藥品營(yíng)銷(xiāo):“密固達(dá)”演繹完美《潛伏》
核心提示:2009年,中國(guó)上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑。它同樣能潛伏在被攻擊的細(xì)胞里,搞完破壞活動(dòng),讓其凋亡后,還會(huì)再進(jìn)入另一個(gè)細(xì)胞,繼續(xù)潛伏,所以該藥1年只需注射1次以補(bǔ)充兵源。1年3800元,與之前在中國(guó)賣(mài)得最好的同類(lèi)品種相比,其實(shí)價(jià)格相當(dāng),但那個(gè)品種卻要每周口服1次。
2009年,中國(guó)播放了一部人人皆知的電視劇《潛伏》,主人翁余則成潛伏在國(guó)民黨天津站,不僅搞得該工作站雞飛狗跳、人心渙散,而且他在大陸解放的時(shí)刻還能到臺(tái)灣繼續(xù)潛伏,成為國(guó)民黨心頭“永遠(yuǎn)的痛”。
2009年,中國(guó)上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑。它同樣能潛伏在被攻擊的細(xì)胞里,搞完破壞活動(dòng),讓其凋亡后,還會(huì)再進(jìn)入另一個(gè)細(xì)胞,繼續(xù)潛伏,所以該藥1年只需注射1次以補(bǔ)充兵源。1年3800元,與之前在中國(guó)賣(mài)得最好的同類(lèi)品種相比,其實(shí)價(jià)格相當(dāng),但那個(gè)品種卻要每周口服1次。
當(dāng)然,潛伏在敵人內(nèi)部,阻止其開(kāi)展活動(dòng),敵方肯定會(huì)有所察覺(jué),所以考驗(yàn)是不可缺少的,有時(shí)甚至非常殘酷。使用這個(gè)品種有很大的不良反應(yīng):注射后的頭幾天會(huì)產(chǎn)生流感樣癥狀,這類(lèi)似于抓捕幾個(gè)敵方主管后,再整容化妝成其模樣,這是要付出代價(jià)的;但隨后1年,這支潛伏著的隊(duì)伍在完成使命的過(guò)程中,不斷暴露,又不斷與敵人搏斗,使用藥者產(chǎn)生疼痛。戰(zhàn)場(chǎng)在骨骼,首先就是肌肉骨骼痛的不良反應(yīng),據(jù)國(guó)內(nèi)監(jiān)測(cè)的信息,使用該產(chǎn)品發(fā)生骨痛、肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、腰背痛等比例達(dá)到14%左右。所幸,它得到了同盟軍的幫助,用藥者的疼痛隨之煙消云散,于無(wú)聲處的短兵相接悄然進(jìn)行……
這就是本文的主角——諾華公司密固達(dá)(唑來(lái)膦酸)神奇故事的開(kāi)端?! ?/p>
——上集 初露鋒芒——
福善美開(kāi)路
密固達(dá)于2009年5月22日獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)的批準(zhǔn),用于治療婦女絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥。
之前,默沙東的福善美(阿侖膦酸鈉)已經(jīng)在中國(guó)推廣了10年,工作相當(dāng)辛苦。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論,任何一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)階段都要做市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè),默沙東當(dāng)年的市場(chǎng)調(diào)研收集到以下關(guān)鍵信息:
1.骨質(zhì)疏松癥及骨質(zhì)疏松骨折已經(jīng)成為困擾各國(guó)老年人身體健康的慢性疾病之一。其中以髖部骨折的后果最為嚴(yán)重,骨折后患者的1年死亡率高達(dá)20%。
2.全球每年因骨質(zhì)疏松導(dǎo)致髖部骨折的患者人數(shù)約166萬(wàn),隨著全球人口老齡化,預(yù)計(jì)到2050年,全球髖部骨折發(fā)生率將增長(zhǎng)4倍,達(dá)到每年約700萬(wàn)人。
3.大部分骨質(zhì)疏松患者是絕經(jīng)期后女性,如果不采取相應(yīng)治療,50歲以上女性平均每3人就有1人將經(jīng)歷一次骨質(zhì)疏松性骨折。
4.骨質(zhì)疏松骨折給老年人帶來(lái)的不僅是難以承受的病痛,還有高昂的醫(yī)療費(fèi)用,僅髖部骨折手術(shù)費(fèi)一項(xiàng)就可高達(dá)人均2萬(wàn)美元,患者手術(shù)后的生活質(zhì)量也將受到嚴(yán)重影響。
這些信息堅(jiān)定了默沙東研發(fā)福善美并將其宣傳為“治療骨質(zhì)疏松一線用藥”的信心。10年來(lái),該公司投入巨大的資源,通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)宣傳,教育醫(yī)生和患者?,F(xiàn)在,雙膦酸鹽類(lèi)藥物已經(jīng)成為治療骨質(zhì)疏松的首選用藥,福善美在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到近3億元。
第三代繼往開(kāi)來(lái)
有了福善美的鋪墊,密固達(dá)要成功,就必須超越前輩,最常采用的方式是宣稱(chēng)自己是新一代,密固達(dá)就用了這一招,將自己定位成第三代雙膦酸鹽類(lèi)藥物。
獲得SFDA批準(zhǔn)的3個(gè)月后,從2009年8月23日至9月8日短短半個(gè)月內(nèi),諾華公司先后在成都、武漢、沈陽(yáng)、青島、南京、廣州、北京、福州、上海、杭州這10座城市舉辦了以“密固保護(hù),舞動(dòng)中國(guó)”為主題的密固達(dá)注射液中國(guó)上市會(huì)。
按照規(guī)律,新產(chǎn)品上市會(huì)的主要內(nèi)容包括兩個(gè)方面:一是產(chǎn)品的作用機(jī)理有何特別?二是產(chǎn)品的療效如何超越前輩?密固達(dá)上市會(huì)的策劃者認(rèn)為,解釋清楚第一項(xiàng)內(nèi)容更為關(guān)鍵。于是,組織者精心制作動(dòng)畫(huà),詳細(xì)介紹下列信息:
1.人體骨骼一直處于成骨細(xì)胞與破骨細(xì)胞相互爭(zhēng)斗的過(guò)程中,人的成長(zhǎng)期是成骨細(xì)胞合成骨基質(zhì)的能力大于破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的能力,所以骨骼處于生長(zhǎng)期;成年后,破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的能力大于成骨細(xì)胞合成骨基質(zhì)的能力,所以骨骼慢慢疏松,易導(dǎo)致骨折。
2.密固達(dá)與其他雙膦酸鹽的區(qū)別在于其側(cè)鏈基團(tuán)結(jié)構(gòu)特別,該結(jié)構(gòu)使藥物注射入血后,就像長(zhǎng)著眼睛般地能敏銳覺(jué)察到,破骨細(xì)胞在骨骼中的何處活動(dòng)特別活躍,并且立刻聚集于該部位,將自己的身份掩蓋起來(lái),不被破骨細(xì)胞識(shí)別。
3.破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的不經(jīng)意間,將密固達(dá)攝入自己的細(xì)胞內(nèi)。密固達(dá)一旦進(jìn)入破骨細(xì)胞,馬上開(kāi)始啟動(dòng)破壞活動(dòng),它切斷各細(xì)胞器之間的營(yíng)養(yǎng)供給,讓這些細(xì)胞器功能喪失,最終凋亡。
4.密固達(dá)破壞一個(gè)破骨細(xì)胞后,部分還能夠順利脫身,尋找下一個(gè)目標(biāo),并且以同樣的方式再次進(jìn)入新的破骨細(xì)胞內(nèi),完成同樣的使命。
至于療效,會(huì)議組織方通過(guò)幾個(gè)臨床研究,主要闡述了產(chǎn)品兩方面的利益:一是降低椎體和非椎體形態(tài)骨折以及髖部骨折的風(fēng)險(xiǎn),提高骨密度;二是降低髖部再發(fā)骨折風(fēng)險(xiǎn)及死亡率。為了加深聽(tīng)眾的印象,同樣要使用營(yíng)銷(xiāo)技法,即添加一條“唯一”、“最”之類(lèi)的賣(mài)點(diǎn):密固達(dá)是目前唯一經(jīng)研究證實(shí)可降低髖部骨折后再發(fā)骨折風(fēng)險(xiǎn)及死亡率的雙膦酸鹽藥物?! ?/p>
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