任何一個產(chǎn)品的成功都不是偶然的,除了產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的優(yōu)勢外,同時更需要策劃人的智慧。只要肯動腦子,看似平常的路數(shù),同樣可以創(chuàng)造出不同的市場業(yè)績,策劃的要義也正在這里。

近年來,在中國的糖尿病市場,有一個叫SH(代稱)消渴茶的產(chǎn)品被做得風(fēng)生水起,成為該市場中成藥類的領(lǐng)頭羊。在產(chǎn)品上市的最初階段,筆者有幸作為代理公司的主要策劃者介入,一路伴隨著該產(chǎn)品在所代理的地區(qū)從無到有,從小到大,從默默無聞到成為銷售冠軍,其間的甘苦得失,頗值得回味。

糖尿病屬于慢性病,被世界衛(wèi)生組織(WHO)認(rèn)定為終生用藥疾病。對于糖尿病人來講,最痛苦的并不是糖尿病本身,而是隨之而來的并發(fā)癥,例如肢體麻木、疼痛、乏力、失眠多夢、皮膚瘙癢、白內(nèi)障、眼底病變、月經(jīng)不調(diào)、視力以及性功能減退等。很多糖尿病患者久病成醫(yī),對于用藥有一定的分析能力,持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度,同時又渴望能夠找到一種特效藥,結(jié)束疾病的煎熬。中國的降糖藥市場一直是西藥的天下,占了超過70%的份額,中藥的份額同時也在逐年增長,且主要在藥店零售。SH消渴茶作為一種以茶為載體的中藥新產(chǎn)品,在這樣的背景下殺入市場,如何迅速打開市場,將是十分關(guān)鍵的一步。

未能免俗的概念攻勢

市場營銷中的所謂概念,其實(shí)就是對產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的包裝,一方面要強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的差異性,同時更要強(qiáng)調(diào)對這個差異性的包裝,用患者能夠理解的語言與其溝通。

在當(dāng)前的醫(yī)藥保健品市場,一種產(chǎn)品要想迅速撼動市場,必須有一個十分響亮的概念。因?yàn)楝F(xiàn)在醫(yī)藥保健品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,很多產(chǎn)品的組方、成分、功效等類似,甚至有的產(chǎn)品就是同一種組方與成分。在這樣的情況下,要使產(chǎn)品跳出同質(zhì)化的競爭狀態(tài),運(yùn)用概念是實(shí)現(xiàn)差異化的一種普遍方式。同時,中藥的傳統(tǒng)理論往往非常隱晦難懂,患者在接受上存在著一定的障礙,因此,要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳達(dá)給患者,就需要對產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉包裝。一個功能傳達(dá)清晰、機(jī)理概括精當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念,是打消患者顧慮、贏得患者認(rèn)同,并最終促成他們選擇產(chǎn)品的有力武器。好的概念總能讓患者對產(chǎn)品的療效產(chǎn)生良好的心理預(yù)期,從而對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。

一個好的概念必須具有溝通力、形象力、銷售力,能夠快速地拉近產(chǎn)品與患者之間的距離,快速拉動銷售。根據(jù)對產(chǎn)品的深入分析,結(jié)合SH消渴茶獨(dú)特的茶劑型特點(diǎn),我們提出了“沖刷排毒”、“激活平衡”兩大理論。

糖尿病并發(fā)癥包括急性與慢性兩種。急性并發(fā)癥包括糖尿病酮癥酸中毒、糖尿病非酮癥高滲綜合征和糖尿病乳酸酸中毒等;慢性并發(fā)癥包括大血管病變、微血管病變、神經(jīng)病變和其他系統(tǒng)病變等。因此,SH消渴茶治療機(jī)理中的一個重要環(huán)節(jié)就是排毒的過程,結(jié)合產(chǎn)品喝茶治病的特殊方式,于是大膽提出了“沖刷排毒”的概念,其具體描述為:產(chǎn)品通過最新的生物分離提取技術(shù)萃取的十余種高效中藥活性成分,直接將病患機(jī)體代謝失調(diào)所產(chǎn)生的各種有害酸酞、酮體等毒素通過多次沖刷排出體外。這種描述把藥物發(fā)生作用的方式用患者可以理解的方式形象地表達(dá)出來了。

糖尿病是因?yàn)閮?nèi)分泌失調(diào)、代謝紊亂造成的。因此,要治療糖尿病不僅要排出有害的毒素,同時還要恢復(fù)肌體代謝的平衡。于是,經(jīng)與產(chǎn)品研發(fā)者協(xié)商,策劃人員把產(chǎn)品的藥效成分命名為“Rb2活性因子”,對其的具體表述為:“Rb2活性因子具有修復(fù)和改善胰島素結(jié)合的敏感性增加,同時增加胰島素受體數(shù)目,從而達(dá)到恢復(fù)胰島功能,結(jié)束糖尿病人終身服藥的痛苦。”也就是“激活平衡”理論。這樣,使產(chǎn)品成分可知可感,更容易使患者認(rèn)同。