在醫(yī)藥保健品，尤其是普藥和品牌藥的第三終端開拓中，大家都知道利用商業(yè)公司的力量來開拓，尤其利用各地一些兩網(wǎng)定點的醫(yī)藥公司和直接配送終端的醫(yī)藥公司來開拓第三終端，但是有不少醫(yī)藥僅僅是利用醫(yī)藥公司開個推廣會，效果不盡人意。如何提高開拓第三終端的有效工作效率？怎樣才能提高開拓第三終端的投入產(chǎn)出比？我把自己的營銷管理實踐總結(jié)如下：供有志于開拓第三終端的企業(yè)參考。

一、 整合好產(chǎn)品 　　

1、選好產(chǎn)品組合 開拓第三終端一定要選好適合第三終端的產(chǎn)品組合：一般來說，適合第三終端的產(chǎn)品組合如下： 　　

產(chǎn)品品種：

1、普藥，普藥是價廉物美、療效確切、在第三終端認知度高的產(chǎn)品，也是農(nóng)村各種第三終端必備的藥物，其中療效是關(guān)鍵，農(nóng)民認準了一個療效好的產(chǎn)品，就會成為忠實消費者。包裝則是其次的！因此普藥盡管利潤低，但卻是訂貨會上容易上量和帶來終端客戶的品種，不可忽視。

2、品牌藥：電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體，電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷售量。訂貨也比較容易。 　　

產(chǎn)品價位：

中低端價位為主，日均消費３－５元/日較為合適?！　?/p>

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。 如果你自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很好，可考慮與聯(lián)合一家具有互補產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。但是不宜多，因為在分攤費用的同時也分攤了你的目標消費群的購買力。 　　

做好企業(yè)和產(chǎn)品宣傳： 　

由于農(nóng)村低價假藥的流行和原來消費和購買習慣的影響，使得你的產(chǎn)品在第三終端市場上，被第三終端的從業(yè)者和消費者認知和認可有一個過程，他們對接受新藥和新企業(yè)的藥品都持謹慎態(tài)度。因此應該首先讓自己的產(chǎn)品被廣大的農(nóng)村第三終端從業(yè)者認識：即讓縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務工作者認知、認可你的產(chǎn)品，這就需要對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。

方法如下：1、制作系列宣傳資料，強調(diào)自己產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、給客戶和消費者帶來的利益點，產(chǎn)品的差異性、在開推廣會時廣為發(fā)放傳播。2在推廣會上進行企業(yè)和產(chǎn)品知識有獎問答。強化這些記憶。3、制作年畫或者掛歷，印上產(chǎn)品知識，廣泛向第三終端發(fā)送。第三終端產(chǎn)業(yè)人員一般都會把你送的年畫等貼出來，而不像城里的商業(yè)客戶，掛歷多的是，不一定會貼掛出來。 4、制作記事本，把產(chǎn)品知識和企業(yè)宣傳資料連同記事薄發(fā)給千萬個終端客戶。讓他們在使用記事薄時，自然而然的接受你的企業(yè)，相信自己企業(yè)是有實力，產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，從而放心采購。 5、組織第三終端銷量最大的客戶到企業(yè)參觀，尤其是地產(chǎn)產(chǎn)品在開拓當?shù)氐谌K端時，這種做法是可行的。 　

做好第三終端前的信息收集和信息傳播 　　

有位省級銷售經(jīng)理，好不容易向總部申請一筆開拓第三終端的費用，于是匆匆忙忙和一家醫(yī)藥公司組織了一場農(nóng)村產(chǎn)品推廣會，結(jié)果卻大煞風景，訂貨2000元，花費卻達到8000元，錢用在了與會人員的聚餐、車馬費、禮品費、徹底費、上交醫(yī)藥公司的管理費、以及產(chǎn)品到縣城的運費。結(jié)果核銷費用時遭到總部質(zhì)疑，說是投入產(chǎn)出不成比例，以后不能再做這類訂貨推廣會了。

問題到底出在那里？ 　　

1、  做好開拓第三終端的醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊調(diào)查 　　

上面的例子中，省經(jīng)理第一個失誤是他沒有對選擇的開拓第三終端的醫(yī)藥商業(yè)公司仔細調(diào)查，就匆忙選擇了一家來做。結(jié)果是來的客戶不多，該花的訂貨獎勵費用比例太低，訂貨的客戶自然也就更少。在選擇開拓第三終端的醫(yī)藥公司時，應該調(diào)查清楚以下資訊： 　　

1該公司有無覆蓋第三終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家第三終端客戶？

2、在第三終端廣大客戶中有無影響？有無信譽？有無號召力？是否能說服第三終端客戶訂貨？ 　　

3、該公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗？有無相應的人員隊伍？人員素質(zhì)和開拓精神如何？有無相應的配送車輛？是坐商還是行商？是否是“兩網(wǎng)”定點單位？ 　　

4、該公司是真正想開發(fā)第三終端，還是想趁機收取廠家一些費用作為贏利手段？即合作的目的動機是否正確？比如該公司推廣會已經(jīng)有了主推產(chǎn)品的廠家，請其他廠家參加只是為了多收些錢罷了！ 　　

5、做好促銷、訂貨會的信息發(fā)布 　　信息傳達不到位，是這位省經(jīng)理的有一個最主要失敗的原因。單靠醫(yī)藥公司去通知終端客戶促銷政策、訂貨會信息，效果肯定好不到那里去！沒有事先向終端客戶溝通好信息，沒有調(diào)查客戶的需求，終端客戶來了才在會上了解一些產(chǎn)品和訂貨會獎勵計劃，結(jié)果由于等待客戶時間長，講解企業(yè)和產(chǎn)品知識的時間少，使得所來的客戶因等待有怨氣，加之服務不周，對產(chǎn)品缺乏了解，激勵沒有刺激性，訂貨自然很少了。應該進一步把各種訂貨獎勵信息發(fā)布到各個終端，具體信息發(fā)布方法如下：

•隨同醫(yī)藥公司的客戶邀請函，郵寄這些促銷信息給終端客戶 •利用電話、傳真、手機短訊等形式與第三終端客戶確認其即將采購的品種和數(shù)量。

 •在醫(yī)藥公司的宣傳品、內(nèi)部印刷物（比如遼寧成大方圓公司的報紙就到了其覆蓋的每一個終端）中發(fā)布這樣的信息。有些醫(yī)藥公司和當?shù)孛襟w聯(lián)合，開辟一個欄目，專門預告其產(chǎn)品促銷及其相關(guān)活動信息，其價格比自己單獨發(fā)布信息要便宜的多，而且還可以此為條件，搞好與商業(yè)單位的客情關(guān)系。

•在醫(yī)藥公司配送的千家萬戶終端的產(chǎn)品中放入自己優(yōu)惠獎勵政策信息。可以制作成有用的卡片，隨同貨物一起發(fā)送。

•在配送行醫(yī)藥公司的電腦中配套放入這些優(yōu)惠、獎勵信息，客戶察看電腦是就可看到。

•依靠醫(yī)藥公司的訂貨員傳達這些信息。他們現(xiàn)在都是用耳機接聽客戶的要貨計劃，用電腦記錄客戶需求，然后確認后就生成訂單，他們在與客戶溝通中，就可以把你的產(chǎn)品信息、訂貨會信息、促銷獎勵政策信息向客戶有效傳達。三、制定好開拓第三終端的激勵政策 除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清第三終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購買習慣是怎樣的？客單價大概是多少？然后有針對性的制定好。 　　

•在開訂貨會前，連同醫(yī)藥公司，把客戶平時需求和客單價摸清楚，根據(jù)客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎勵計劃，并把獎勵信息發(fā)到客戶手中。 　　

•制定好組合套裝訂貨計劃，把系列產(chǎn)品組合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品較大。這樣可趁機推廣一些自己的高價位品種。 　　

•制作一批特殊的塑料袋包裝物，協(xié)助客戶不產(chǎn)品包裝好，有時包裝物可以誘使客戶購買，比如我們曾經(jīng)用拉桿箱包裝產(chǎn)品，結(jié)果用拉桿箱組合起來產(chǎn)品的被訂購一空。

•為培養(yǎng)客戶忠誠度和吸引客戶長期訂貨，還可制定客戶季度、者半年、一年訂貨積分獎勵計劃，在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者更好的禮品，或者參與某項活動等。一次吸引客戶參與，培養(yǎng)客戶忠誠度。 　　

一般來說，針對第三終端的訂貨會，獎勵計劃尤其重要，因為有些公有或者集體所有制的醫(yī)療性質(zhì)的第三終端，進貨人就是單位領(lǐng)導或者決策人，具有半使用者的性質(zhì)，他采購回來了這個企業(yè)的這個產(chǎn)品，其他從業(yè)人員沒有選擇的就得用這些產(chǎn)品。而獎勵的禮品卻歸采購者個人，因此激勵到位是訂貨量大小的關(guān)鍵之一。 　

維護好終端和商業(yè)兩個關(guān)系 　

1、維護好第三終端客戶的客情關(guān)系 　　

開拓第三終端，必須有隊伍來維護，僅僅依靠商業(yè)公司的訂貨會、推廣會、兩網(wǎng)配送、客戶直接訂單等，是很不穩(wěn)定的，極易被新進入的品牌企業(yè)搶奪去客戶，而且農(nóng)村第三終端客戶具有代表農(nóng)村消費者購買藥品的角色，不能以為他們是在農(nóng)村，太分散、文化程度低就不去和他們打交道。另外培養(yǎng)一個忠誠的農(nóng)村第三終端客戶需要最少半年到一年的強化時間。因此必須花時間精力培養(yǎng)和維護好客情關(guān)系?！?/p>

•定期拜訪：大的第三終端客戶一年至少拜訪四次，在節(jié)假日去拜訪，隨便送點禮品。以維持感情和對企業(yè)、產(chǎn)品的認同。小的第三終端可以每年拜訪兩次，盡管成本較高，但是如果有摩托車，一天拜訪10家以上是可能的，一個縣級市場也就是一個月就可以全部拜訪一遍。 　　

•提供醫(yī)藥政策信息和用藥知識手冊、培訓，城市藥品流行信息，或者贊助其每年一次的衛(wèi)生部門的資格認證進修培訓。 　　

•發(fā)放產(chǎn)品手冊和積分獎勵卡（手冊）。把訂貨會和一些其他有用的服務單位電話印在一起。建立第三終端客戶檔案，定期給予問候和寄送禮品。 　　

2、維護好覆蓋第三終端的采購員、銷售、配送員的客情關(guān)系 　　

必須明白，但靠你自己的力量，所需的人力資源必定很大，投入產(chǎn)出可能劃不來，尤其是現(xiàn)在全國各地都有因兩網(wǎng)建設(shè)而起的配送型醫(yī)藥公司，他們有專車和專人每天都在做配送工作。有效利用這些公司的人員就可事半功倍。 　　

采購員（訂貨員）：他們決定是否要你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品進入后他們負責二次采購，保證你的產(chǎn)品不斷貨，同時及時把競爭對手的信息和他們企業(yè)內(nèi)部品種調(diào)整信息告訴你，因此不可不重視。在一些已經(jīng)配送形成習慣的區(qū)域，利用訂貨員傳達信息可能成為主要的信息傳播方式，成本低效率高。 　　

銷售員：即在辦公室開單、接聽記錄客戶要貨計劃、發(fā)貨等工作的人員，他們直接和客戶打交道，他們的推薦與否、會不會推薦，是否愿意與你的企業(yè)合作是你的產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。 　　

配送員：即每天開車把產(chǎn)品送到每一個終端的業(yè)務人員。他們可以幫助你把你的禮品、宣傳品、促銷信息連同他們的配送的產(chǎn)品一起送達客戶。節(jié)省你的時間和差旅成本。 　　

如何維護這些人員的客情關(guān)系呢？

下面一些方法可共參考： 　　

•及時發(fā)放你的資料、你的促銷信息。及時培訓這些人員，讓他們了解你！了解你的產(chǎn)品！不要以為你把資料給他們了他們就一定會看，一定會知道你的產(chǎn)品的信息。必須經(jīng)過最少三次確認：口頭講解、詢問是否看過，有什么不明白？電話再次詢問。 　　

•多組織一些公關(guān)活動、聯(lián)誼活動盡可能讓他們參與。甚至請其親友參加這類活動。 　　•激勵他們，根據(jù)企業(yè)的操作空間，制定相應的激勵計劃，如果空間不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培養(yǎng)成VIP級人物，依靠這個人幫你做事。 　

•費用不足時，可以采取多送一些有創(chuàng)意的禮品，有時送禮不在花錢多少，關(guān)鍵是看禮品有無創(chuàng)意？是否獨特性、禮品是否有專屬性。比如大家都有的禮品誰也不會領(lǐng)你的情。 　　

•顧問式行銷，幫助他們提高業(yè)務水平，幫助他們開拓市場、穩(wěn)定客戶群，幫助他們做生意。一般來說針對第三終端的誰也客戶人員的水平能力相對來說不是很高，這就給顧問式行銷提供了空間，關(guān)鍵是看你是否愿意深入這些人當中去，了解他們的需求，成為他們的朋友。