2010年8月，天士力集團生產(chǎn)的復方丹參滴丸歷經(jīng)13年努力，終于通過美國FDA的Ⅱ期認證。雖然這一事件對于弘揚傳統(tǒng)中藥國粹具有重大意義，但由于國內(nèi)老百姓并不熟悉FDA，且受虛假廣告影響，難以在短時間內(nèi)明顯推動產(chǎn)品銷售。

因此，慣于保持低調(diào)的天士力集團對這一事件進行了一定程度的報紙宣傳。去年后4個月，復方丹參滴丸銷量快速增長，使企業(yè)當年銷售額順利突破16億元大關(guān)。據(jù)了解，該事件的宣傳不僅讓企業(yè)獲得了更多消費者的信賴，還為今年銷售指標的完成打下了良好基礎。在消費者極易被信息誤導的時代，企業(yè)善于運用事件營銷，廣泛傳播自己的重大作為，往往能起到四兩撥千斤的作用。

事件營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目標，在不違背事實真相的情況下，通過或借助剛剛出現(xiàn)的與本企業(yè)有一定關(guān)聯(lián)的重大事件進行一定程度的包裝策劃而營造聲勢，同時結(jié)合自身資源優(yōu)勢，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動，在不損害公眾利益的前提下，利用新聞媒體或通過制造熱點新聞效應，以較低的投入，在最短的時間內(nèi)，吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，獲得社會的廣泛關(guān)注和認可，迅速提升企業(yè)形象，擴大品牌的知名度、美譽度，配合其他營銷模式，達到產(chǎn)品銷售的目的。藥品攸關(guān)人類健康，受到的關(guān)注度也更高，成功操作事件營銷需要注意以下問題?！　?/p>

實力就是資格　　

在任何情況下，實力都是決定成功的重要因素，事件營銷也不例外。人們常說：“只要付出就有回報。”然而在無情的市場營銷中，事實往往是：有回報者必須有付出，但付出的不一定就有回報。事件營銷更是這樣，這類營銷大多帶有公益色彩，或與事件的需求直接相關(guān)，所以首先需要制造由頭，而這項工作只有具備一定規(guī)模的制藥企業(yè)才能完成。

一般來說，事件營銷首先需要企業(yè)付出，然后才是事件對產(chǎn)品的需求。試想，一個虧損企業(yè)，或僅能維持職工基本工資發(fā)放的企業(yè)，有何能力資助別人？再退一步說，這樣的企業(yè)即使有能力資助某項突發(fā)事件，也沒有經(jīng)濟實力炒作。由此可見，事件營銷首先是有實力企業(yè)的選擇?！　?/p>

銷售規(guī)模決定傳播率　　

事件營銷的主要目的是提高企業(yè)知名度，最終提高產(chǎn)品銷量。一個鮮為人知的產(chǎn)品或企業(yè)，即使以最快速度參與了事件營銷，也不可能收到良好的傳播效果。事實上，年銷售額只有幾千萬元的產(chǎn)品，其市場分布、消費者范圍大受局限，在這種背景下的事件營銷并沒有多大意義。

只有企業(yè)參與的重大事件與對應產(chǎn)品相結(jié)合，才能讓事件營銷的效果顯現(xiàn)出來，但更關(guān)鍵的是，能否達到理想的目標。一般來說，在產(chǎn)品銷售額上億、鋪貨率廣泛的前提下，事件營銷更容易顯效。因為鋪貨率越高，銷量越大，所涉及的人群和層面越廣泛，事件營銷的傳播到達率就越接近廣告?！　?/p>

第一時間就是金錢　　

雖然很多新聞是企業(yè)人為炒作出來的，但事件營銷仍需與新聞配合。在信息傳播快捷、媒體令人眼花繚亂、市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)一定要抓住第一時間。因為第一時間大多具有一定的新聞性，能引起各界的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生良好的營銷效果。

此外，突發(fā)事件發(fā)生后，隨著參與企業(yè)的增多，相關(guān)部門對新出現(xiàn)的營銷形式進行規(guī)范管理，甚至禁止一些商業(yè)形式的促銷活動。此時，只有最早進行事件營銷的企業(yè)才能獲益。在非典、汶川地震等重大災害發(fā)生后，最早參與捐助的企業(yè)很容易被人們記住，占有了第一時間，自己的事件營銷也就能出人頭地了?！　?/p>

愛心最有力　　

事件營銷與政府行為的導向、社會各界的反應以及民心所向密切相連，企業(yè)要懷著一顆仁愛、感恩之心參與其中，尤其是制藥企業(yè)。沒有社會責任感，只考慮商業(yè)效果，不但起不到營銷效果，甚至還會讓企業(yè)身敗名裂。

值得一提的是，事件營銷體現(xiàn)出來的愛心并不是走過場式的表面文章，而是要體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵中，包括針對員工的勞務誠信、福利待遇等。要知道，在信息時代，口碑傳播極為重要，只有表里如一、由衷而發(fā)的愛心才能讓事件營銷更為扎實、有力?！　?/p>

傳播走進千家萬戶　　

為了讓事件營銷廣為人知，企業(yè)可以通過廣告、新聞發(fā)布會等形式并盡可能借助政府、社會團體等資源進行傳播，增進消費者對企業(yè)的了解，提高知名度。

事件營銷能否成功的關(guān)鍵之一是由頭的創(chuàng)造，二是傳播的迅速與廣泛。企業(yè)成功地抓住由頭，搶占了有利的第一時間后，還要跟進，保持一定周期的媒體傳播。目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)代人必不可少的信息獲取渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺既能實現(xiàn)快速傳播，又能節(jié)約一大筆宣傳費用，但由于其傳播具有一定的自發(fā)性，更考驗企業(yè)對事件材料的撰寫能力。

當然，企業(yè)還可以配合媒體，開展一些買贈、促銷、義診等具有一定公益性質(zhì)的地面活動，讓事件營銷更深入扎實地獲得消費者認可。　　

為事件時刻準備著　　

由于事件營銷很大程度上和機遇分不開，而機遇的大門只為有備者敞開，所以事件營銷應該作為一項長期的工作常抓不懈。有的企業(yè)會為此配置相關(guān)策劃人員，要求對事件營銷敏感、善于運用新聞事件并撰寫新聞稿件，認真總結(jié)每一次事件營銷的成敗得失，對首先提出營銷由頭的人員給予表彰獎勵。

在這方面，以嶺藥業(yè)、白云山和黃可稱為楷模。從非典事件、手足口病、禽流感、甲流到汶川地震，幾乎在每一個突發(fā)事件中都能看到白云山和黃的身影。即使許多事件難以達到非典時期的營銷效果，但因企業(yè)形成了參與事件營銷的習慣，久而久之，不但企業(yè)的知名度提高了，產(chǎn)品銷量也穩(wěn)步增長。以嶺藥業(yè)也是如此，該企業(yè)創(chuàng)立僅10多年時間，銷售規(guī)模已發(fā)展到20多億元。由于重視產(chǎn)品科技創(chuàng)新和事件營銷，2009年甲流期間，連花清瘟膠囊的銷售額從6千多萬元猛增到5個億，創(chuàng)造了制藥企業(yè)事件營銷的奇跡。較之哈藥、修正、人和等制藥企業(yè)，雖然他們的廣告投放不大，但廣告產(chǎn)出的效果非常好，其中事件營銷功勞不小。

當然，企業(yè)能否把利用和策劃新聞事件納入常規(guī)的營銷軌道，取決于企業(yè)決策人是否高度重視事件營銷，能否組建一支善于發(fā)現(xiàn)事件、策劃和執(zhí)行的團隊，形成一套運作事件營銷的機制。

鏈接>>>

正確利用負面新聞

事件營銷雖然傳播快、費用少，但也存在一定風險，可能會陷入4個誤區(qū)。

第一，過度依賴。事件營銷只是整個營銷體系中的組成部分，需要把握一定的時機，成功的營銷要求團隊管理、企業(yè)文化推廣、產(chǎn)品定位、市場開發(fā)等各方面齊頭并進，不錯過任何可利用的機會，事件營銷只是其中之一，而非主體工作。

第二，捐助平平。除了必要的愛心捐助以外，凡是針對事件營銷的捐助，要么搶占第一時間，要么數(shù)目驚人，因為事件營銷就是為了造勢和借勢，沒有特點就不可能有新聞點，沒有新聞點，一切造勢都無從談起。在媒體眾多的開放時代，人們早已對各種新聞事件司空見慣，能引起轟動效應的事件營銷并不多，多數(shù)都如石沉大海。

第三，過分夸張。正確評價自己的社會公信力，好的產(chǎn)品能讓事件營銷產(chǎn)生誠信的效果，好的口碑能讓事件營銷錦上添花，如果言過其實，宣傳內(nèi)容與實際作為相距甚遠，企業(yè)就很難獲得消費者的認同。

第四，盲目跟從。成功的事件營銷需要以深厚的企業(yè)文化為底蘊。只有這樣，才能打造出與眾不同的事件營銷，才具有影響力。因此，任何事件營銷都不能機械模仿，必須結(jié)合企業(yè)文化和品牌特點，讓消費者將對事件的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

此外，事件營銷還要正確引導和利用負面新聞。很多企業(yè)擔心遇上負面新聞，其實負面影響更適合制造新聞，因為成功的事件營銷要求公眾火熱參與，負面新聞敏感度高，媒體會主動跟蹤炒作。觀點越對立，爭論越激烈，參與者就越多，就能更快進入高潮，實現(xiàn)炒作目的。