過(guò)于依賴單品類存隱憂

　　港交所的資料顯示，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶分別為澳特舒爾于2001年和2004年開(kāi)始銷售。碧生源的銷售額絕大部分來(lái)自于這兩款產(chǎn)品，自2007年至2010年6月底，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶分別占總營(yíng)業(yè)額的約62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

　　可以這樣說(shuō)，碧生源的業(yè)績(jī)相當(dāng)程度上取決于這兩款產(chǎn)品的需求量與利潤(rùn)率。但每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，一旦出現(xiàn)需求下降、定價(jià)受壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售或宣傳受到限制的情形，整個(gè)公司的營(yíng)業(yè)額和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都將受到重大影響。

　　況且，這兩款產(chǎn)品的配方并非碧生源公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)，而是購(gòu)買其他公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。碧生源常潤(rùn)茶2001年以一次過(guò)轉(zhuǎn)讓費(fèi)50萬(wàn)元購(gòu)自淮陰華醫(yī)，碧生源減肥茶于2004年以1萬(wàn)元購(gòu)自北京瑞普樂(lè)，后者為趙一弘擁有的公司。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，碧生源的未來(lái)取決于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度與推出時(shí)機(jī)。目前看來(lái)，碧生源自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的喜好、市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷都不甚熟悉，不具備獨(dú)自應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。此外，碧生源新產(chǎn)品的研發(fā)有一定周期，投入市場(chǎng)還需國(guó)家食品藥品監(jiān)管局和其他監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)，獲得有效批文，投入市場(chǎng)的廣告也需獲批，這些都需要時(shí)間。如果新產(chǎn)品不能及時(shí)推出，碧生源品牌可能就會(huì)走下坡路，也無(wú)法給投資人一個(gè)好的交代。

　　北大縱橫一位分析人士表示，碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶的配方并未申請(qǐng)專利，其主營(yíng)的產(chǎn)品也算不上有太強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于保健品的門(mén)檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往不在配方，而在于品牌及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)，而維持這個(gè)認(rèn)知又需要持續(xù)的廣告及品牌傳播的努力。

　　廣告“吹”出的銷量

　　根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬(wàn)元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬(wàn)元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬(wàn)元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的31.8%。

　　碧生源廣告及促銷的主要方式包括專責(zé)媒體廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助。其在招股書(shū)明確表示，公司的廣告通常選擇目標(biāo)市場(chǎng)的不同媒體組合，包括報(bào)紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等。廣告是促使未來(lái)銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資。

　　不難發(fā)現(xiàn)，碧生源的主要成本就是廣告支出，而且高達(dá)30%多。鋪天蓋地打廣告是保健品行業(yè)的一貫作法。保健品行業(yè)并無(wú)非常明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠廣告拉動(dòng)銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，以往的保健品銷量大王們莫不如此，只是這種依賴最終都逃脫不了產(chǎn)品步入衰退期。

　　與巨額廣告費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是碧生源產(chǎn)品的產(chǎn)品成本。以碧生源減肥茶為例，其成分是中草藥和茶葉，其招股說(shuō)明書(shū)顯示，產(chǎn)品原材料為番瀉葉、金銀花、決明子、土茯苓、沙參，包裝材料為紙板、復(fù)合膜、茶包紙和標(biāo)簽。這些原材料在普通的菜場(chǎng)和藥店都能買到，且價(jià)格不高，如其主要成分番瀉葉，質(zhì)量上乘的番瀉葉淘寶價(jià)約為2.5元/100克，新鮮的土茯苓在廣州菜市場(chǎng)的零售價(jià)為每斤8元。

　　碧生源招股說(shuō)明書(shū)顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為3910萬(wàn)元、4930萬(wàn)元、5460萬(wàn)元和2710萬(wàn)元，分別僅占該公司總營(yíng)業(yè)額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢(shì)。

　　其產(chǎn)品研發(fā)成本更是低廉，2008至2010年分別為90萬(wàn)、190萬(wàn)和130萬(wàn)，如此低的研發(fā)成本幾乎可以忽略不計(jì)。而其生產(chǎn)前導(dǎo)時(shí)間僅為10天左右，大大提高了上市速度并降低了存貨風(fēng)險(xiǎn)。在各行各業(yè)紛紛抱怨原材料價(jià)格成本上漲的當(dāng)下，碧生源的成本支出讓業(yè)內(nèi)外羨慕，將一劑“溫和的瀉藥”賣至近40元一盒的高價(jià)也是其利潤(rùn)逐年上漲的因素之一。

　　據(jù)知情人士透露，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的市價(jià)一般是招商價(jià)格的十幾倍，有的甚至達(dá)幾十倍。

　　頻頻涉足廣告違規(guī)雷區(qū)

　　“6小時(shí)見(jiàn)效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”，碧生源在高調(diào)的宣傳廣告中鄭重承諾：原料全部為天然草本植物精華，100%不含西藥成分，不含激素，不含違禁成分，不傷害身體，不反彈，還特別強(qiáng)調(diào)不含西布曲明。

　　在碧生源旗下電子商務(wù)平臺(tái)的官網(wǎng)首頁(yè)上，赫然掛著幾條媒體引文，內(nèi)容主題為“騙子曝光”，所列皆為被藥監(jiān)部門(mén)查禁和點(diǎn)名曝光的同類減肥產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曲美、澳曲輕、苦瓜三天瘦膠囊、綠瘦、博美堂左旋肉堿、賽斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉堿維生素Bt減肥膠囊等名字俱列其中，相較之下，“美麗而且健康”的碧生源成了肥胖人士獨(dú)一無(wú)二的選擇。

　　按照規(guī)定,保健食品廣告要經(jīng)過(guò)食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。國(guó)家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤(rùn)茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問(wèn)題，夸大其保健功效和功能。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在上市前的三年中，碧生源的廣告就違規(guī)了23次。在招股說(shuō)明書(shū)里，碧生源坦陳了每一次廣告違規(guī)案例，并將其視為風(fēng)險(xiǎn)因素之一。廣告違規(guī)有可能造成產(chǎn)品品牌形象負(fù)面、產(chǎn)品被禁售甚至被召回的嚴(yán)重后果。

　　在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、**等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、誤導(dǎo)成分、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文，其非直接監(jiān)管的經(jīng)銷商也有多次違規(guī)，但如此高密度的頻繁違規(guī)對(duì)碧生源卻幾乎沒(méi)有任何影響，僅在2007年因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)被北京工商部門(mén)罰款1萬(wàn)元，2007年因誤導(dǎo)成分夸大功效被罰款7.3萬(wàn)元。這對(duì)碧生源的高額利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是九牛一毛。

　　在碧生源廣告重點(diǎn)覆蓋地廣東，2007至2009年碧生源就接到19份公開(kāi)警告。藥監(jiān)局官員表示因只有監(jiān)測(cè)權(quán)而無(wú)處罰權(quán)力，給了違規(guī)廣告許多空間。而對(duì)于其罰款數(shù)額“太少”的質(zhì)疑，有官員表示認(rèn)為其虛假宣傳未造成嚴(yán)重后果。香港證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)人亦表示，在港上市企業(yè)都嚴(yán)格按照上市法規(guī)進(jìn)行審理，但都只核查其財(cái)務(wù)狀況。因此，盡管在上市前，碧生源的廣告多次違規(guī)，卻并未阻礙其上市的步伐。

　　“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門(mén)對(duì)保健品管理制度的空子。”媒體引述一位地方藥監(jiān)局局長(zhǎng)表示，按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒(méi)有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。同樣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問(wèn)題層出不窮，監(jiān)管部門(mén)對(duì)食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品卻暫時(shí)得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。

　　廣東某高校法學(xué)教授告訴記者，只要不涉及商業(yè)誹謗，行政罰款數(shù)額都很低，并不足以對(duì)違規(guī)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的影響。違法成本極低導(dǎo)致像碧生源這樣的違規(guī)企業(yè)頂風(fēng)作案，視警告為無(wú)物。這不利于整個(gè)社會(huì)商業(yè)環(huán)境的凈化。

　　在監(jiān)管和處罰分離的情況下，實(shí)質(zhì)性處罰難以落實(shí)，那么是否意味著對(duì)于該公司的違法違規(guī)行為是否仍舊無(wú)可奈何？資深營(yíng)銷策劃人、贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰表示：“這需要媒體、監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)和溝通，通過(guò)消費(fèi)者舉報(bào)，媒體曝光和監(jiān)管部門(mén)調(diào)查取證，依法處罰，并對(duì)‘慣犯’制定更為嚴(yán)厲的實(shí)際性的懲治措施，此外還要追究廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和代言人的連帶責(zé)任，或許能督促碧生源重視這一問(wèn)題。”

　　最具有諷刺意味的是，屢屢上榜違規(guī)廣告的碧生源，卻連續(xù)多年入選“中國(guó)保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企業(yè)”。

　　上市之后，面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑，碧生源發(fā)表公告稱，其廣告宣傳內(nèi)容全部經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)的審查。

　　分析師認(rèn)為，“如果說(shuō)一方面有些企業(yè)確實(shí)存在廣告誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生不適；另外一方面，因?yàn)槠涓呙饰舜笈顿Y者，使得這些公司能夠有更多的錢(qián)去擴(kuò)大生產(chǎn)、投放廣告，這種惡性循環(huán)是很明顯的。”

　　都說(shuō)樹(shù)大招風(fēng)，槍打出頭鳥(niǎo)，但碧生源的負(fù)面新聞卻非常少，而在各門(mén)戶網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面及電子商務(wù)網(wǎng)站上充斥著碧生源的廣告軟文，最值得關(guān)注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時(shí)跟地方政府開(kāi)展多場(chǎng)公益活動(dòng)，其強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)陣容一直在努力維護(hù)碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在繼續(xù)。但依靠游走于法規(guī)邊緣的廣告宣傳攻勢(shì)拉動(dòng)的銷售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問(wèn)題，仍是擺在碧生源面前的考題。