在上門推銷與位于黃金路段裝修奢華的店鋪之間，我們一般更愿意相信誰出售的產(chǎn)品質(zhì)量更好？毫無疑問是后者。裝修考究的店鋪已經(jīng)在租金和裝修上花費不菲，一旦聲譽不好，就沒顧客上門。這個簡單的例子告訴我們一個道理，那就是必要的沉沒成本有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　沉沒成本是指由于過去的決策發(fā)生改變，而不能由現(xiàn)在或將來的任何決策改變的成本。比如藥品花在做廣告上的錢，一旦花出去就花出去了，不管成效如何，這個成本肯定是付出的。當然，不能收回不代表做廣告對企業(yè)的成長沒有幫助，“潑出去的水”也可能讓企業(yè)茁壯成長。

　　品牌是典型的沉沒成本，一旦被破壞，藥企的經(jīng)營就會受阻，品牌隨之掉價了。曾經(jīng)紅火一時的“三株”，如果利用得當，也會很有價值。而一旦質(zhì)量出問題，特別是在資信發(fā)達的今天，發(fā)生這樣的情況，企業(yè)多年辛辛苦苦培育起來的品牌就可能在一夜之間傾塌。

　　在藥品行業(yè)，有利于品牌建設的實際政策出臺還不多。且不說部分地區(qū)的藥品招標政策有忽視品牌價值的傾向，由于藥品的特殊性，作為品牌的特殊表現(xiàn)形式——藥品商標的使用也是擺在品牌建設面前的一道難題。

　　商標是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上、服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區(qū)別商品和服務來源，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合而成，具有顯著特征的標志。其作用是區(qū)分商品或者服務的不同來源，合理使用，有利于提供高質(zhì)量商品的商家維護自身權益，鼓勵其進一步提高品牌價值。如果混淆或模糊使用，就有可能讓患者無法清晰區(qū)分不同來源，讓提供劣質(zhì)產(chǎn)品的商家渾水摸魚，損害優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　近年來，很多人將目光盯在藥品招標過程中的超低價上，認為是超低價造成了藥品品質(zhì)的下降，實際上這不是根本原因。招標實施多年，藥品中標價到底是低了還是高了？沒人敢下絕對的定論。資本有趨利性，如果某個品種價格太低，在沒有政策扶持的前提下，在市場自我調(diào)節(jié)作用下，企業(yè)完全可以選擇不生產(chǎn)或不做這個品種。

　　前段時間有媒體報道稱，北京周邊地區(qū)某鎮(zhèn)上報給北京市社區(qū)衛(wèi)生服務藥品采購信息平臺的藥品缺貨目錄，網(wǎng)上能采購但斷貨的零差率藥品為18種，非零差率的藥品10種，部分藥品斷貨超過1年。低價中標者為什么不選擇降價死而非要低價中標？據(jù)了解，其中很重要的一個原因是當年中標的那家企業(yè)沒什么名氣，更談不上有品牌，這家企業(yè)因信譽不佳而損失的沉沒成本微乎其微。

　　鼓勵企業(yè)提升品牌價值，除了允許合理合規(guī)地使用商品名和商標以外，更重要的是發(fā)揮市場的力量，讓消費者站出來說話。當消費者自己用市場份額和價格來回報品牌的時候，企業(yè)就不得不重視質(zhì)量，不敢一日疏忽而致品牌轟然倒塌。這樣的情況一旦發(fā)生，原來投入到品牌建設中的費用就一分錢也收不回，這個道理誰都清楚。

　　品牌價值越高，給企業(yè)帶來的收益就越多，企業(yè)也會更謹慎戒懼，不敢輕視市場反應。從確保藥品質(zhì)量的角度出發(fā)，應創(chuàng)造盡可能多的條件，使企業(yè)更加重視品牌建設。