不堪網(wǎng)店低價(jià)沖擊和商場(chǎng)超市競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

　　在“渠道為王”的中國(guó)日化行業(yè)，化妝品零售連鎖店跑馬圈地的戰(zhàn)鼓一直沒(méi)有停歇過(guò)，并先后喊出了沖鋒集結(jié)令。港資品牌屈臣氏“百城千店”的豪言壯語(yǔ)的話(huà)音剛落，本土品牌嬌蘭佳人“十年萬(wàn)店”的激昂陳詞接踵而至，與此同時(shí)，萬(wàn)寧、康是美、莎莎等化妝品零售連鎖店也都提出了不同的擴(kuò)張目標(biāo)。2011年已近尾聲，這一年間，這些企業(yè)的擴(kuò)張計(jì)劃到底進(jìn)行的如何？記者了解到，多家化妝品專(zhuān)營(yíng)店在今年的擴(kuò)張并不理想，甚至有些在年初夸夸其談的拓店計(jì)劃也不能按期完成，不少化妝品品牌的開(kāi)店速度處于放緩或停滯狀態(tài)。

　　現(xiàn)狀

　　專(zhuān)營(yíng)店擴(kuò)張業(yè)績(jī)普遍不理想

　　二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年，被譽(yù)為化妝品專(zhuān)營(yíng)店的“黃金十年”。實(shí)際上，進(jìn)入2011年，擴(kuò)張圈地仍是化妝品專(zhuān)營(yíng)店的主旋律，除了屈臣氏“百城千店”，以及嬌蘭佳人“十年萬(wàn)店”的進(jìn)展廣受關(guān)注之外，更多專(zhuān)營(yíng)店品牌發(fā)展主題也離不開(kāi)“擴(kuò)張”二字。

　　兩年前，屈臣氏宣布要在2011年實(shí)現(xiàn)“百城千店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即連鎖店要開(kāi)進(jìn)國(guó)內(nèi)100座城市，店鋪數(shù)量超過(guò)1000家。一年后，嬌蘭佳人在廣州高調(diào)宣布“十年萬(wàn)店”發(fā)展戰(zhàn)略，即到2020年，嬌蘭佳人要在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)家店，目標(biāo)是做成化妝品行業(yè)的“國(guó)美”，并表示，“2010年的開(kāi)店速度是每三天開(kāi)一家，2011年有望達(dá)到每?jī)商扉_(kāi)一家，最終實(shí)現(xiàn)每天開(kāi)一家店的目標(biāo)。”

　　據(jù)了解，在當(dāng)初提出這一計(jì)劃時(shí)，嬌蘭佳人全國(guó)的門(mén)店為312家店，而截至今年5月28日，嬌蘭佳人在廣州、北京、上海等城市開(kāi)設(shè)的門(mén)店才只有345家，如果按照當(dāng)初提出的目標(biāo)，這一速度似乎偏慢了不少。離屈臣氏的“千店夢(mèng)想”似乎還尚有距離。

　　屈臣氏在香港的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)寧，在比屈臣氏晚14年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之后，也提出要在2011年年底門(mén)店數(shù)量達(dá)到200家。同年，香港莎莎主席及行政總裁郭少明也稱(chēng)，莎莎將投資１億港元用于開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，５年內(nèi)將在內(nèi)地一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)店鋪100家，從2007年開(kāi)始，以每年在內(nèi)地新開(kāi)約30家零售店的速度擴(kuò)張，５年后莎莎在亞洲的總店數(shù)將增加至240家。如今，五年的時(shí)間一晃而過(guò)，莎莎在內(nèi)地的發(fā)展并未如預(yù)期，截至2011年5月，莎莎進(jìn)軍東北市場(chǎng)，在沈陽(yáng)開(kāi)店，在中國(guó)大陸的分店才達(dá)到24家。

　　之前曾被稱(chēng)為“內(nèi)地版莎莎”的千色店也曾有一套雄圖偉略：2008年門(mén)店總數(shù)將拓展至280家，并爭(zhēng)取在奧運(yùn)前在香港上市……然而，就在描述了這一幅美麗藍(lán)圖之后，千色店并沒(méi)有如期實(shí)施上市計(jì)劃，開(kāi)店計(jì)劃也一度延緩，提出該規(guī)劃的CEO林建忠更在2009年春節(jié)后離任，千色店有關(guān)人員稱(chēng)，“業(yè)績(jī)不理想”是其離任的主要原因。

　　市場(chǎng)

　　擴(kuò)張遇瓶頸放緩開(kāi)店速度

　　對(duì)于上述化妝品專(zhuān)營(yíng)店成績(jī)未達(dá)標(biāo)或者不理想的情況，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然每家專(zhuān)營(yíng)店面臨的問(wèn)題都不盡相同，但是化妝品專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　屈臣氏此次提出的 “百城千店”計(jì)劃已屬第二次擴(kuò)張，早在2004年屈臣氏就曾提出過(guò)第一次擴(kuò)張，當(dāng)時(shí)，屈臣氏計(jì)劃是進(jìn)入全國(guó)28個(gè)城市，并在2005年拋出2010年內(nèi)地開(kāi)店1000家的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃在實(shí)施當(dāng)年就遭遇了巨大挑戰(zhàn)——按原計(jì)劃內(nèi)地的門(mén)店規(guī)模2005年年底就應(yīng)達(dá)200家，但因選址問(wèn)題并未達(dá)到目標(biāo)。此外，由于管理和經(jīng)營(yíng)不善等原因，在開(kāi)店的同時(shí)，不斷有屈臣氏關(guān)店的消息傳來(lái)。

　　此次擴(kuò)張，雖然前期勢(shì)頭表現(xiàn)良好，但是業(yè)內(nèi)人士一致對(duì)其選址問(wèn)題表示擔(dān)心。有業(yè)內(nèi)人士表示，屈臣氏的店面經(jīng)營(yíng)面積一般保持在300~500平方米的規(guī)模，因此在選址上比較被動(dòng)，因其門(mén)店規(guī)模大，一般只有大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心才能提供這樣的面積。而隨著屈臣氏店面數(shù)量的增加和城市布局的飽和，這個(gè)問(wèn)題更容易凸顯出來(lái)。而如果屈臣氏要把店面開(kāi)到街上，就必須租幾個(gè)相連的街鋪，而街鋪都是在不同的業(yè)主手里，屈臣氏的談判難度也可想而知。廣州嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青也表示，屈臣氏門(mén)店的管理模式相對(duì)固定，只有業(yè)績(jī)達(dá)到一定的規(guī)模才能盈利。據(jù)了解，屈臣氏也有不少街邊店，但其在天河區(qū)的幾家街邊店已陸續(xù)關(guān)門(mén)。另有業(yè)內(nèi)人士指出，屈臣氏的選址操作流程也值得商榷。

　　嬌蘭佳人目前的成績(jī)不是很理想，但是似乎對(duì)于嬌蘭佳人來(lái)說(shuō)，并不著急。其實(shí)對(duì)于嬌蘭佳人來(lái)說(shuō)，按照目前的直營(yíng)方式擴(kuò)張，無(wú)論如何都不可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，開(kāi)店伊始，其目標(biāo)就指向全國(guó)的嬌蘭佳人，并將加盟自然而然地提上日程。記者了解到的最新消息，嬌蘭佳人會(huì)在今明兩年試水加盟，并于2013年正式開(kāi)放加盟。蔡汝青規(guī)劃在2020年嬌蘭佳人萬(wàn)店藍(lán)圖格局中，直營(yíng)店和加盟店的比例將會(huì)達(dá)到3:7，這也就意味著，屆時(shí)嬌蘭佳人直營(yíng)店將有3000家，剩余7000家全部為加盟店。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，品牌加盟是把雙刃劍，做得好可以快速擴(kuò)大規(guī)模、升值盈利，做得不好就等于搬起石頭砸了自己的腳，敗壞了品牌多年來(lái)辛苦建立的良好形象。嬌蘭佳人采用加盟方式在客觀上有助于網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)提速，但要注意，連鎖加盟容易走向管理混亂，進(jìn)而損害品牌形象。而事實(shí)上，嬌蘭佳人的加盟工作在早些年就曾悄然進(jìn)行，但是為了便于管理和保障加盟店的利益基礎(chǔ)，近兩年來(lái)已停止加盟。

　　另外，香港莎莎、香港卓越由于關(guān)稅原因?qū)е碌?ldquo;低價(jià)政策”在國(guó)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，由于化妝品審核制度不同，導(dǎo)致很多大牌暫時(shí)無(wú)法進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得其原來(lái)在香港所擁有的“品牌全、價(jià)格低”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，從而競(jìng)爭(zhēng)力不足。但是這些來(lái)自外界的客觀因素并不是企業(yè)短時(shí)間內(nèi)可以解決的，如果企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，開(kāi)店的速度自然也就會(huì)放緩或停滯。

　　析因

　　網(wǎng)購(gòu)低價(jià)沖擊同商超競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增

　　化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)店在擴(kuò)張過(guò)程中除了面臨各自的現(xiàn)實(shí)因素之外，外部嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)同樣不可小覷。業(yè)內(nèi)人士馮建軍指出，化妝品行業(yè)目前有四大渠道：百貨商場(chǎng)、超市、化妝品專(zhuān)營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)。其中，80%的人會(huì)選擇到百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品，其余三個(gè)渠道的占比分別是56%、35%和15%，超市、商場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)都在與化妝品專(zhuān)營(yíng)店激烈爭(zhēng)食著市場(chǎng)份額。

　　而網(wǎng)上購(gòu)物的熱潮，直接沖擊著以?xún)r(jià)格取勝的化妝品店，使化妝品店失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)淘寶2010年化妝品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，美容護(hù)膚/美體/精油這一子類(lèi)目，全年支付寶成交金額超過(guò)100億元。值得注意的是，化妝品網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不再局限于消費(fèi)者傳統(tǒng)意識(shí)中的“價(jià)格便宜”產(chǎn)品，而是從200元以?xún)?nèi)消費(fèi)產(chǎn)品，升級(jí)到300~400元左右，并逐步向500~600元的雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻等高檔化妝品靠攏。

　　艾瑞咨詢(xún)2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，化妝品、家用電器、食品藥品、家裝等細(xì)分市場(chǎng)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)店已成為一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，以更低的費(fèi)用、更低的價(jià)格，對(duì)實(shí)體化妝品專(zhuān)營(yíng)店產(chǎn)生沖擊。淘寶、易趣、拍拍等聚集了幾十萬(wàn)個(gè)C2C化妝品網(wǎng)店，其中不乏日均銷(xiāo)售過(guò)10萬(wàn)元的超級(jí)網(wǎng)店。此外，包括卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮蜕坛?，以及NO5、草莓網(wǎng)、綠茶網(wǎng)等大型網(wǎng)站擁有的化妝品網(wǎng)店，這些B2C的規(guī)模與實(shí)力是現(xiàn)有化妝品連鎖店無(wú)法抗衡的。

　　此外，超市追求“商場(chǎng)高檔化功能”，商場(chǎng)追求“超市大眾化效果”的大趨勢(shì)，也令化妝品連鎖店倍感壓力。業(yè)界指出，化妝品專(zhuān)營(yíng)店能夠生存、發(fā)展、壯大，很大程度上是因?yàn)樵缙诘陌儇浬虉?chǎng)和超市所忽視的顧客群，被吸納到專(zhuān)營(yíng)店里。當(dāng)商場(chǎng)和超市這些大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始注意到被化妝品專(zhuān)營(yíng)店搶走的那份蛋糕是如此巨大，并開(kāi)始發(fā)力反攻之時(shí)，專(zhuān)營(yíng)店原有的品牌優(yōu)勢(shì)、會(huì)員服務(wù)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被削弱。