網(wǎng)購顧客類型分析　　 

按需購買：只在需要的時候購買需要的東西。影響他們購買商品種類和數(shù)量的都是由客觀因素引起的，如季節(jié)、工作、學習、生活、身體變化、外界影響等。 

將網(wǎng)購作為一種休閑方式：這其中又分為分兩種情況，一、看到喜歡的東西就買，從不在乎價錢；二、看到喜歡的東西就想淘，但每次（每周期）都控制購買的總額，對產(chǎn)品的單價和購買頻次有著自己的判斷標準。　　 本文所主要針對的就是將網(wǎng)購當成一種休閑的方式，看到喜歡的東西就想淘，但每次都控制購買的總額，對產(chǎn)品的單價和購買頻次都有自己判斷標準的這類顧客?！　?nbsp;

客單價的形成有兩種情況。其一，絕大部分顧客每次都是單品購買，但這種情況對于日常消費品來說相對較少，選購品相對比較常見，如妝品；其二，絕大部分顧客每次都是多量購買（起碼兩個），而這也是顧客選購日常消費品比較常見的情況。本文主要討論的是第二種情況?！　?nbsp;

客單品價：顧客購買同類商品的單價均值；客單量：顧客購買同類商品數(shù)量的均值；　　 

單次活動客單價=客單品價*客單量（實際計算時一般采用：單次活動銷售額/顧客數(shù)）； 　　 

每個考核周期的客單價=周期內(nèi)各活動銷售總額/顧客數(shù)?！　?nbsp;

從公式可以看出：客單價、客單品價、客單量是一組直接相關數(shù)據(jù)，應一同關注；客單價受客單品價和客單量的直接影響；而這三者又共同決定了促銷品價格選擇標準和組合促銷品的數(shù)量。因此，如果客單價出現(xiàn)下降趨勢，就要同時查看客單品價、客單量和促銷品均價的變化情況；制定客單價目標后應同時細分出客單量、客單品價目標?！　?nbsp;

[在這里要強調(diào)兩點:一、這三個數(shù)據(jù)指標的計算除了看經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選處理后計算的均值（去掉極少數(shù)的過高和過低的數(shù)值），還應該分別參考占比最高的（或前三）相應數(shù)值，以便還原這三個指標的真實大眾趨勢。二、因為新、老客戶在購買決策上有著明顯的差異，所以客單價、客單量、客單品價均應按新、老客戶兩種情況分別提取、處理與分析。]　　 

客單價下降的情況分析與應對策略　　 

情況一：客單量減少，但促銷品均價和客單品價都沒有發(fā)生變化（或客單品價下降，但客單量和促銷品均價沒有變化），則可能是影響顧客購買行為的客觀因素發(fā)生變化或促銷方案出現(xiàn)問題。可能是季節(jié)性原因、收入下降，也可能是促銷品品牌資產(chǎn)普遍下降（知名度、美譽度、忠誠度）或和顧客的偏好產(chǎn)生較大差異，又或是促銷政策缺乏力度、推廣定位不夠準確。關于促銷政策和推廣措施問題的診斷可以參考上月情況以及當月主要競爭對手的相關情況來判斷這類問題的存在與否?！　?nbsp;

情況二：客單量沒有明顯變化，但促銷品均價降低，這就很明顯首先是企業(yè)在對促銷品進行挑選時價格標準出現(xiàn)問題；其次，仍需要關注一下促銷政策與推廣措施的問題存在性。　　 

情況三：客單量和客單品價均出現(xiàn)下降趨勢，而促銷品均價保持不變，則首先要分析是否存在像“情況一”中的客觀原因，如果可以排除客觀因素，則要從促銷品的品牌選擇標準、促銷政策或推廣措施三個方面進行問題診斷，和“情況一”使用的方法相同?！　?nbsp;

情況四：客單量和促銷品均價都出現(xiàn)下降，這是最復雜的一種情況，以上提到的各種因素都可能發(fā)生。首先還是要先診斷是否有客觀因素的存在，如果可以排除客觀因素，一般的做法都是馬上提高促銷品均價（重新挑選促銷品）然后就萬事大吉，但結(jié)果總是不盡人意。首先是執(zhí)行人員在產(chǎn)品挑選的過程中可能出現(xiàn)對商品品牌選擇標準忽視的問題，其次對促銷政策和推廣定位的有效性都沒有進行相應的問題診斷，結(jié)果就是應了那句老話“欲速則不達”?！　?nbsp;

當所有自身主管因素均可排除，問題出現(xiàn)在客觀環(huán)境層面時（季節(jié)性原因、收入下降、經(jīng)濟不景氣等），有些商品還是存在提升客單價可能的?！　?nbsp;

如在經(jīng)濟不景氣、收入下降的時候，由于人們危機情緒的產(chǎn)生，往往會減少高消費商品（服務）的開支，而對日常消費品的價格敏感度迅速提升，因此這時的日常消費品促銷活動往往會比平時取得更好的效果，通常是小幅的降價消費者就很買張；而對高消費商品的替代品消費也會活躍起來，因為越是緊張的情緒越是會激發(fā)人們渴望放松、舒緩的心理需求，因此這時也是這類替代商品展開促銷的好時機。 

對季節(jié)性因素的應對策略往往是從產(chǎn)品與服務創(chuàng)新和重建消費觀念這兩個方向著手的。例如過去人們在夏季一直冷落補水妝品，但是后來通過商家反復不斷的進行知識營銷，終于改變了人們的觀念，使補水妝品成為四季熱品；再比如，一些相同品類的商品，企業(yè)把其季節(jié)化，使每一個季節(jié)都有一款對應的細分商品類型?！　　　?nbsp;

由于新老客戶對商家的信任度存在很大差別，這將導致新老客戶在商品選擇標準、一次性購買數(shù)額和價格敏感度上產(chǎn)生顯著不同，因此需要對一個促銷方案的某些環(huán)節(jié)進行差異化處理。主要包括促銷品的選擇與組合設計、推廣措施和促銷政策的制定?！　?nbsp;

新客戶客單價提高策略　　 

提高客單品價。按商品類別在促銷活動中分別提高比目前商品單價高的商品比例（單價提高幅度以客單品價提高目標為參考），同時保證熱銷商品的基本比例，以應對客戶流失風險。因為新客戶普遍存在對首次選擇商家的信任度缺失問題，所以應盡量在熱銷品中選擇促銷商品，品牌美譽度高的商品其次，對于那些目前還名不見經(jīng)傳的“好產(chǎn)品”，應謹慎小范圍的選取或干脆暫不予考慮。而對于提高客單量的策略，也因為新客戶“對商家信任度缺失”的原因基本不太奏效?！　?nbsp;

老客戶客單價提高策略　　 

通過擴大購買商品種類的方式提高客單價，也就是提高客單量策略。老客戶基本不存在對商家信任度的缺失問題，所以對于提高老客戶的客單價而言這是一個高效的策略。常用的實施方案有兩種模式：　　 

一、同期推出一組不同但高度相關的商品促銷活動。給客戶一定程度的選購自由，有利于交易的達成。這是個體心理需要的必然結(jié)果，而過多屬性雷同商品的促銷活動則會稀釋顧客的購買總量，所以需要對同類商品的促銷方案數(shù)量進行控制，一般2~3最多。　　 

二、套裝銷售，以組合的商品套裝為主體展開促銷活動，這是對前一種模式的升級。與其讓顧客自己組合購買商品，不如商家也提供一些組合購買的方案，利用專業(yè)優(yōu)勢引導科學消費，在提高客單價的同時也積累了自身的品牌資產(chǎn)，所以科學的設計促銷套裝是一個一舉多得的工作，企業(yè)應該重新認識?！　?nbsp;

通常的情況是兩種模式并行使用，一方面避免套裝銷售在選購自由性上的欠缺，一方面降低自由選擇帶來的購買流失風險?！　?nbsp;

同樣，因為不像新客戶那樣存在信任度缺失的問題，所以在促銷品的選擇上除了熱銷品之外，還可以在那些品牌基礎良好但銷量欠佳的商品和那些目前還名不見經(jīng)傳的“好產(chǎn)品”中進行選擇，以便通過老客戶購買來不斷擴大自身的熱銷品數(shù)量?！?/p>