近期，醫(yī)藥企業(yè)可謂危機不斷。先是南方某企業(yè)的新藥被曝有不可避免的副作用，后是西南某中藥企業(yè)被發(fā)現(xiàn)原料藥材有問題。近日，北方某藥企大量超標排污，社會輿論嘩然，紛紛聲討、譴責，醫(yī)藥行業(yè)大有風聲鶴唳之態(tài)。企業(yè)的反應(yīng)也暴露出國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)意識的滯后以及公關(guān)營銷的缺位，尤其關(guān)系人民健康的醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)營銷在實際操作中更存在著眾多誤區(qū)，需要從以下3個方面加以糾正。

    不靠自發(fā)靠自覺

    一個普遍的觀點是，公關(guān)就是企業(yè)與政府和新聞媒體打交道。企業(yè)有意無意地放大了政府公關(guān)在企業(yè)經(jīng)營中的作用，并十分熱衷于政府公關(guān)。同時，企業(yè)也都知道社會輿論對企業(yè)的強大影響，因此也很愿意與新聞媒體保持友好的關(guān)系。這說明，企業(yè)的公關(guān)意識還停留在獲得支持、少找麻煩的自發(fā)狀態(tài)。沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道，從而形成自覺的公關(guān)營銷。

    從表面上看，近期醫(yī)藥行業(yè)的危機都是個例，但從實質(zhì)上看，卻是公關(guān)缺失的危機。因為從當事企業(yè)的反應(yīng)來看，沒有事先的應(yīng)急機制，或即使有也是擺設(shè)，沒能在第一時間積極、主動地轉(zhuǎn)變輿論。從本質(zhì)上看，企業(yè)要轉(zhuǎn)變輿論就要與公眾雙向溝通，抓住新聞聚焦時刻，積極與公眾交流，化不利為有利，這是使公關(guān)危機事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時機，而不是事情發(fā)生了再層層請求，討論研究，等內(nèi)部統(tǒng)一認識后，再付諸行動。這樣一來，即使正確的措施也會錯過最佳的交流時間。

    與自覺的公關(guān)意識相比，自發(fā)的公關(guān)意識沒有主動、系統(tǒng)地研究與準備，也就不能把握公關(guān)的精髓，不能使公關(guān)在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)認為企業(yè)發(fā)生危機是不可避免的。企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)常會遇到各種各樣的危機，比如經(jīng)營危機、管理危機、法律危機和關(guān)系危機等。兵來將擋、水來土掩式地被動公關(guān)，只要能消除不利影響，企業(yè)就阿彌陀佛了。

    然而，國外一些老牌企業(yè)往往能積極轉(zhuǎn)變輿論，將“危機”變成“商機”，甚至借助危機處理提升企業(yè)形象，如PPA事件對所有當事企業(yè)帶來很大沖擊，當國內(nèi)企業(yè)束手無策時，中美史克卻能從容應(yīng)對，通過一系列措施和公關(guān)活動，使公司的形象和品牌信譽有增無減，快速搶回了因政策改變失去的市場。真正的公關(guān)高手甚至能主動制造事件進行公關(guān)，因為這時的社會關(guān)注度最高，是企業(yè)花多少廣告費也換不來的。當然，這需要高超的水平和技巧，沒有十分把握，切勿輕易為之。否則，只會弄巧成拙，得不償失。

    公關(guān)與營銷長相依

    現(xiàn)在，大部分企業(yè)都沒有把公關(guān)與營銷緊密結(jié)合起來，甚至完全脫節(jié)。營銷天天有，公關(guān)到時再說。一般來講，市場營銷關(guān)注近期的企業(yè)市場得失，公共關(guān)系則矚目企業(yè)長遠發(fā)展。公共關(guān)系解決的是企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，從而更好地為營銷鳴鑼開道；而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，從而擴大銷售。兩者的對象都是公眾，前者是大眾，后者是小眾。

    公共關(guān)系與市場營銷作為企業(yè)與外界聯(lián)系的兩種手段，兩者相互依托，相互影響，相互促進，都在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，缺一不可。沒有有效的市場營銷，企業(yè)就失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的市場行為就不能達到一定的高度。

同時，忽視公關(guān)建設(shè)，只是與外界建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立牢固的忠誠度。

    反之，不是在正確的公共關(guān)系指導(dǎo)下的市場行為往往表現(xiàn)為急功近利，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的改良，只是希望通過淺層次的公關(guān)活動、大量的廣告建立企業(yè)形象，甚至靠欺騙公眾獲取利益。這樣一來，再好的營銷也會成為助紂為虐的工具。影響越大，危害也越大，不但損害了公眾的利益，最終也妨害了企業(yè)的根本利益。