企業(yè)想要發(fā)展，就需要做好品牌工作，消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越認(rèn)可。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外的壓力增加，傳統(tǒng)的品牌開(kāi)始迷失自己的方向。原有良好的知名度、美譽(yù)度,以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率等都出現(xiàn)走下坡路的現(xiàn)象。

 我們很多人以為,要解決這些現(xiàn)狀,首要任務(wù)是改變企業(yè)機(jī)制,管理方式,至于品牌問(wèn)題就無(wú)所謂了,反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。這其實(shí)是一個(gè)大誤區(qū)。企業(yè)機(jī)制、管理方式是讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機(jī)的必要條件,但非充要條件。在順應(yīng)時(shí)代變化的潮流中,要想發(fā)揮傳統(tǒng)品牌效應(yīng),還亟需制定明確的方針和發(fā)展戰(zhàn)略,才能把產(chǎn)品達(dá)到溢價(jià)!現(xiàn)在我們來(lái)談?wù)勅绾巫寕鹘y(tǒng)品牌煥發(fā)生機(jī)。

第一步,檢測(cè)品牌現(xiàn)狀

傳統(tǒng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最寶貴的資產(chǎn)是品牌。所以在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),一定要明晰現(xiàn)狀,把握好機(jī)遇,這必須對(duì)品牌進(jìn)行診斷,主要包括:品牌的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀、目前的品牌資產(chǎn)、受眾對(duì)品牌的誤解、品牌的影響因素、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的障礙等多方面的調(diào)研分析。

分析過(guò)程,我們可能需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位,圍繞具體的消費(fèi)群,提煉全新、專(zhuān)一的賣(mài)點(diǎn),這樣才能吸引消費(fèi)者,為傳統(tǒng)品牌注入強(qiáng)大、持久的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力,這樣才能有效地?cái)[脫競(jìng)爭(zhēng)。

第二步,提煉品牌核心價(jià)值

傳統(tǒng)品牌經(jīng)歷多年的風(fēng)霜洗禮后,要想依然保持亮麗的風(fēng)采,就必須提出自身的品牌承諾。提煉出高度的差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能確動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。

在這些提煉的過(guò)程中,核心操作就是要把企業(yè)的品牌理念進(jìn)一步提煉和升華,用價(jià)值觀去塑造品牌,在傳播中建立了一個(gè)核心識(shí)別的形象,形成核心的品牌形象。這是直接避免老化的最根本原因。比如可口可樂(lè)明晰自己的品牌戰(zhàn)略之后,從1986年的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”到1996年“這是可口可樂(lè)”沿用了100多條廣告語(yǔ),每一條廣告語(yǔ)都緊緊圍繞可口可樂(lè)的品牌核心價(jià)值去重復(fù)傳播,從未偏離過(guò)自己的定位,鮮明地樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

再比如絕對(duì)伏特加,以“絕對(duì)”的話(huà)題體現(xiàn)品牌核心價(jià)值定位,并不斷變換內(nèi)容,延伸出一系列的傳播表現(xiàn)形式。15年中,“絕對(duì)”兩字在許多不同國(guó)家,不同年代延生出多達(dá)12類(lèi)之多的廣告主題,成功地傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)和定位深刻地詮釋了伏特加的品牌核心價(jià)值,開(kāi)創(chuàng)了絕對(duì)的完美傳奇,從而名揚(yáng)天下。

提煉傳統(tǒng)品牌的核心價(jià)值并不是讓我們的傳統(tǒng)品牌形象朝令夕改,而是要堅(jiān)持使自身的品牌形象高度統(tǒng)一,使?fàn)I銷(xiāo)From EMKT.com.cn傳播中每一個(gè)點(diǎn)滴都能貢獻(xiàn)到自身品牌塑造。在橫向上,我們能有效地圍繞一個(gè)主題而延展;在縱向上,我們可以隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷沿用,能實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)界,流行傳播,不斷積累品牌資產(chǎn)。如果我們能緊密?chē)@品牌核心價(jià)值,讓廣告深入人心,這很可能不必在增加廣告費(fèi)的前提下提升品牌資產(chǎn)。

第三步,創(chuàng)新品牌文化

一般說(shuō)來(lái),傳統(tǒng)品牌不缺乏文化底蘊(yùn)。但企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中必須與時(shí)俱進(jìn),對(duì)積存的品牌文化再次整合,再次提煉,結(jié)合環(huán)境的可變因素,動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)品牌文化的利基提升,使品牌文化能夠兼容并畜,動(dòng)態(tài)發(fā)展。

在產(chǎn)品在研發(fā)上,不能一成不變,必須開(kāi)發(fā)消費(fèi)群認(rèn)為功能更好,更強(qiáng),更棒的新元素!否則,會(huì)被人認(rèn)為“陳舊”、“落伍”而擯棄。摩托羅拉以往的“大哥大”手機(jī)就曾多年產(chǎn)品老化現(xiàn)象而被諾基亞占據(jù)另一半的大好江山,并且至今我們?cè)偬崞鹉ν辛_拉手機(jī)時(shí),還是想起傻大黑粗的形象,這種品牌傷害簡(jiǎn)直太深了。

所以在許多時(shí)候,傳統(tǒng)品牌必須與時(shí)俱進(jìn)添加新元素!不能老抱著“傳統(tǒng)”這個(gè)根,老在闡述古老的文化,沒(méi)有加入現(xiàn)代的文化因素。有些經(jīng)理人總認(rèn)為目前銷(xiāo)售不錯(cuò),傳統(tǒng)品牌的形象就不需要更新。

或者說(shuō)更新后有許多未知因素存在,還說(shuō)不定不會(huì)比現(xiàn)在好,所以總在反復(fù)掂量,缺乏行動(dòng),如果原有的傳統(tǒng)品牌不到萬(wàn)不得已一定要?jiǎng)?chuàng)新的地步,他們是不會(huì)隨便改變的。這樣長(zhǎng)期下去,傳統(tǒng)品牌的核心號(hào)召力肯定會(huì)被破壞,逐漸老化。

但是,我們所講究傳統(tǒng)品牌文化創(chuàng)新一定是緊密?chē)@消費(fèi)者而把我們的品牌理念、商標(biāo)名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)、品牌服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)文化、誠(chéng)信形象等全方位進(jìn)行創(chuàng)新,不斷注入新時(shí)代的文化科技等內(nèi)涵,為品牌注入新的“文化勢(shì)能”。這樣才容易讓傳統(tǒng)品牌跨越國(guó)界,展示傳統(tǒng)品牌擴(kuò)張的魅力。