跨國藥企基層攻略

縱觀跨國藥企在中國市場的攻池掠地，不難發(fā)現(xiàn)，他們大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：從剛開始僅僅建立辦事處到與中國合資辦廠，再到目前花巨資把核心的研發(fā)中心建在中國，并頻頻與中國本土企業(yè)建立合作關(guān)系。這一戰(zhàn)略的變化似乎在透露出一種傾向：跨國藥企已不再滿足同中國藥企的“分庭抗禮”，開始希望更多地共享中國這一巨大的醫(yī)藥市場，將勢力范圍滲透至更深。在此傾向下，他們的目標(biāo)也開始從原本僅關(guān)注高端市場發(fā)展到兼顧整個(gè)基層市場。當(dāng)然這一戰(zhàn)略的變化絕非“空穴來風(fēng)”，“我們非常了解中國醫(yī)改、中國十二五規(guī)劃，也非常了解中國產(chǎn)業(yè)存在的問題。”默沙東中國總裁馮納璽一語道破：正因?yàn)獒t(yī)改政策的諸多變化共同將“蛋糕”指向了基層市場，他們才愿意且敢于作此變局。無疑，變局之下，一場內(nèi)外資藥企的博弈已兇猛來襲。

新醫(yī)改下的基層市場變化

● 政府投入8500億元，擴(kuò)展基層醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將使得醫(yī)療保險(xiǎn)能夠深入覆蓋全部城市和農(nóng)村人口；

● 大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，進(jìn)一步健全以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完善以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為基礎(chǔ)的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系；

● 3年內(nèi)使城鎮(zhèn)職工和居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)及新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保率提高到90％以上。2010年，對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，提高報(bào)銷比例和支付限額；

● 通過基本藥物制度的實(shí)施幫助解決民眾長期以來未曾得到充分滿足的基本醫(yī)療需求，同時(shí)，基本藥物全部納入醫(yī)保藥品報(bào)銷目錄；

● 加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)，著力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平和質(zhì)量；

一、 跨國藥企下基層的價(jià)格博弈

價(jià)格是跨國藥企進(jìn)入基層市場的一大門檻，特別是對于想要進(jìn)入基本藥物目錄的跨國藥企而言，其更面臨著價(jià)格的兩難抉擇：進(jìn)入目錄可以極大地拓展市場，但目錄對于價(jià)格的要求又讓多數(shù)企業(yè)難以下手。盡管去年年底國家發(fā)改委降低了20家外資制藥企業(yè)約70個(gè)不同劑型不同規(guī)格原研藥的價(jià)格，但這也仍沒有使他們能成為基本藥物，進(jìn)而分享基層醫(yī)療市場。

因此，面對價(jià)格上的“劣勢”，跨國藥企開啟了與醫(yī)保部門的談判機(jī)制。所謂談判機(jī)制，就是人社部對于進(jìn)入價(jià)格談判的藥品采取專家推薦制，由各路專家從近幾年上市的藥品庫中挑選出高價(jià)但臨床上確有需要的藥品，再征求企業(yè)意見，最后由人社部與企業(yè)就具體價(jià)格進(jìn)行談判。換句話說，也就是協(xié)商如何把價(jià)格降低，換取進(jìn)入醫(yī)保報(bào)銷的資格。從原則上來說，什么產(chǎn)品可以進(jìn)入談判機(jī)制，企業(yè)并沒有自行申請的權(quán)利，但跨國企業(yè)一旦決定將某個(gè)產(chǎn)品“送入”醫(yī)保目錄，就會啟動(dòng)一個(gè)“系統(tǒng)工程”。例如某跨國企業(yè)，今年針對其一款抗腫瘤藥組織了一系列活動(dòng)，廣泛地影響醫(yī)生和患者，讓大家對其藥品的重要性有了充分的認(rèn)知，為今后獲得進(jìn)入醫(yī)保談判機(jī)制的機(jī)會奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，對于企業(yè)來說，進(jìn)入談判機(jī)制并不意味著“萬事大吉”，談判過程是繁雜且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模髽I(yè)首先要核算進(jìn)入醫(yī)保目錄后銷售增加的比例范圍，據(jù)此給醫(yī)保部門一個(gè)可以接受的價(jià)格，而其中報(bào)銷比例將成為關(guān)鍵因素。

二、 跨國藥企下基層的質(zhì)量博弈

價(jià)格的“劣勢”從某種程度上而言實(shí)則體現(xiàn)了跨國藥企在藥品質(zhì)量上的優(yōu)勢，為更“親近”基層市場，不少跨國藥企不僅參與到了各省的藥品招標(biāo)采購中，并在此過程中不遺余力地提倡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，希望以比較合理的價(jià)格讓自己的產(chǎn)品中標(biāo)。這一策略在最初并未給跨國藥企帶來直接收益，但在“唯低價(jià)是取”的招標(biāo)遭遇“迷途困境”，質(zhì)量因素日益受到重視之時(shí)，跨國藥企無疑得到了更多參與招標(biāo)的機(jī)會，如上海市在今年的藥品招標(biāo)采購中便采用了定量綜合評價(jià)方法，評價(jià)要素包括質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)、價(jià)格等幾方面組成，并且重視專利藥物的獨(dú)立評審。在此審評方式下，不少跨國藥企的藥品均在上?；幷袠?biāo)中脫穎而出。

當(dāng)然，脫穎而出的背后，跨國藥企也做出了一些“讓步”，如為中標(biāo)而主動(dòng)降低價(jià)格。有數(shù)據(jù)顯示，為最終入圍上?；舅幬锸袌?，外資企業(yè)在價(jià)格方面已作出妥協(xié)，產(chǎn)品平均降價(jià)近39%。不過，跨國藥企的讓利亦有明確“底線”。一家跨國藥企的高管表示，大部分跨國藥企的主要市場份額還在二三級醫(yī)院，如果以降價(jià)方式謀求進(jìn)入基層醫(yī)療市場，在二三級醫(yī)院的銷售額便會大幅下降，下降份額甚至超過在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)所獲取到的新份額，因此“降價(jià)一定是有‘底線’的”。

三、 跨國藥企應(yīng)對基藥政策的幾種選擇

基本藥物制度是跨國藥企打入基層的最便捷途徑，但就目前來看，由于基本藥物制度本身存在的不確定性及其價(jià)格等因素的制約，并不是所有的跨國藥企都會選擇讓其產(chǎn)品進(jìn)入這一市場。具體來說，跨國藥企在選擇產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物市場時(shí)一般有以下幾種傾向：

1、積極進(jìn)入市場。此類跨國藥企的產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)格基本上是低于或者與國家最高限價(jià)持平的，所以在基藥制度下，他們有非常好的機(jī)遇，例如：拜耳的阿司匹林和阿斯利康的倍他樂克等。

2、以大幅的降價(jià)來快速提升產(chǎn)品的銷量，如默克的舒降之價(jià)格下降52%，葛蘭素史克的治喘藥喘樂寧也有不同程度的降價(jià)等。這些企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)策略結(jié)果會是怎樣？現(xiàn)在作出判斷還為時(shí)過早。但就目前的觀察來看，藥品價(jià)格的大幅度下降未必能夠保證產(chǎn)品的快速上量。據(jù)了解，目前默克的舒降之中標(biāo)情況并不樂觀。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的特性不是特別強(qiáng)，國內(nèi)具有上百個(gè)辛伐他汀的仿制品。相反，葛蘭素史克的喘樂寧中標(biāo)率就很高，因?yàn)樗俏雱?，具有劑型?yōu)勢。

3、不主動(dòng)進(jìn)入基本藥物相關(guān)市場。這包括羅氏公司的羅氏芬、上海施貴寶的二甲雙胍、阿斯利康的洛賽克等產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品目前仍然是公司的主要支柱產(chǎn)品之一。