因此，聯(lián)合營銷的合作雙方均應(yīng)具有一定品牌知名度和市場規(guī)模，彼此間擁有不同營銷活動的關(guān)鍵資源，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，交換或聯(lián)合彼此的優(yōu)勢資源，并通過雙方共同的營銷平臺，針對共同的目標(biāo)顧客和消費者開展?fàn)I銷工作，提升雙方市場盈利能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷實施主體要視聯(lián)合營銷合作雙方的需求欲望和同行業(yè)的競爭態(tài)勢而決定。例如，目前來看聯(lián)合營銷合作雙方對合作的需求都已經(jīng)充分表現(xiàn)出來了，但合作的工業(yè)企業(yè)其行業(yè)競爭態(tài)勢激烈，隨著區(qū)域主流連鎖零售市場份額和集中度的不斷提升與其規(guī)?；?jīng)營、標(biāo)桿帶頭作用的突顯，醫(yī)藥工業(yè)尋求零售連鎖合作的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于醫(yī)藥零售連鎖。在這個階段聯(lián)合營銷實施主體是醫(yī)藥工業(yè)的營銷團(tuán)隊，實施對象是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)。隨著醫(yī)藥零售連鎖市場競爭加劇，以及五、六年來零售連鎖藥店實施的高毛利品類的經(jīng)營思路的不斷調(diào)整，品牌企業(yè)的產(chǎn)品消費者資源優(yōu)勢等因素的逐漸成熟，零售連鎖企業(yè)對醫(yī)藥工業(yè)的合作意愿也將隨著聯(lián)合營銷經(jīng)營模式的更加成熟而合作意愿更加強烈。聯(lián)合營銷的實施主體和實施對象在合作雙方之間將不斷變位和日趨融合。隨著中國醫(yī)藥零售連鎖的企業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的市場集中度和規(guī)?；牟粩鄶U展，零售連鎖的市場份額的市場地位將不斷加強和提升，零售連鎖的合作成為OTC企業(yè)終端營銷的重要營銷手段之一。

根據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家;藥品零售連鎖企業(yè)2130家，下轄門店13.5萬多個;零售單體藥店25.3萬多家，零售藥店門店總數(shù)38.8萬多個，百強藥店連鎖企業(yè)的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)46843家 。同時按照國家相關(guān)政策規(guī)定，根據(jù)“十二五”醫(yī)藥流通規(guī)劃草案，未來5年間新開建的藥店都必須是連鎖藥店，即今后原則上政府主管部門或?qū)⒉辉偈芾硇碌膯误w藥店的經(jīng)營許可證申請。預(yù)計到2015年連鎖藥店門店數(shù)占零售藥店門店總數(shù)的比例可能會由現(xiàn)有的1/3提高到2/3，藥品零售連鎖“百強”企業(yè)年銷售占零售行業(yè)年銷售總額60%以上。因此，未來5年連鎖藥店將有極大的發(fā)展空間，直營力強的連鎖藥店將掌握更大的終端話語權(quán)。OTC企業(yè)開始陸續(xù)發(fā)力與連鎖藥店直接對接，進(jìn)行聯(lián)合營銷模式的銷售將成為重要的營銷手段。

聯(lián)合營銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對象，合作雙方的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象都將直接影響到合作的效果，只要合作一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會影響合作另一方的企業(yè)形象或品牌形象，營銷中如果有一方損人利己，就會破壞彼此間的合作效果。因此，聯(lián)合營銷合作雙方的選擇原則必須嚴(yán)格遵守。互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，合作雙贏，聯(lián)合營銷才能順利進(jìn)行。廣義上的聯(lián)合營銷包括不同行業(yè)之間的合作、同行業(yè)不同企業(yè)之間的合作、同一企業(yè)不同品牌之間的合作、工業(yè)和零售商之間的合作等形式，合作雙方能夠通過合作提升雙方利益和市場競爭優(yōu)勢的所有經(jīng)營模式。在醫(yī)藥行業(yè)，我們首先從狹義上去定義，即聯(lián)合營銷特指醫(yī)藥行業(yè)OTC企業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖藥店之間的合作，并遵循聯(lián)合營銷的基本選擇原則，即合作雙方的目標(biāo)消費人群和市場相同，工商合作雙方的優(yōu)勢能否有效互補，合作雙方的企業(yè)形象一致，且合作雙方一定是強強聯(lián)手并能合作雙贏的基本選擇原則。

聯(lián)合營銷一定是選擇性合作，首先合作雙方的資源總是有限的，如何將有限的資源投入到無限的市場問題上而獲得圓滿解決。我們常說管理實質(zhì)上就是取舍之道，取舍之道就是重點突出，抓住重點問題重點解決，以點帶面化解矛盾，這也符合2:8原則的管理精髓。其次，選擇性合作就是重點突出，品牌工業(yè)和主流連鎖都互為彼此的重點。

選擇性合作即主流連鎖和品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品的選擇性戰(zhàn)略合作。首先，雙方都必須理解對方的戰(zhàn)略發(fā)展意圖和經(jīng)營思路，并在營銷資源上，給予更多或特殊的政策資源等支持，而這樣的支持是公平的、合理的與對等的；其次合作工業(yè)方面應(yīng)該規(guī)范和制定這對合作連鎖的渠道策略，提升零售連鎖為KA客戶或指定分銷商業(yè)，并納入工業(yè)渠道價值鏈的管理之中；再有，聯(lián)合營銷對合作廠商產(chǎn)品的要求必須是該品類中的品牌產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有一定的市場份額，合作的連鎖藥店的要求必須是該連鎖藥店具備一定的市場規(guī)模和區(qū)域市場的主導(dǎo)地位，同時必須具備良好的各門店的執(zhí)行能力，區(qū)域市場競爭連鎖藥店格局相對簡單，其目的還是市場操作的簡單化原則確保執(zhí)行能力的充分體現(xiàn)。而連鎖藥店的執(zhí)行能力又往往體現(xiàn)在連鎖藥店的管理和經(jīng)營能力，一些中心城市的大型連鎖藥店船大不好掉頭，他們可能還不是我們聯(lián)合營銷模式的首選連鎖企業(yè)。隨著大型連鎖經(jīng)營理念和思路的轉(zhuǎn)變，對品牌工業(yè)的合作意愿加強，可以成為我們聯(lián)合營銷的選擇對象。但就目前零售行業(yè)狀況來看，聯(lián)合營銷效果要快速見效，不首選這類連鎖的原因有三，一是該類大型連鎖藥店所處中心城市的零售藥店競爭商圈競爭態(tài)勢復(fù)雜，經(jīng)營和工商合作模式不能簡單復(fù)制，商圈研究及個性化處理技巧要求太高，合作項目實施存在差異化較大，操作難度和效果很難保證，還有合作雙方關(guān)鍵資源投入必要考慮競爭商圈中其他強勢競爭連鎖的不合作甚至抵制的因素影響。他會影響和阻止合作雙方尤其是OTC企業(yè)的關(guān)鍵資源的投放進(jìn)程。二是大型連鎖藥店經(jīng)營模式和思路相對固定，很難因合作雙方的目標(biāo)而改變其固有的模式，應(yīng)變能力有限。三是大型連鎖“店大欺客”的心態(tài)嚴(yán)重，很難走出合作雙方利益博弈和相互讓步的心理障礙，合作雙方彼此之間需要更多的誠意。所以合作連鎖藥店最好是在二、三線甚至四線城市中的主流連鎖。聯(lián)合營銷合作連鎖最好需要連鎖藥店的決策者親自參與，是一把手工程，和連鎖藥店的品類管理是相同的。只有至上而下統(tǒng)一思想的經(jīng)營決策才能有效保障項目實施的執(zhí)行能力。還有，聯(lián)合營銷合作雙方要利用各自的優(yōu)勢，如工業(yè)企業(yè)的市場調(diào)研、營銷策劃、消費者健康教育、廣告、品種促銷等市場資源優(yōu)勢，連鎖藥店則要充分利用其企業(yè)品類優(yōu)化、門店資源、地方關(guān)系、藥店品牌影響力等門店銷售與營銷組織的有利條件，在人財物等方面進(jìn)行資源匹配的營銷工作。合作雙方都要有試點的市場規(guī)劃和階段性推進(jìn)步驟，確定不同階段的營銷目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)，不要急功近利，拔苗助長，一上來就制定不可預(yù)的銷量和利潤。