最近筆者接觸到兩個案例。一是一樁因某個領域知名創(chuàng)新產品的銷售代理合作不暢，導致當事雙方“離婚”；另一樁是國內一家生產創(chuàng)新藥的企業(yè)，他們的產品在業(yè)內有很好的口碑，但某些叫好品種的銷售始終不上量，銷售隊伍建設跟不上，利潤長期徘徊在某一水平線，沒有質的增長。

　　兩個案例中，一個是企業(yè)有好產品，通過外聯(lián)找渠道銷售，現(xiàn)在看來還不太成功；另一個則是企業(yè)有叫得響的品牌，但靠自身力量卻還沒找到實現(xiàn)品牌利潤價值的路徑。面對兩個看似相異的推廣模式，實際上可以歸結為同一個點，那就是藥企的創(chuàng)新品牌還不能完全實現(xiàn)應有的價值。

　　具有競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新藥品牌，是否具備更高價值，在于客戶是否發(fā)現(xiàn)它的性能更好或者更獨特。獲取競爭優(yōu)勢的關鍵是有可持續(xù)的客戶，要提升內部管理水平和外部競爭實力。　　

　　“巴士大佬”導航　　

　　藥企的創(chuàng)新藥品牌好比一輛大巴，老板是駕駛員，員工是乘客。駕駛員不但要把好方向盤，還要使乘客各安其座。老板把好方向盤，是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，讓員工各司其職。駕駛員必須有和乘客齊心把品牌做強做大的信心，才能開好品牌這輛車。但一些藥企品牌的管理現(xiàn)狀令人擔憂，駕駛員左右搖擺，乘客不知所措，如同“霧里看花”。面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力，企業(yè)戰(zhàn)略搖擺不定，雖然也有長期計劃，但往往計劃趕不上變化。

　　決定一個創(chuàng)新產品品牌上市成功與否的重要依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它，而為特定客戶提供什么價值的創(chuàng)新藥品牌，需要通過市場與客戶細分，確定進入什么樣的目標市場，以及進行創(chuàng)新藥品牌定位后才能確定。企業(yè)一把手要有清晰的戰(zhàn)略定位，依次系統(tǒng)規(guī)劃，整體實施，這樣有利于“把好方向盤”。一方面，企業(yè)可迅速轉換經營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構，進行廣泛的聯(lián)合；另一方面，可大力提升現(xiàn)有產品的美譽度，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經營目標?！　?/p>

　　“品牌領袖”之魅　　

　　在品牌與企業(yè)管理團隊的關系上，正確的理解應該是品牌決定品牌領袖，而非品牌領袖決定品牌。從藥企組織結構來看，許多創(chuàng)新藥企業(yè)還存在著老板與經理人團隊的溝通磨合問題，往往是企業(yè)領導人（品牌領袖）在決定品牌，品牌管理的隨機性很大。老板通常不愿放下財權、核心技術權、采購權以及對大客戶的掌控權，而真正的品牌領袖應具備激情、勇氣、毅力、謙虛、正直、誠信等成功品質，這無疑會飆升領導者的人格魅力，從而擴大其追隨者的隊伍。

　　藥企領導者卓越的品質和個人價值觀吸引具有同類品質和價值觀的人凝聚于團隊，增加對團隊的認同感；同時，領導者的品質和價值觀會潛移默化地影響團隊成員，成為團隊默認的行為標準。不僅有利于創(chuàng)新藥品牌的成功銷售，而且能使團隊成員對這個真正的“品牌領袖”產生認同、敬佩、信賴并自覺追隨，真正最大效能發(fā)揮和持續(xù)發(fā)揮領導者的影響力，穩(wěn)定企業(yè)組織和營銷團隊對產品的推廣力度和速度?！　?/p>

　　做實渠道管控　　

　　對于一些創(chuàng)新藥企，在選擇推廣方式時，有自建團隊的，也有經銷代理的，無論哪種，都應做好渠道管控。而渠道的管控，提升創(chuàng)新藥品品牌價值，不僅要打通產、學、研三個環(huán)節(jié)，還應做好政府事務、融資以及相關服務。要經營好這個多要素的“聯(lián)盟”，需搭建技術服務平臺和投資孵化基地。

　　目前，國內涌現(xiàn)出的代表性藥企，以科學家、企業(yè)、資本服務的研發(fā)服務平臺最受矚目。他們把新藥研發(fā)的流程拆分以后標準化，從新藥研發(fā)首端（科研）到末端（銷售）環(huán)節(jié)形成利益共享、風險共擔的機制，并且這個平臺能夠反復使用，因而能夠降低風險和成本。更重要的是其能充分利用中國高校和研究所的力量，這是一個非常令人興奮的模式。

　　這種模式在管控過程中，每個層次單元需實現(xiàn)良好溝通。良好的溝通能是管理者影響力的橋梁和翅膀，在準確傳遞管理者意見、要求、決策的同時，也廣泛傳播了管理者的影響力。溝通使管理者能夠更加準確地了解信息，預防盲目，使管理者行為創(chuàng)造出良好的合作氛圍和渠道，促進決策的實施。

 　　創(chuàng)新藥品牌管理是重感情的，企業(yè)經營管理者對產學研各個環(huán)節(jié)的關鍵點都要講感情，講溝通，但也要有靈活性：工作上公開討論，用于決策，敢于承擔責任；獎罰分明，不搞小動作。　　

　　創(chuàng)新價值擔當　　

　　對創(chuàng)新藥品牌市場而言，消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。空隙和機會任何時候都存在，關鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機會。創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，樹立特色，最后轉化為對目標患者的服務，這既是整個推廣活動的實質，也是一種產品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

　　創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應是產品創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新的有機結合。不僅在于企業(yè)管理者有永續(xù)創(chuàng)新意識，還要積極充當“帶頭大哥”角色，帶領員工不斷進行創(chuàng)新產品的推廣創(chuàng)新，對品牌管理及企業(yè)的收益能力進行創(chuàng)新。以產品品牌的培育為先導，通過諸多拳頭產品品牌的建立，最終提升企業(yè)品牌的整體形象；以企業(yè)品牌作為基礎培育產品品牌，通過系統(tǒng)的品牌建設，實現(xiàn)主品牌統(tǒng)領下的多元產品品牌的互動并進。

　　無論單一產品品牌的培育還是企業(yè)品牌的溢價提升，“帶頭大哥”都不宜過分追求“轟動效應”，要在保證創(chuàng)新產品質量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造健康、誠信、個性鮮明、成功的品牌形象?！　?/p>

　　人力系第一資本　　

　　人力資本是企業(yè)第一位的資本，人力的營銷才是最真實的銷售力。對于許多創(chuàng)新藥品企業(yè)，在招聘優(yōu)秀人員方面要舍得投入。但高薪并不一定能帶來應者如潮的狀況，原因在于：規(guī)范的企業(yè)，其保險、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于員工薪資，福利效益甚至大于薪資，而較弱勢的創(chuàng)新型中小藥企在這些方面就不那么配套，應聘人員不得不更多地采取短線操作的方法，打一槍換一個地方。從一開始，被應聘者就不具備長期留下來的條件，從而影響企業(yè)產品的持續(xù)暢銷。

　　建立一套以創(chuàng)新藥品牌企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)，是開展人力營銷管理的關鍵。國內創(chuàng)新藥品牌企業(yè)應強化人力營銷，使員工保持激情，與企業(yè)共榮辱。

　　盡管近幾年來，隨著職業(yè)經理人的出現(xiàn)，他們已成為藥企人力資源系統(tǒng)中的重要組成部分，大家越來越關注那些“能去任何地方、管理任何事”的經理人。但是，職業(yè)經理人不能解決企業(yè)長期存在的所有問題，擁有良好的專業(yè)知識和從業(yè)經驗，有利于企業(yè)一把手準確把握本行業(yè)的市場、競爭、產品、技術狀況，對于自己分析問題的準確性、決策的針對性和正確性大有幫助。做一個擁有專業(yè)知識和從業(yè)經驗的專家型藥企管理者，將更有利于提升企業(yè)贏利能力和品牌價值。