在新醫(yī)改實施的第三個年頭，從歷史和邏輯的雙重角度看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入一個危機與轉(zhuǎn)機并存的關(guān)鍵發(fā)展階段，制藥企業(yè)面臨“如何堅持在局并快速發(fā)展”的戰(zhàn)略性命題。在實體經(jīng)營層面，國內(nèi)制藥企業(yè)之間的競爭本質(zhì)是“供研產(chǎn)銷”這條產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭，市場營銷恰恰是這條價值鏈上的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是國內(nèi)大部分制藥企業(yè)的核心競爭力所在。

在新醫(yī)改進入攻堅階段的背景下，制藥企業(yè)在政策、產(chǎn)品、市場、渠道、終端、模式和組織等方面面臨哪些困惑？如何基于發(fā)展戰(zhàn)略對市場營銷進行系統(tǒng)思考和總體謀劃？　

1、回顧醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)歷史才能更好的預(yù)測未來

改革開放30年，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，從市場開放初期的無序競爭，逐漸走向規(guī)范有序競爭的發(fā)展歷程，發(fā)展歷程可以分為四個階段，每個階段具有不同的經(jīng)濟特征、市場特點和營銷成功要素。

在1985年之前，醫(yī)藥經(jīng)濟是政府嚴(yán)格管控、統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經(jīng)濟。行業(yè)特點是產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，產(chǎn)銷分離和統(tǒng)購包銷。營銷競爭主要集中在生產(chǎn)層面，成功要素是解決產(chǎn)能和滿足供應(yīng)。

在1985年到1996年，醫(yī)藥經(jīng)濟是政府主導(dǎo)下的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟，在國有企業(yè)一統(tǒng)天下的背景下，中外合資制藥企業(yè)成立，民營制藥企業(yè)開始崛起，國有企業(yè)在受到嚴(yán)重市場沖擊的情況下開始走向改革之路。在這一階段，營銷競爭主要集中在銷售層面，成功要素是利益營銷為主，關(guān)系營銷和學(xué)術(shù)營銷為輔。

 在1996年到2009年，醫(yī)藥經(jīng)濟處于市場經(jīng)濟的充分競爭階段，新商業(yè)模式和業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，行業(yè)管控日益嚴(yán)格，企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭日趨激烈，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，營銷競爭主要集中在營銷模式層面，成功要素在利益營銷、關(guān)系營銷和學(xué)術(shù)營銷的基礎(chǔ)上，增加了政府事務(wù)和品牌營銷等關(guān)鍵因素。

 2009年推出的新醫(yī)改方案是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的分水嶺，醫(yī)藥經(jīng)濟進入了市場經(jīng)濟的壟斷競爭階段，新醫(yī)改方案的啟動和推進使醫(yī)藥市場從混亂無序逐步走向規(guī)范有序，營銷競爭開始上升到營銷價值鏈的層面，制藥企業(yè)的優(yōu)勝劣汰開始加速，推動產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高。營銷的成功要素體現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷、文化營銷和營銷價值鏈的掌控能力。

在整個行業(yè)發(fā)展歷程中，國民經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動要素；國家在不同時期出臺的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。

營銷模式是將各種營銷要素有機組合形成的一種具有獨特性的藥品經(jīng)營方式，在市場競爭日益激烈和政策管制逐漸規(guī)范的背景下，制藥企業(yè)開始在營銷模式上進行創(chuàng)新，以期形成競爭優(yōu)勢實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從終端推廣角度進行劃分，現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式主要有三類：面向醫(yī)院的處方藥營銷模式，面向零售藥店的OTC營銷模式，面向基層醫(yī)療市場的普藥營銷模式。下面分別介紹對這三種模式進行創(chuàng)新的代表性企業(yè)。

2、新醫(yī)改變局，企業(yè)營銷面臨系統(tǒng)性困惑

“不是我不明白，這世界變化快！”，這是現(xiàn)階段醫(yī)藥市場競爭的真實寫照。在企業(yè)眾多和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，成功經(jīng)驗往往成為明日黃花，如何面對并破解藥品營銷中的市場困局，成為眾多制藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。綜合來看，制藥企業(yè)面臨的主要營銷困惑有以下幾個方面：

 1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺失或者不清晰

 在按照GMP認證要求對企業(yè)生產(chǎn)進行系統(tǒng)改造之后，一大部分醫(yī)藥企業(yè)仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報仿制藥品進行低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？

很多醫(yī)藥企業(yè)都沒有完成對未來發(fā)展的系統(tǒng)思考，沒有形成清晰的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，處于戰(zhàn)略缺失或者迷茫狀態(tài)，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？具體的銷售目標(biāo)、市場目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)是什么？通過哪些產(chǎn)品、在哪些市場、采取什么樣的營銷模式和競爭手段來實施營銷目標(biāo)？如何合理配置營銷資源？如何規(guī)避市場風(fēng)險？這些問題都需要在戰(zhàn)略層面上作出回答。

2） 產(chǎn)品缺乏有效管理和系統(tǒng)策劃

產(chǎn)品是制藥企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。很多企業(yè)具有很好的產(chǎn)品資源，但沒有進行系統(tǒng)梳理、分類、組合和推廣，其結(jié)果往往是產(chǎn)品“一品不大”或者“一品獨大”，有價值或者潛力的產(chǎn)品要么推廣不力要么壓在箱底，更有甚者有的企業(yè)捧著金飯碗討飯，有企業(yè)的閑置品種轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)后成為人家過億的拳頭品種，生活中不缺少美缺少發(fā)現(xiàn)，大部分制藥企業(yè)不缺乏好品種缺乏產(chǎn)品規(guī)劃。

同企業(yè)一樣，產(chǎn)品也具有發(fā)展階段和生命周期，在資源和能力都有限的情況下，企業(yè)只能對產(chǎn)品進行分階段的重點推廣策略，如何對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理、分類和組合形成系統(tǒng)規(guī)劃的產(chǎn)品策略？如何確定重點產(chǎn)品并進行重點策劃與推廣？如何聚焦?fàn)I銷做大品牌產(chǎn)品？如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的互動成長？

3） 營銷模式不能與時俱進　

 很多醫(yī)藥企業(yè)對普藥商業(yè)分銷、新藥招商和臨床、OTC終端推廣等多種模式耳熟能詳，但總是不能掌握其要領(lǐng)和精髓。營銷模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)的適配性較差，營銷效率不高，而且營銷模式不能隨市場環(huán)境的變化進行轉(zhuǎn)型與升級。　

營銷模式具有時效性，今天的成功模式有可能成為明天發(fā)展的瓶頸和枷鎖。營銷模式具有特異性，別人的成功模式有可能在你這里水土不服。各類營銷模式的優(yōu)缺點是什么？適合什么類型的企業(yè)？外部市場和政策環(huán)境變化對模式產(chǎn)生哪些影響？如何結(jié)合發(fā)展階段選擇適應(yīng)市場、適合企業(yè)的銷售模式？　

4） 市場、渠道和終端規(guī)劃不合理

為實現(xiàn)短期營銷目標(biāo)，很多企業(yè)往往采取跑馬圈地的方式對全國市場、渠道和終端進行廣覆蓋，而不考慮自身的資源能力和長遠發(fā)展，這樣的企業(yè)往往陷入?yún)^(qū)域市場的陷阱，欲速則不達，結(jié)果是功敗垂成。

經(jīng)銷商竄貨亂價成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實現(xiàn)銷售的有序增長？

醫(yī)藥企業(yè)如何對不同區(qū)域，不同層級、不同渠道和不同終端的市場進行系統(tǒng)分析和規(guī)劃？如何明確企業(yè)的目標(biāo)市場定位與競爭策略，確定優(yōu)先開發(fā)次序，合理配置營銷資源？如何實現(xiàn)全國市場統(tǒng)一布局，渠道和終端的有效和規(guī)范管理，提高分銷效率和管控能力？

5）營銷組織能力差、忠誠度低或者費用高

很多企業(yè)也明白長遠發(fā)展必須依靠子弟兵而不是雇傭軍的道理，但在現(xiàn)實的營銷組織建設(shè)中確是四處碰壁，失誤連連，問題多多。主要表現(xiàn)包括營銷組織結(jié)構(gòu)不適合企業(yè)發(fā)展，管理成本居高不下，營銷團隊執(zhí)行力差或者忠誠度低等。還有些企業(yè)營銷體系分散，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同，營銷功能弱化，銷售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力，接影響到企業(yè)銷售業(yè)績和長遠發(fā)展。部分企業(yè)干脆直接解散營銷隊伍，依托經(jīng)銷商或者代理商進行終端銷售。

要想在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成就事業(yè)而不僅僅是經(jīng)商賺錢，企業(yè)必須建立自己的營銷團隊，如何進行營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計？如何進行銷售系統(tǒng)管理？如何進行人力資源招聘和培訓(xùn)？如何設(shè)計績效考核與薪資體系？如何進行組織建設(shè)、思想建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)？　

制藥企業(yè)不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只有在營銷戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，系統(tǒng)解決以上存在的種種困惑，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。