現(xiàn)在通常認(rèn)為：

品牌的終極目標(biāo)還是為了銷售，沒(méi)有銷售，一切都沒(méi)有意義；

有品牌，才能賣得快，賣得久，賣得貴；

廣告有產(chǎn)品廣告、品牌廣告之分，前者著力銷售，后者著力品牌------

對(duì)這些判斷，我基本沒(méi)有異議。但是，對(duì)如下一些理論，要謹(jǐn)慎。

其一：品牌來(lái)自銷售，沒(méi)有銷售，哪來(lái)的品牌？

這句話的意思是必須先把貨賣起來(lái)，才談得上品牌，否則消費(fèi)者連認(rèn)知都無(wú)從談起。

但是細(xì)究之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理論其實(shí)沒(méi)有普適性，不是定律。

先來(lái)舉一個(gè)例子。比如說(shuō)，一部影片其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品的品牌影響一定是在觀眾消費(fèi)之前就要建立的，也就是說(shuō)，在上映之前，必須樹立品牌，否則沒(méi)有票房。在這個(gè)銷售邏輯中，品牌在前，銷售在后。

在信息時(shí)代，類似的銷售越來(lái)越多地出現(xiàn)，許多產(chǎn)品的上市就是按照先樹品牌，后做市場(chǎng)的步驟進(jìn)行的。他們首先營(yíng)造出一個(gè)銷售氛圍，在這個(gè)氣場(chǎng)中，人們可能從未見過(guò)實(shí)物，但對(duì)它的向往已經(jīng)不知不覺(jué)扎下根來(lái)。房地產(chǎn)銷售就是這樣一個(gè)典型的行業(yè)，今天，大多數(shù)的樓盤都需要經(jīng)過(guò)精心的定位、策劃與宣傳，在開盤之前達(dá)成與消費(fèi)者的溝通，確立品牌。在這種模式中，品牌并非來(lái)自銷售，而是先于銷售形成，然后拉動(dòng)銷售。沒(méi)有品牌影響，直接開盤銷售，是不可想象的，期望“賣起來(lái)了自然就有品牌了”更是沒(méi)有保障的投機(jī)。

其二：有銷售，就有品牌

這句話是從現(xiàn)象之中得到的經(jīng)驗(yàn)，意思是，銷售火了，品牌自然火了；銷售久了，品牌自然形成了。

但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣得火，賣得久可能根本與品牌無(wú)關(guān)，擁有價(jià)格、渠道、廣告等優(yōu)勢(shì)當(dāng)中的任何一項(xiàng)都可能實(shí)現(xiàn)銷售。

比如說(shuō)，有些產(chǎn)品，可以在某個(gè)市場(chǎng)生存很久，主要原因是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。你叫飄柔，我就叫漂柔；你賣20塊一瓶，我賣8元錢一瓶；你在正規(guī)大超市，我在路邊雜貨店；你進(jìn)入中國(guó)20年，我緊跟緊隨19載；你國(guó)際知名財(cái)大氣粗，我藉藉無(wú)名財(cái)源滾滾。近三十年來(lái)，東南沿海無(wú)數(shù)工廠的興起早己充分地證明了這一點(diǎn)：賣得好，可以沒(méi)有品牌。

有銷售不一定就有品牌。但是，有品牌一定會(huì)有銷售。

其三，被人記住了，就有品牌了，就有銷售了

這個(gè)主張被諸多廣告公司再三渲染，“被人記住”成為第一要?jiǎng)?wù)，按照這個(gè)原則，表現(xiàn)形式可以不擇手段，而一切的不擇手段都可以稱之為“創(chuàng)意”。

我相信品牌需要被人記住，但我從來(lái)不認(rèn)為被記住了就是品牌。在這里，或許首先要定義品牌的涵義——我認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或企業(yè)或商標(biāo)積極的正面的認(rèn)知。在這里，不但需要知名度，還要有美譽(yù)度。常常被提起的腦白金，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)名牌（被人知道的牌子），而不是品牌（被公認(rèn)有品質(zhì)的牌子）。

類似的例子不計(jì)其數(shù)，包括“要干更要肝”的海王金樽、“非油炸，更健康”的五谷道場(chǎng)、“誰(shuí)用誰(shuí)知道”的蟻力神，說(shuō)起來(lái)至今讓人記憶猶新，知度度很高，但他們還沒(méi)有到達(dá)品牌的境界，否則也不會(huì)曇花一現(xiàn)。

大概沒(méi)有人會(huì)否定，品牌需要積淀，它至少要過(guò)這樣幾關(guān)：

1，  品質(zhì)。要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的反復(fù)檢驗(yàn)，最后得到公認(rèn)。

2，  信賴。建立在品質(zhì)基礎(chǔ)之上的信任感。

3，  知名度。至少要具備相對(duì)程度上的知曉率。

4，  美譽(yù)度。你的受眾開始成為正面的口碑傳播者。

5，  銷售力。這個(gè)品牌的出現(xiàn)確實(shí)能夠帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。

這個(gè)過(guò)程不是一朝一夕就可以造就的，品質(zhì)可以完美無(wú)缺，銷售可以突飛猛進(jìn)，知名度可以一夜天下知，但信賴與美譽(yù)度沒(méi)有這么容易建立，必須要經(jīng)過(guò)一段周期的磨練，就象小苗到大樹，必經(jīng)風(fēng)雨，但一旦長(zhǎng)成，也會(huì)有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在這個(gè)過(guò)程中，銷售是建立品牌的進(jìn)程，品牌也是銷售積累的進(jìn)程。我們既不要把品牌與銷售混為一談，也不要把它們完全割裂。今天有些所謂的“業(yè)內(nèi)專家”，為了門戶利益，樂(lè)于互相貶損，“品牌專家”說(shuō)營(yíng)銷策劃公司只注重眼前利益，不懂品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是把企業(yè)引向死胡同；“營(yíng)銷專家”說(shuō)品牌策略機(jī)構(gòu)只知道紙上談兵，不懂市場(chǎng)，只會(huì)唱不會(huì)下蛋。

這些明爭(zhēng)暗斗常常企業(yè)無(wú)所適從，事實(shí)上，情況沒(méi)有這么復(fù)雜，我們只需要把以下事實(shí)弄清楚，就明白核心問(wèn)題在哪里。

第一，   在農(nóng)業(yè)時(shí)代，交通與信息的限制，使品牌的建立主要依靠口碑。超出省轄范圍的品牌認(rèn)知不但罕見，而且往往需要一代人的努力。而在信息時(shí)代，隨著產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌差異化的建立主要依靠傳播。而傳播渠道的廣泛性以及交通的便利性使得快速建立品牌并且實(shí)現(xiàn)-全球品牌網(wǎng)-廣泛區(qū)域的銷售具備了可能。

第二，   絕大多數(shù)的廣告公司、品牌機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃公司，其實(shí)都是在干一件事：產(chǎn)品信息的傳播。幫你花錢，試圖讓消費(fèi)者更快地了解品牌、喜歡品牌，實(shí)現(xiàn)銷售。其中的定位、廣告訴求、媒介投放、營(yíng)銷策略都可以歸納入傳播的范疇，其中既有對(duì)消費(fèi)者的傳播也有對(duì)銷售伙伴的傳播。

第三，   在今天這個(gè)時(shí)代，既然建立品牌和實(shí)現(xiàn)銷售的最主要途徑是傳播，那么，如何傳播就顯得極其關(guān)鍵。這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

1，  傳播不能以快速拉動(dòng)銷售為唯一目的，除非你準(zhǔn)備干一場(chǎng)就洗手。任何產(chǎn)品的傳播，一定能找到既推動(dòng)銷售，又有利于美譽(yù)度積累的方式。所謂魚與熊掌不可兼得的說(shuō)法只能反映創(chuàng)作者的無(wú)能，“有效的往往是惡俗的”更是沒(méi)有根據(jù)。

2，  廣告?zhèn)鞑チ?zhēng)源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品，賦予一定核心價(jià)值，要謀求更高半籌的未來(lái)發(fā)展空間。僅僅局限于商品本身，或者一個(gè)噱頭，或者一個(gè)小聰明式的奇思妙想，并不能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

3，  傳播切忌空洞虛浮，單純的形象廣告、只適合廣告創(chuàng)意大賽的飛機(jī)稿、記得住廣告內(nèi)容卻記不住產(chǎn)品內(nèi)容的傳播一定要警惕，“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”之類的豪言同樣要小心。

4，  傳播主題或者說(shuō)內(nèi)核的連貫性與一致性，就是確立品牌價(jià)值的不二法則，切忌朝三暮四，見異思遷。

總之，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌與銷售是互為關(guān)系的整體，他們既不互相等同，也不能互相獨(dú)立，在互相融合中同步增長(zhǎng)是最理想的結(jié)果。