一個成功的保健品往往都有一個成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學(xué)說”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。在同質(zhì)化的市場上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點,使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場,屏蔽競爭?？傊?概念是保健品整個策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個獨特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運,關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。 

    一:找準(zhǔn)癥狀切入點 

    說保健品是賣概念不如說是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒有癥狀,概念肯定行之不遠,尤其在中國目前的消費環(huán)境下,消費者其實比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關(guān)系,但這是所有保健品廠家必須面對的,不容回避。 

    保健品不象其它消費品,產(chǎn)品是整個市場策略的基礎(chǔ)和前提,消費者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無源之水,清肺的產(chǎn)品就是犯了這個錯誤,無源之水總有流干的時候。但是,對保健品真正有用的癥狀,不是消費者能夠感覺到的癥狀,而是消費者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯誤,找了一大堆消費者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀,花大力氣去訴求,結(jié)果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場卻連個響聲也沒有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬幾百萬美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實沒有什么戰(zhàn)果。 

    當(dāng)然,隨著市場的發(fā)展,消費者認知水平會提高,原來不被注意的癥狀也許會引起消費者的擔(dān)心,但這是將來的事情,尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時候,教育市場的風(fēng)險更大。所以,不要好高鶩遠,找到消費者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說,有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費者擔(dān)心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠或近的親緣關(guān)系,都能跟他們攀上親戚,關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。 

    找對了消費者擔(dān)心癥狀,還必須進行恰當(dāng)好處的恐嚇,其實,這里的恐嚇跟廣告中的樹敵原則是一個意思,要讓消費者對你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹立一個有價值的敵人,而你的產(chǎn)品專門對付這個敵人。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那最后的恐嚇就是點睛之筆了。點準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。 

    二:用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來,提供理論支點 

    癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開具有說服力的理論說辭支持,沒有比較好的理論支持這個鏈條,癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是,有勁沒法往一處使。只有在理論這個支點上,癥狀和效果才能互相推動,推動市場前進。 

    三:找準(zhǔn)消費者的心理盲點,用科普引導(dǎo)使消費者對使用效果有真切的感受 

    隨著保健品各種營銷方法為越來越多的人掌握,結(jié)果是每一種方法的效果都開始遞減,而且消費者對這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力,在這種情況下,找準(zhǔn)消費者的心理盲點就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。