勃林格殷格翰日前正式宣布在中國(guó)上市其自主研發(fā)的全球零售便秘領(lǐng)域銷售第一品牌樂(lè)可舒，該品牌是勃林格自化痰止咳品牌沐舒坦之后，在中國(guó)上市的第二個(gè)OTC品牌。

在勃林格殷格翰方面看來(lái)，這預(yù)示著其中國(guó)OTC業(yè)務(wù)發(fā)展邁入了一個(gè)新的里程碑，而對(duì)由中藥、保健品類產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國(guó)內(nèi)便秘藥市場(chǎng)而言，或?qū)⒂瓉?lái)變局?！　?/p>

未滿足的需求

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的成人便秘平均患病率為15%。便秘的危害不僅僅在于可能引起肌膚粗糙、痤瘡、黃褐斑、暗瘡等，嚴(yán)重影響人們的生活質(zhì)量；便秘在結(jié)腸癌、肝性腦病、乳腺疾病、早老性癡呆等疾病的發(fā)病中有重要作用；在急性心肌梗死、腦血管意外等癥時(shí)，便秘甚至可導(dǎo)致生命意外。

高發(fā)病率和高危害性使得便秘市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大潛力。據(jù)悉，目前中國(guó)的藥店便秘市場(chǎng)由中成藥和保健品所主導(dǎo)，約為11億元人民幣，去年增長(zhǎng)率為8.1%；在醫(yī)院便秘市場(chǎng)方面，約為4億元人民幣，增長(zhǎng)率則高達(dá)30%。“在零售市場(chǎng)里，就金額來(lái)說(shuō)，主要是中藥和保健食品，已經(jīng)超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)50%的占比。從數(shù)量來(lái)看，很多蒽醌類和果導(dǎo)片類產(chǎn)品，所占份額很大。開塞露應(yīng)該從數(shù)量上來(lái)說(shuō)是所有產(chǎn)品里面最大的。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

然而，快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)并沒(méi)有得到完全的滿足。根據(jù)一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有最常用便秘制劑的滿意度較低，平均滿意度只有4.8分（7分制，相比之下咳嗽藥的平均滿意度是6分），有68%的消費(fèi)者在過(guò)去2年內(nèi)嘗試過(guò)新的便秘制劑。

中華醫(yī)學(xué)會(huì)消化病學(xué)會(huì)副主任委員、瑞金醫(yī)院消化科主任袁耀宗教授指出，目前便秘治療中的一個(gè)誤區(qū)，就是忽視治療便秘藥物的安全性及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，“如果長(zhǎng)期使用番瀉葉、大黃、蘆薈等含蒽醌類成分的保健品或藥物，容易導(dǎo)致結(jié)腸黑變。”

目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，讓勃林格對(duì)此次上市的便秘治療藥物——樂(lè)可舒充滿信心，“樂(lè)可舒能解決某些藥物或保健品療效不確定、劑量難控制的問(wèn)題，而且不含蒽醌類成分，安全性受到美國(guó)FDA認(rèn)可，其獨(dú)特的結(jié)腸定位起效技術(shù)，也使樂(lè)可舒治療便秘的療效更為溫和。只要睡前服用，隔夜就能起效，排便時(shí)間可預(yù)期。”　　

從患者教育開始

盡管在推廣OTC品牌沐舒坦方面擁有成功經(jīng)驗(yàn)，但勃林格殷格翰對(duì)于樂(lè)可舒的布局和預(yù)期顯得頗為謹(jǐn)慎，并未給出明確的目標(biāo)數(shù)字，“應(yīng)該說(shuō)我們希望在便秘這個(gè)領(lǐng)域拿到我們應(yīng)有的份額。”自主保健品部市場(chǎng)銷售副總裁朱煒焰表示。

而挑戰(zhàn)的關(guān)鍵來(lái)自于如何打破目前中藥、保健品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的便秘藥市場(chǎng)格局，“有很多消費(fèi)者教育的工作要做，要把我們的專業(yè)性和產(chǎn)品潤(rùn)腸通便的優(yōu)勢(shì)跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)出來(lái)，把正確的治療便秘的方式推薦給患者。”

面對(duì)需要大量廣告投入以“砸”出增長(zhǎng)的OTC市場(chǎng)，朱煒焰表示對(duì)于樂(lè)可舒而言，現(xiàn)在還未到“投入大量大眾廣告尤其是電視廣告”的成熟時(shí)機(jī)，“基于我們目前做的市場(chǎng)調(diào)研，可能時(shí)機(jī)還不夠成熟，有很多教育工作要做，而15～30秒的電視廣告并不能承擔(dān)教育的工作。所以現(xiàn)階段主要是使用數(shù)字媒體傳播包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及口碑營(yíng)銷，為我們的概念先打下一定的基礎(chǔ)。等時(shí)機(jī)成熟，才開始做大規(guī)模的大眾宣傳。”在他看來(lái)，這個(gè)合適的時(shí)機(jī)可能在2年以后。

此外，勃林格殷格翰方面還透露，下半年將會(huì)上市另外一個(gè)消化道產(chǎn)品百舒平針劑，屬于解痙類藥物。