留住原有顧客、吸引新顧客，一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的頭等大事，在管理大師德魯克看來(lái)，“創(chuàng)造顧客”是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的惟一有效的定義。那么，是否每一個(gè)顧客都能夠帶來(lái)利潤(rùn)，因而值得爭(zhēng)取呢？

    根據(jù)“二八定律”，人們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司顧客中最好的20%產(chǎn)生了大部分的價(jià)值，在一些情況下，甚至是全部的價(jià)值。但他們還是會(huì)忽視，或者說(shuō)不愿意面對(duì)這種現(xiàn)象：最差的20%的顧客，不但不能夠帶來(lái)利潤(rùn)，反而會(huì)降低利潤(rùn)。

    舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一家公司為了吸引新顧客上門舉行了一系列促銷活動(dòng)，最終他們花在每一個(gè)新顧客身上的成本達(dá)到了每人100元。如果這些新顧客在未來(lái)給這家公司帶來(lái)的利潤(rùn)不能達(dá)到100元，那么他們就是不能賺錢的顧客。這家公司所做的事情看上去多少有點(diǎn)荒謬：花錢吸引那些會(huì)使公司利潤(rùn)減少的顧客，這類顧客越多，公司的價(jià)值反而越少。 

    微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有邊際收益和邊際成本兩個(gè)概念。任何一本入門級(jí)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課本都會(huì)告訴你，當(dāng)企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的邊際成本大于邊際收益時(shí)，就到了該停止吸引新顧客的時(shí)候了。但問(wèn)題在于，邊際成本和邊際收益幾乎都是無(wú)法測(cè)度的，同時(shí)，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本也并非一定是逐個(gè)遞增的。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為我們提供了一種思考方法，但它似乎并未給經(jīng)理們提供幫助 ，這也許是商家為什么不愿意停下吸引新顧客步伐的部分原因：你怎么知道吸引的新顧客是有利潤(rùn)還是沒(méi)有利潤(rùn)的？在這個(gè)問(wèn)題上，美國(guó)一家小型超市綠丘(Green的做法，也許能夠給我們提供一些啟發(fā)。

    在美國(guó)，許多超市在感恩節(jié)前夕都會(huì)舉行促銷活動(dòng)，最常見的做法是：如果顧客在節(jié)日前一周的消費(fèi)量達(dá)到一定數(shù)額，便可獲贈(zèng)一只火雞。但綠丘對(duì)這種做法并不認(rèn)同，因?yàn)橛幸恍╊櫩推綍r(shí)并不經(jīng)常光顧，只是在感恩節(jié)前為了得到火雞才會(huì)突然大量購(gòu)物，節(jié)日過(guò)后又會(huì)回到原形。因此，綠丘決定將店里的火雞留給那些忠實(shí)的顧客，而不讓那些專為促銷而來(lái)的消費(fèi)者“占便宜”。只有真正的熟客才會(huì)在節(jié)日當(dāng)天得到一只火雞，而那些只在短期內(nèi)光顧的“閃客”們則只能獲得綠丘準(zhǔn)備的另外一份小禮品。

    這些試圖“偷火雞”的顧客也許會(huì)把消費(fèi)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移向其他超市，但綠丘認(rèn)為，花上一只火雞來(lái)爭(zhēng)取這一部分顧客并不值得。為了更加有效地區(qū)分顧客忠誠(chéng)度的高低，1993年綠丘引入了顧客忠誠(chéng)卡計(jì)劃。通過(guò)會(huì)員卡，綠丘可以收集到顧客的購(gòu)物頻率和種類，依照忠誠(chéng)度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級(jí)別，將經(jīng)營(yíng)重心放在留住最忠誠(chéng)的顧客上。最忠誠(chéng)的顧客不止購(gòu)買特價(jià)品，還經(jīng)常購(gòu)買一般商品，與其他顧客相比，他們能帶來(lái)更多利潤(rùn)。根據(jù)會(huì)員卡記錄的資料，綠丘甚至可以統(tǒng)計(jì)出每個(gè)部門的最佳顧客。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會(huì)送上一個(gè)裝滿了部門熱銷商品的籃子以示謝意。憑借這些措施，綠丘鉆石級(jí)顧客的保有率高達(dá)96%。

    將不能夠帶來(lái)利潤(rùn)的顧客“請(qǐng)走”，將能夠帶來(lái)更多利潤(rùn)的顧客牢牢地留住?？梢哉f(shuō)，綠丘成功的一大秘訣就在于：其所掌握的顧客組合比其他小型超市所掌握的顧客組合更加“值錢”。

    現(xiàn)在，越來(lái)越多的人已經(jīng)接受了這種看法：不要把企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品和服務(wù)的組合來(lái)管理，也不要把它當(dāng)作部門的組合來(lái)管理，而要把它看作顧客的組合來(lái)管理。經(jīng)理們也知道，某一個(gè)或者某一類顧客能夠?yàn)樗麄儙?lái)更多的利潤(rùn)或者虧損。由此可見，對(duì)顧客組合的成功管理，將會(huì)構(gòu)筑企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。