營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有季節(jié)性，即便保健品營(yíng)銷(xiāo)也如此。作為營(yíng)銷(xiāo)人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。

保健品營(yíng)銷(xiāo)成功一定有訣竅！營(yíng)銷(xiāo)花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)量，旺季主攻禮品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，深挖功能訴求。

保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營(yíng)銷(xiāo)典范。

1、突破禮品，完善功效

保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。

春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)?，此時(shí)的禮品與功效市場(chǎng)份額比為7：3。

中秋、春節(jié)即將來(lái)臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場(chǎng)。

在保健品旺季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈，禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭(zhēng)取在旺季市場(chǎng)火紅一把，為全年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。

在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國(guó)向來(lái)崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過(guò)節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒(méi)有禮品需求，保健品的市場(chǎng)至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見(jiàn)禮品市場(chǎng)之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場(chǎng)更顯風(fēng)光。

禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營(yíng)銷(xiāo)策略，在旺季與淡季市場(chǎng)比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場(chǎng)，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷(xiāo)售奇跡。

因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升全年度營(yíng)業(yè)額。

春節(jié)過(guò)后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)售比例為7：3。

三月份保健品銷(xiāo)量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。

保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體，可以說(shuō)無(wú)不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無(wú)不把軟文作為其營(yíng)銷(xiāo)武器，挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊(cè)子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?。最為重要的是，軟文的可信度較高，說(shuō)理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺(jué)引起共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。

軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。軟文寫(xiě)作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說(shuō)理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說(shuō)理透徹易懂，讀起來(lái)給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語(yǔ)言精練。

達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過(guò)報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。

4、終端要地，志在必得

終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購(gòu)作用，終端對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為十分關(guān)鍵。保健品銷(xiāo)售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣(mài)場(chǎng)）等。

現(xiàn)代意義的終端，已由原來(lái)的買(mǎi)賣(mài)處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭(zhēng)取大量購(gòu)買(mǎi)者，促成銷(xiāo)售。

終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營(yíng)業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。