保健品要做品牌可以向哪個(gè)行業(yè)借鑒？

20世紀(jì)90年代，廣東商人“稱雄”，后來溫州人從商是出了名的“地道”，現(xiàn)如今敢打敢拼的“晉江人”攻城略地，終于殺出一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)群，品牌產(chǎn)品爭(zhēng)相出爐。而素以品牌意識(shí)強(qiáng)烈著稱的晉江商人為中國(guó)制鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)、建設(shè)陶瓷業(yè)、制傘業(yè)等廣泛業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。

面對(duì)晉江人濃厚的品牌意識(shí)，保健品這個(gè)21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下：在品牌經(jīng)營(yíng)中，到底與晉江人差距在何方呢？在保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí)、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌形象意識(shí)上，究竟何時(shí)能象晉江人一樣重視并付諸行動(dòng)？ 

 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生就晉江人的品牌意識(shí)著手，著力剖析保健品品牌意識(shí)迷失。　　 

品牌命名及注冊(cè)意識(shí)

以前，晉江的產(chǎn)品仿照港臺(tái)和海外產(chǎn)品稍微加工就成了“晉江制造”的特色產(chǎn)品，在賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加之內(nèi)地相對(duì)封閉的環(huán)境，晉江產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時(shí)。

然而，隨著買方市場(chǎng)的形成和內(nèi)地不斷對(duì)外開放，這些產(chǎn)品逐漸失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，晉江企業(yè)也風(fēng)光不再。與此同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的貼外國(guó)牌生產(chǎn)的產(chǎn)品暢銷的事實(shí)，晉江的企業(yè)主們大受刺激。不甘心寄人籬下的晉江企業(yè)家們渴望培育自己的品牌。

例如先行者安踏請(qǐng)大腕而迅速崛起大大刺激了晉江的企業(yè)老板，一時(shí)間他們紛紛仿效安踏，爭(zhēng)創(chuàng)“品牌”。這樣晉江的三興、寰球、愛樂夾克衫都火了。原因就是老總們十分注重給企業(yè)起個(gè)高質(zhì)量的品牌名字并注冊(cè)下來。 

 想想，大量充斥市場(chǎng)的保健品有多少家做到了這一點(diǎn)？ 

營(yíng)銷大師科特勒在談到品牌時(shí)，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示。”由此可見，品牌命名確實(shí)是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。

美國(guó)著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時(shí)代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個(gè)名字。”事買正是如此，小小晉江卻培育了大批安踏、別克、九牧王、七匹狼，而全國(guó)范圍的保健品行業(yè)中才出了幾個(gè)腦白金、太太、海王，這就是差距，是值得思考的地方。 

通過晉江品牌現(xiàn)象看保健品命名，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一、品牌命名影響著消費(fèi)者的接受和記憶，從而影響著品牌知名度的提高；二、品牌命名影響著消費(fèi)者的好感和偏愛，從而影響著品牌美譽(yù)度的提高。 

“我選擇，我喜歡”的安踏、“天地任我行”的貴人鳥、“我行我素”的金萊克這些晉江的品牌命名絕對(duì)下了一番心思的。同樣，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，保健品的命名要向他們學(xué)習(xí)，品牌命名要堅(jiān)定不移的遵循簡(jiǎn)明獨(dú)特、寓意深刻、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識(shí)一日不增強(qiáng)，保健品行業(yè)老總們的品牌意識(shí)便一日得不到提升。 

此外，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，其本身不受法律保護(hù)，只有把品牌注冊(cè)轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護(hù)，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)?？傊＝∑菲髽I(yè)要搞好吊牌經(jīng)營(yíng)，還必須增強(qiáng)注冊(cè)意識(shí)，努力取得商標(biāo)專用權(quán)。萬(wàn)萬(wàn)不可勿忘遵循提前申請(qǐng)、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請(qǐng)品牌注冊(cè)。 

因此，只有按照藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)苦口婆心的說教方法去做，切實(shí)行動(dòng)起來，才算真正開啟保健品品牌意識(shí)的第一道“死穴”。 

品牌定位意識(shí)

定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為：“定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。買際上，定位就是為消費(fèi)者或用戶制造購(gòu)買的籍口和提供購(gòu)買的理由——或?qū)嵱?，或欣賞，或標(biāo)榜自己的價(jià)值。 

短短幾年間，晉江似乎一下子就冒了出來。實(shí)際上晉江人相當(dāng)理性，他們?cè)跇淞⑵放菩蜗?，以滿足目標(biāo)客戶的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)！說白了就是一個(gè)定位問題。晉江鞋業(yè)在短短幾年中，誕生了十余個(gè)全國(guó)性知名品牌，品牌成長(zhǎng)速度驚人。例如，暢銷品牌“利郎”、“特步”、“達(dá)利”迅速走俏。 

近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動(dòng)，要么定位不準(zhǔn)，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號(hào)一樣“改善大腦營(yíng)養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補(bǔ)”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言。 

當(dāng)然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當(dāng)不能例外，即實(shí)體定位和情感定位。

 前者是突出產(chǎn)品實(shí)體所全有的某種屬性，如保健品生命1號(hào)定位在“改善大腦營(yíng)養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等；后者是突出產(chǎn)吊所代表的價(jià)值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬(wàn)寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。 

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生也推崇，品牌定位應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購(gòu)買的著眼點(diǎn)相吻合；二是要突出產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)這種觀點(diǎn)和論調(diào)。 

退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識(shí)的第二道“死穴”也就打通了。 

品牌推廣及延伸意識(shí)

品牌推廣之于品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)具體有以下兩個(gè)方面的作用： 

 首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度。

 現(xiàn)代社會(huì)，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著信息上矛盾，企業(yè)只有主動(dòng)開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動(dòng)，才能夠讓消費(fèi)看認(rèn)識(shí)、了解和信任自己的品牌。 

其次，品牌推廣能夠俱進(jìn)銷售和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，并且日趨同質(zhì)化，只有主動(dòng)開展廣告宣傳，為顧客提供充足的購(gòu)買籍口和制造充分的購(gòu)買理由，才能夠喚起顧客的購(gòu)買欲和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。一般來說，品牌推廣應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是訴求點(diǎn)要與品牌定位相一致；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。 

而晉江品牌推廣基本符合上述法則，盡管這樣，我們并沒有完全贊成“晉江邏輯”。

在我們看來，持續(xù)高溫之下的晉江也有險(xiǎn)境。只是他們能敏銳的化解而已，這種意識(shí)同樣對(duì)保健行業(yè)來說具有借鑒意義。“如果請(qǐng)明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。”柒牌總經(jīng)理對(duì)請(qǐng)明星如是評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，只要有利于品牌的推廣，柒牌不惜斥巨資請(qǐng)李連杰做柒牌代言人；不請(qǐng)明星，不打廣告，品牌推廣行得通嗎？利郎總經(jīng)理認(rèn)為，做明星廣告要的是信心，要旨就在推廣品牌。保健品當(dāng)然也搞這些，但是做的廣告大都是推銷產(chǎn)品的軟文，比起晉江老板還顯得急功近利?？朔@個(gè)弊病，還得靠調(diào)整好心態(tài)，保持一顆平和的心。 

其實(shí)企業(yè)對(duì)明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。

 一方面，這種方法確實(shí)奏效，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額；另一方面，企業(yè)又不得不承認(rèn)，明星廣告的號(hào)召力越來越弱。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理，第一個(gè)請(qǐng)明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來?yè)屩缘臅r(shí)候，效益就會(huì)逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之可惜。 

 保健品品牌延伸同樣重要。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴(kuò)大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當(dāng)也會(huì)掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個(gè)性、造成消費(fèi)者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號(hào)、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤(rùn)通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產(chǎn)品那樣過度的進(jìn)行品牌延伸。 

一般來說，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標(biāo)銷售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群，如萬(wàn)基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標(biāo)消費(fèi)群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時(shí)間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇，從而起死回生。 

品牌價(jià)值意識(shí)

品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會(huì)被顧客所拋棄。 

誰(shuí)重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌價(jià)值意識(shí)，誰(shuí)就吸引到好的經(jīng)銷商加盟，誰(shuí)就成功了一半。“明星＋廣告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應(yīng)提升品牌在人們心目中的價(jià)值。安踏是晉江請(qǐng)明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡。”代表了廣大消費(fèi)者一致的價(jià)值認(rèn)同。 

市場(chǎng)是殘酷的，也是瞬息萬(wàn)變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營(yíng)銷手段一次又一次升級(jí)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式到電話/會(huì)議模式的轉(zhuǎn)變?cè)俚疆?dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)生活中，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護(hù)寶等還是迅速衰落，一個(gè)重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價(jià)值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價(jià)值意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急，有待解決。 

一般來說，我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護(hù)品牌價(jià)值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精，切實(shí)提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠(yuǎn)追求卓越；二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者求新、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場(chǎng)中永葆青春。 

品牌形象意識(shí)

在晉江，現(xiàn)在品牌正成為有錢人的游戲，一些早期通過明星效應(yīng)和廣告投入完成了原始積累的企業(yè)可以更加從容地進(jìn)行品牌建設(shè)。然而更多的中小型企業(yè)正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。 

品牌，終究是有錢人的游戲。但不是說沒有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識(shí)建設(shè)。對(duì)與保健品行業(yè)來說，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤(rùn)的東西中。 

隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)形勢(shì)的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展等，某些品牌的既有形象難免過時(shí)與落伍，此時(shí)企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象，以永葆品牌青春活力。

 現(xiàn)實(shí)生活中具有鮮明時(shí)代感和備受消費(fèi)者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果。例如，云南盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，定位在“排出毒素，一身輕松”的單層排毒，靚*顏雙層排毒，廣州蘆薈**膠囊植物排毒，德國(guó)OTC***靶向排毒，他們大都定位在女性人群，不斷推出新賣點(diǎn)，以此來迎合女性的消費(fèi)心理。市場(chǎng)上補(bǔ)腎產(chǎn)品也分成養(yǎng)腎、補(bǔ)腎、強(qiáng)腎、修腎等不同的品牌形象和定位，張*寧則又提出“性命雙修”的概念?？祻?fù)來集團(tuán)原先打算推出的血爾產(chǎn)品叫“康復(fù)來補(bǔ)血雞精”，但隨著其目標(biāo)顧客群的變化，考慮到大眾的接受心理，于是“血爾口服液”應(yīng)運(yùn)而生，血爾專門定位在城市高端白領(lǐng)女性，功能訴求效果持久，這于紅桃K目標(biāo)人群定位的中低端和效果快速，形成了鮮明的區(qū)隔和反差，一時(shí)間攻城略地，銷量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。 

一般來說，正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生所指出的那樣，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、增加售后眼務(wù)等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個(gè)丑小鴨美化成“腦白金體”，成了“白天鵝”后暢銷全國(guó)；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位、更換包裝、改變廣告等，把過時(shí)或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象。胃爾舒、21世紀(jì)金維他就這樣成功了；三是降格品牌形象，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量。更換包裝、減少服務(wù)、降低售價(jià)等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如，眾多的洗腸類產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ辉诘蛢r(jià)位的洗腸上，迎合大眾消費(fèi)的需求，同時(shí)價(jià)格為他們所承受的起，因此，市場(chǎng)上這類產(chǎn)品賣的也很火?！　?nbsp;

“晉江人”憑著敢打敢拼、十分注重提升產(chǎn)品的品牌意識(shí)的拓荒氣魄，造就大批諸如安踏、別克、九牧王、七匹狼等名品?？梢源竽懙恼f，今后保健品市場(chǎng)角逐中，誰(shuí)注重提升保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí)、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌形象意識(shí)這５大點(diǎn)，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，一鳴驚人！