銷觀念 　　 　　第一篇 營銷直遞宣傳 　　營銷直遞宣傳，通俗地講就是一種把宣傳品直接投遞到特定人群手中、家里或者辦公場(chǎng)所等地的普遍宣傳手段。它是一種最直接的、最有效的宣傳方式。它以一種有形的載體——印刷宣傳品，完全通過人工的傳遞實(shí)現(xiàn)信息傳播的過程。 　　第一章 直遞宣傳與傳遞宣傳品 　　第一節(jié) 直遞宣傳品的作用 　　一、 直遞宣傳品及其特點(diǎn) 　　二、 直遞宣傳品的要求及投遞 　　（一） 普遍宣傳中最重要的手段之一 　?。ǘ?直遞宣傳品的要求 　　（三） 直遞宣傳品的投遞 　　第二節(jié) 直遞宣傳品編制的原則 　　一、 證實(shí)社會(huì)的反饋信息 　　二、 編制過程中需要堅(jiān)持的原則 　　第二章 直遞宣傳品的編制程序 　　第一節(jié) 策劃 　　一、 策劃的依據(jù) 　　二、策劃的結(jié)果 　　第二節(jié) 內(nèi)容的收集 　　一、 原始資料的收集 　　二、信息反饋的收集 　　第三節(jié) 編制 　　一、宣傳品的內(nèi)容 　　二、內(nèi)容的表現(xiàn)形式 　　三、必要的表現(xiàn)的形式 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品知識(shí)、功能、功效的有機(jī)融合 　?。ǘ?qiáng)調(diào)知識(shí)性、趣味性 　?。ㄈ﹫?jiān)強(qiáng)情感訴求 　　四、宣傳品的具體分解制作 　?。ㄒ唬┛^ 　　（二）通欄口號(hào) 　?。ㄈ?biāo)題 　?。ㄋ模┱?　?。ㄎ澹┎鍒D 　　五、內(nèi)容的具體安排 　　第四節(jié) 版面設(shè)計(jì) 　　一、版面的作用 　　二、版面的編輯思想 　　三、版面的空間 　?。ㄒ唬┳匀话嫘蚝习嫘?　?。ǘ﹨^(qū)序 　　四、版面的編排手段 　?。ㄒ唬┳址?　　（二）圖像 　?。ㄈ┚€條 　?。ㄋ模┥?　　五、版面的布局結(jié)構(gòu) 　　六、版面的美化 　?。ㄒ唬┌婷娴淖兓?　　（二）版面的統(tǒng)一 　　七、版面的類型 　　八、版面的設(shè)計(jì) 　?。ㄒ唬┰O(shè)計(jì)版面的準(zhǔn)備工作 　　（二）畫版樣 　?。ㄈ┌婷嬖O(shè)計(jì)的幾個(gè)技術(shù)問題 　?。ㄋ模┛创髽?　　九、宣傳品的印刷 　　第三章 直遞宣傳品內(nèi)容的具體體現(xiàn) 　　第一節(jié) 產(chǎn)品功能與效果的宣傳 　　一、產(chǎn)品功能與效果宣傳的要求及原則 　?。ㄒ唬┕δ芘c效果宣傳的作用及表現(xiàn)形式 　?。ǘ┕δ芘c效果宣傳的要求 　　（三）功能與效果宣傳的特點(diǎn)及原則 　　二、產(chǎn)品功能與效果宣傳的層次配合 　　（一）重點(diǎn)適用范例在直遞宣傳品中的作用 　?。ǘ┲攸c(diǎn)適用范例的特點(diǎn) 　　（三）重點(diǎn)適用范例的創(chuàng)作過程 　　第二節(jié) 圖片的使用 　　一、圖片在宣傳品中的作用 　　二、圖片在宣傳品中的表現(xiàn)形式 　?。ㄒ唬﹫D片使用的具體要求 　?。ǘ﹫D片的表現(xiàn)形式 　　三、圖片采用的具體要求 　?。ㄒ唬┻m用范例照片的發(fā)展歷程 　　（二）適用范例照片使用的前提和要求 　　四、圖片的技術(shù)處理 　?。ㄒ唬┲瓢嫘Ч呐袛?　　（二）圖片的加工 　　第三節(jié) 訴求內(nèi)容 　　一、總述 　?。ㄒ唬┰V求的內(nèi)涵 　?。ǘ┰V求應(yīng)注意的問題 　　（三）訴求內(nèi)容 　　二、季節(jié)訴求 　　三、送禮訴求 　　（一）概述 　?。ǘ┧投Y訴求的由頭 　?。ㄈ┧投Y訴求的表現(xiàn)形式 　　四、熱點(diǎn)訴求 　　五、觀念訴求 　　第四節(jié) 參與性活動(dòng) 　　一、參與性活動(dòng)在直遞宣傳品中的作用 　　二、參與性活動(dòng)的表現(xiàn)形式及具體要求 　　第五節(jié) 編排風(fēng)格 　　一、內(nèi)容的編排 　　二、形勢(shì)的選擇 　　第六節(jié) 直遞宣傳品與其他宣傳方式的組合 　　一、組合的原則及要求 　　二、組合的形式 　　第四章 直遞宣傳品的點(diǎn)評(píng) 　　第一節(jié) 農(nóng)村版直遞宣傳品的點(diǎn)評(píng) 　　第二節(jié) 城市版直遞宣傳品的要素 　　第三節(jié) 定向訴求版直遞宣傳品的要點(diǎn)及點(diǎn)評(píng) 　　第二篇 營銷電視宣傳 　　電視是集圖像、聲音、文字于一體的現(xiàn)代傳播手段。營銷電視宣傳以其最大眾化、最具效率，傳播速度最快、廣度最大，傳播的形象性、生動(dòng)性而是報(bào)媒、廣播電臺(tái)無法匹敵，成為最完善、最具表現(xiàn)力和魄力的宣傳媒體。 　　第一章 營銷電視宣傳的概述 　　第一節(jié) 電視宣傳在營銷宣傳中的地位和作用 　　一、 電視媒體的特點(diǎn) 　　二、 電視宣傳在營銷宣傳中的地位和作用 　　第二節(jié) 營銷電視宣傳的基本類型及特點(diǎn) 　　一、電視宣傳的基本類型及其特點(diǎn) 　　（一）電視專題及其特點(diǎn) 　?。ǘ╇娨暺放萍捌涮攸c(diǎn) 　?。ㄈ╇娨曃乃囆麄骷捌涮攸c(diǎn) 　　二、電視營銷宣傳需要堅(jiān)持的原則 　　第二章 營銷電視宣傳品的制作 　　第一節(jié) 電視節(jié)目的創(chuàng)編程序 　　一、前期編導(dǎo) 　?。ㄒ唬?gòu)思 　?。ǘ┳珜戨娨晞”?　　（三）做好拍攝前的準(zhǔn)備 　?。ㄋ模╆P(guān)于攝制方式 　　二、攝制階段的編導(dǎo) 　　三、后期編制 　　第二節(jié) 構(gòu)思 　　一、思路及訴求的確定 　?。ㄒ唬┧悸芳霸V求的定義 　?。ǘ┧悸?、訴求和構(gòu)思的關(guān)系 　?。ㄈ┧悸泛驮V求的確定 　　二、可宣傳素材的選擇 　?。ㄒ唬┛尚麄魉夭牡念悇e 　?。ǘ└鶕?jù)素材選擇表現(xiàn)形式 　　三、主體的提煉 　?。ㄒ唬┲黝}提煉的意義 　?。ǘ┰鯓犹釤捴黝} 　　四、選擇表現(xiàn)形式 　?。ㄒ唬┬蝿?shì)和主體的關(guān)系 　　（二）目前電視宣傳的主要表現(xiàn)形式及其特點(diǎn) 　?。ㄈ╇娨曅麄髻N近觀眾的主要形式 　　五、電視解說詞 　?。ㄒ唬┙庹f詞的作用 　?。ǘ┙庹f詞撰寫的基本要求 　?。ㄈ└鞣N形式專題解說詞的特點(diǎn) 　　第三節(jié) 拍攝 　　一、現(xiàn)場(chǎng)拍攝的基本常識(shí) 　?。ㄒ唬┊嬅娴牟季?　　（二）景別的劃分與應(yīng)用 　　(三) 拍攝技巧 　　二、場(chǎng)景的布置 　　（一）場(chǎng)景安排的重要性 　?。ǘ﹫?chǎng)景安排應(yīng)注意的問題 　　三、拍攝現(xiàn)場(chǎng)人物及其語言的控制 　　(一)超前控制任務(wù)及其語言的意義 　?。ǘ┰阽R頭前采訪的基本要求 　?。ㄈ┲黝}人物語言的肯定性和煽動(dòng)性 　　四、對(duì)主體人物或主題內(nèi)容的表現(xiàn) 　?。ㄒ唬┲黝}人物語言和行為的自然性 　?。ǘ?ldquo;挑”“等”“搶”拍攝技巧的運(yùn)用 　?。ㄈ┱T導(dǎo)情感的訴求 　　第四節(jié) 編制 　　一、畫面編輯 　?。ㄒ唬┊嬅婢庉嫷幕臼址?蒙太奇 　　(二)畫面剪輯的基本原理 　?。ㄈ┊嬅婕糨嫷幕緝?nèi)容 　?。ㄋ模┳帜?　　二、聲音編輯 　?。ㄒ唬╇娨暵曇舻臉?gòu)成 　　（二）解說編輯 　?。ㄈ┮魳芬繇懞铣?　　第三章 營銷電視宣傳品的播放 　　一、電視宣傳品播放的重要意義 　　二、加強(qiáng)欄目的合作與播放欄目的選擇 　　三、電視播放的監(jiān)控及效果測(cè)試 　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)電視播放監(jiān)控的重要性 　　（二）電視播放監(jiān)控的一般方法 　?。ㄈ┎シ判Ч麥y(cè)試及其意義 　　第三篇營銷活動(dòng)宣傳 　　利用活動(dòng)進(jìn)行宣傳，關(guān)鍵是選取群眾最關(guān)心的社會(huì)問題，運(yùn)用創(chuàng)意制造出新聞性的話題，引發(fā)廣大消費(fèi)者和群眾對(duì)傳播媒體的注意 ，并獲取政府及職能部門的贊許，經(jīng)由媒體的報(bào)道并通過群眾親身參與感受活動(dòng)的氣氛，認(rèn)同活動(dòng)所要宣傳的觀念而接受宣傳，產(chǎn)生共鳴，并獲得深刻的印象。 　　第一章 營銷活動(dòng)選的概述 　　第一節(jié) 活動(dòng)及營銷活動(dòng)的宣傳 　　一、活動(dòng)及其內(nèi)涵 　　二、營銷活動(dòng)宣傳的概念及意義 　　第二節(jié) 營銷活動(dòng)宣傳的原則 　　一、活動(dòng)的創(chuàng)意原則 　　二、以社會(huì)為由頭的原則 　　三、活動(dòng)造勢(shì)原則 　　四、活動(dòng)的立意原則 　　第三節(jié) 營銷活動(dòng)宣傳的要求 　　一、營銷活動(dòng)宣傳的普遍要求 　　二、城市與農(nóng)村營銷活動(dòng)宣傳的不同點(diǎn) 　　三、小型服務(wù)性活動(dòng)的特殊要求 　　第二章 營銷活動(dòng)宣傳的分類及其特點(diǎn) 　　第一節(jié) 大型公益活動(dòng) 　　一、義診類活動(dòng) 　?。ㄒ唬┝x診類活動(dòng)的特點(diǎn) 　?。ǘ┝x診類活動(dòng)具體操作中的執(zhí)行要點(diǎn) 　　（三）大型義診類活動(dòng)分類 　　二、會(huì)議類活動(dòng) 　?。ㄒ唬?huì)議類活動(dòng)的特點(diǎn) 　?。ǘ?huì)議類活動(dòng)具體操作中的執(zhí)行要點(diǎn) 　　（三）會(huì)議類活動(dòng)的類型 　　三、文藝類活動(dòng)         （一）文藝類活動(dòng)的特點(diǎn) 　　（二）文藝類活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn) 　?。ㄈ┪乃囶惢顒?dòng)分類 　　四、體育類活動(dòng) 　　（一）體育類活動(dòng)的特點(diǎn) 　?。ǘw育類活動(dòng)的執(zhí)行特征 　　（三）體育類活動(dòng)的分類 　　五、捐贈(zèng)類活動(dòng) 　?。ㄒ唬┚栀?zèng)類活動(dòng)的特點(diǎn) 　　（二）捐贈(zèng)類活動(dòng)的執(zhí)行特征 　　六、媒體類活動(dòng) 　?。ㄒ唬┟襟w類活動(dòng)的特點(diǎn) 　　（二）媒體類活動(dòng)具體操作中的執(zhí)行要點(diǎn) 　?。ㄈ┟襟w類活動(dòng)的分類 　　七、其他類活動(dòng) 　　（一）純公益性活動(dòng)的特點(diǎn) 　?。ǘ┘児嫘曰顒?dòng)的執(zhí)行特征 　　第二節(jié) 促銷性活動(dòng) 　　一、促銷性活動(dòng)的形式 　　二、促銷性活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn) 　　三、促銷性活動(dòng)的缺點(diǎn) 　　四、促銷性活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn) 　　第三節(jié) 小型服務(wù)性活動(dòng) 　　一、體現(xiàn)服務(wù)營銷的載體和手段 　　二、小型服務(wù)性活動(dòng)的概念及其重要性 　　三、小型服務(wù)性活動(dòng)的特點(diǎn) 　　四、小型服務(wù)性活動(dòng)的分類 　　第三章 營銷活動(dòng)宣傳的具體操作過程 　　第一節(jié) 大中型活動(dòng)宣傳的操作 　　一、策劃 　?。ㄒ唬┐_定目標(biāo) 　?。ǘふ矣深^或制造由頭 　　（三）活動(dòng)宣傳形式的選擇 　?。ㄋ模┗顒?dòng)宣傳的立意 　　二、論證、籌備及演習(xí) 　?。ㄒ唬┱撟C 　?。ǘ┗I備 　　（三）演習(xí) 　?。ㄋ模?yīng)急措施 　　三、前期宣傳 　?。ㄒ唬┣捌谛麄鞯娜蝿?wù) 　?。ǘ┣捌谛麄鞯脑瓌t 　　四、中期實(shí)施 　?。ㄒ唬┎僮鞯年P(guān)鍵是控制 　?。ǘ┰鯓舆M(jìn)行控制 　　五、后期宣傳 　?。ㄒ唬┻M(jìn)行后期宣傳的意義 　?。ǘ┖笃谛麄鞯目刂?　　（三）活動(dòng)的善后工作 　?。ㄋ模┗顒?dòng)的效果評(píng)估 　　第二節(jié) 小型常規(guī)服務(wù)性活動(dòng)的操作 　　一、城市中的小型常規(guī)服務(wù)性活動(dòng)的操作 　?。ㄒ唬┖戏ɑ?　　（二）建立健全活動(dòng)宣傳網(wǎng)絡(luò) 　?。ㄈ╅_展綜合性服務(wù)宣傳 　?。ㄋ模┙?jīng)費(fèi)控制和人員調(diào)配 　　二、農(nóng)村中的小型常規(guī)服務(wù)性活動(dòng)操作 　　第三節(jié) 促銷性活動(dòng)的策劃和實(shí)施 　　一、促銷性活動(dòng)的劃分及要點(diǎn) 　　二、 促銷活動(dòng)好壞的判斷 　　三、促銷的相關(guān)內(nèi)容 　　四、時(shí)代的促銷方式—派發(fā) 　?。ㄒ唬┡砂l(fā)的作用及適合產(chǎn)品的內(nèi)容 　?。ǘ┡砂l(fā)的形式及選擇的依據(jù) 　?。ㄈ┤霊襞砂l(fā)的組織管理和實(shí)施 　?。ㄋ模?shí)施入戶派發(fā)應(yīng)注意的問題 　　第四篇：營銷報(bào)媒宣傳 　　營銷報(bào)媒宣傳是以報(bào)紙為媒介向大眾傳播公司產(chǎn)品的知識(shí)、功能、企業(yè)文化和宗旨的一種手段。它具有合法性、權(quán)威性、新聞性、可行性等優(yōu)勢(shì)。由于報(bào)媒的特殊性和企業(yè)宣傳的獨(dú)特性，在運(yùn)用報(bào)媒宣傳時(shí)必須把兩者結(jié)合起來綜合考慮，既不能盲目迎合“時(shí)髦”，又不能只考慮企業(yè)自己而不顧其它。 　　第一章 營銷報(bào)媒宣傳的概述 　　第一節(jié) 營銷報(bào)媒宣傳的原則和作用 　　一、宣傳及報(bào)媒宣傳 　　二、營銷報(bào)媒宣傳的原則 　　三、營銷報(bào)媒宣傳的作用 　　第二節(jié) 營銷報(bào)媒宣傳的分類及特點(diǎn) 　　一、報(bào)媒宣傳的優(yōu)越性 　　二、常見主要報(bào)媒宣傳的特點(diǎn)及選擇原則 　　第三節(jié) 報(bào)媒宣傳的構(gòu)成要素 　　一、文案 　?。ㄒ唬?biāo)題 　　（二）正文 　　（三）口號(hào) 　　二、圖案 　　三、版面安排 　　第二章 營銷報(bào)媒宣傳的形式 　　第一節(jié) 純廣告 　　一、純廣告的概念和特點(diǎn) 　　二、純廣告在報(bào)媒宣傳中的作用 　　三、純廣告的制作過程 　　四、純廣告制作過程中應(yīng)注意的事項(xiàng) 　　第二節(jié) 軟性文章 　　一、軟性文章的概念及其特點(diǎn) 　　二、軟性文章在報(bào)媒宣傳中的作用 　　三、軟性文章的創(chuàng)作 　　第三節(jié) 報(bào)媒的活動(dòng)預(yù)告及報(bào)道 　　一、活動(dòng)預(yù)告和報(bào)道在報(bào)媒宣傳中的作用 　　二、報(bào)媒活動(dòng)預(yù)告的制作及其注意事項(xiàng) 　　三、報(bào)媒活動(dòng)報(bào)道的制作既注意事項(xiàng) 　　第四節(jié) 開辟欄目 　　一、醫(yī)療保健欄目 　　二、新聞報(bào)道欄目 　　三、生活欄目 　　四、企業(yè)和產(chǎn)品專欄 　　第五節(jié) 宣傳式報(bào)告文學(xué) 　　一、報(bào)告文學(xué)的概念 　　二、報(bào)告文學(xué)的特點(diǎn) 　　三、怎樣才能寫好報(bào)告文學(xué) 　　第六節(jié) 文學(xué)作品及其他 　　第三章 營銷報(bào)媒宣傳的創(chuàng)作思路 　　第一節(jié) 宣傳定位及主體的確定 　　一、幾個(gè)基本的概念 　　二、怎樣進(jìn)行報(bào)媒宣傳定位 　　三、主體的確定 　　四、報(bào)媒廣告的情感訴求 　　五、報(bào)媒廣告創(chuàng)意的“震撼性” 　　第二節(jié) 報(bào)媒宣傳素材的選擇與挖掘 　　一、素材選擇的根據(jù) 　　二、素材的挖掘 　　第三節(jié) 文稿的寫作 　　一、文稿所包含的內(nèi)容 　　二、文稿的寫作過程 　　三、文稿寫作的注意事項(xiàng) 　　第四章 報(bào)媒宣傳的版面特點(diǎn) 　　第一節(jié) 版面設(shè)計(jì)的一般規(guī)律 　　一、版面設(shè)計(jì)的形式規(guī)定 　　二、版面設(shè)計(jì)的要求 　　第二節(jié) 版面設(shè)計(jì)的五大原則 　　第五章 報(bào)媒宣傳的發(fā)展趨勢(shì) 　　第一節(jié) 報(bào)媒廣告總趨勢(shì) 　　一、報(bào)媒廣告新趨勢(shì) 　　二、報(bào)媒廣告總趨勢(shì) 　　第二節(jié) 企業(yè)報(bào)媒宣傳發(fā)展方向的思考 　　一、企業(yè)報(bào)媒宣傳的現(xiàn)狀 　　二、企業(yè)報(bào)媒宣傳發(fā)展的方向 　　第五篇 營銷廣播宣傳 　　營銷廣播宣傳屬于聽覺媒體廣告，就是以“聽”來達(dá)到宣傳目的。它是通過無線電波和金屬導(dǎo)線。用電訊信號(hào)訴諸給受眾的聽覺，向受眾傳播信息，提供娛樂和服務(wù)的群眾傳播媒介。廣播宣傳是聲音的藝術(shù)，運(yùn)用人的語言，通過繪聲繪色的描述，造成由聽到視的聯(lián)想，充分發(fā)揮人的想象力，從而創(chuàng)造視覺形象的目的。 　　第一章 營銷廣播宣傳概述 　　第一節(jié) 營銷廣播宣傳的特點(diǎn)和作用 　　一、廣播宣傳的特點(diǎn) 　　二、廣播宣傳的作用 　　第二節(jié) 營銷廣播宣傳的類別與形式 　　一、廣播宣傳三大形勢(shì) 　　二、廣播宣傳四大工具 　　第二章 廣播宣傳的要素 　　第一節(jié) 受眾人群的分析 　　一、區(qū)別不同聽眾確定宣傳的側(cè)重點(diǎn) 　　二、不同宣傳工具的受眾分析 　　第二節(jié) 市場(chǎng)狀況和時(shí)段選擇對(duì)廣播宣傳的影響 　　一 、時(shí)段的選擇 　　二、市場(chǎng)狀況對(duì)廣播宣傳的影響 　　第三章 廣播宣傳品的制作 　　第一節(jié) 廣播宣傳品制作程序 　　一、構(gòu)思 　　（一）確定主題 　?。ǘ┻x擇表現(xiàn)形式 　?。ㄈ┮罁?jù)主體結(jié)合表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)意 　　二、制作 　?。ㄒ唬V播文稿的撰寫 　?。ǘ╀浿坪铣?　　第二節(jié) 廣播專題的具體制作 　　一、綜合性專題制作 　　二、文藝性專題制作 　　三、講座專題制作 　　第三節(jié) 廣播熱線節(jié)目的操作 　　一、廣播熱線的優(yōu)勢(shì) 　　二、廣播熱線操作應(yīng)遵循的原則 　　三、廣播熱線的具體操作 　?。ㄒ唬┣捌跍?zhǔn)備 　　（二）具體操作過程 　?。ㄈ┖笃诠ぷ?　　四、參與、娛樂性于產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行安排 　　五、注重功效宣傳并使其合法化 　　第四章 廣播宣傳各形式的配合及工具的使用 　　第一節(jié) 廣播宣傳各形式的配合 　　一、品牌與熱線的配合 　　二、品牌與專題的配合 　　三、熱線與專題的配合 　　第二節(jié) 廣播宣傳各工具的利用 　　一、城市廣播宣傳工具的利用 　　二、農(nóng)村廣播宣傳工具的利用 　　第三節(jié) 主體與內(nèi)容的相互配合 　　一、主體統(tǒng)一 　　二、與傳單、電視、報(bào)媒配合，共同為活動(dòng)服務(wù) 　　第四節(jié) 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與其他形式形成互補(bǔ) 　　一、內(nèi)容的補(bǔ)充 　　二、城市的功效宣傳 　　三、訴求人群的相互補(bǔ)充 　　第六篇 營銷終端宣傳 　　終端的含義也就是“買”和“賣”的結(jié)合點(diǎn)。在功能上主要是指“銷售”和“宣傳”兩個(gè)方面；在操作上主要是指“硬終端”和“軟終端”。終端宣傳使多種傳播媒體的廣告宣傳活動(dòng)最后歸結(jié)到銷售場(chǎng)所， 并與顧客溝通，實(shí)現(xiàn)促銷目的。故而， 終端廣告又釋為“終點(diǎn)廣告”。 　　第一章 終端宣傳在營銷中的作用 　　第一節(jié) 終端廣告與市場(chǎng)營銷 　　一、對(duì)廣告的理解 　　二、廣告的主要功能 　　三、終端的概念 　　第二節(jié) 終端的作用 　　一、 終端的訴求 　　一、 終端的作用 　　第三節(jié) 終端的設(shè)計(jì)及應(yīng)用 　　一、終端的設(shè)計(jì) 　　二、終端廣告的應(yīng)用 　?。ㄒ唬┙K端廣告的選擇和組合應(yīng)考慮的因素 　?。ǘ┙K端市場(chǎng)的促銷 　　三、POP的設(shè)計(jì)制作及應(yīng)用 　?。ㄒ唬㏄OP 廣告簡介 　?。ǘ㏄OP 廣告的功用、分類和實(shí)際應(yīng)用 　?。ㄈ㏄OP廣告的設(shè)計(jì)制作 　　第二章 軟終端即口碑宣傳的規(guī)范與技巧 　　第一節(jié) 軟終端的概念 　　一、軟終端的構(gòu)成 　　二、促銷實(shí)用常識(shí) 　?。ㄒ唬┵徺I者心理分析 　　（二）禮儀 　　第二節(jié) 口碑宣傳的規(guī)范與技巧 　　一、口碑宣傳的定位與理解 　?。ㄒ唬┛诒麄鞯亩x及其特點(diǎn) 　?。ǘ┢髽I(yè)口碑宣傳的構(gòu)成 　　（三）口碑宣傳的意義和作用 　　二、口碑宣傳應(yīng)遵循的原則 　　三、口碑宣傳的內(nèi)容及宣傳員的職責(zé) 　　四、口碑宣傳的中應(yīng)注意的事項(xiàng) 　　五、口碑宣傳的方法與技巧 　?。ㄒ唬┛诒麄鲬?yīng)掌握得要領(lǐng) 　?。ǘ┳⒅乜诒麄鞴ぷ鞯耐七M(jìn)程序 　?。ㄈ┛诒麄鞯某Ｒ?guī)方法 　?。ㄋ模┛诒麄鞯募记?　　第三章 視覺傳達(dá)系統(tǒng)在終端設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 　　第一節(jié) CIS 概念 　　一、什么是CIS 　　二、廣告與CI 　　第二節(jié) VI的實(shí)質(zhì) 　　一、視覺傳達(dá)的概念 　　二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素 　　三、CIS 的視覺識(shí)別（VI）操作模式 　　第三節(jié) VI的作用與設(shè)計(jì) 　　一、視覺傳達(dá)的作用 　　二、企業(yè)視覺識(shí)別(VI)設(shè)計(jì) 　　(一)VI設(shè)計(jì)的一般原則 　?。ǘ┢髽I(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì) 　　（三）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) 　?。ㄋ模┢髽I(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) 　　結(jié)束語