制藥公司經(jīng)過殘酷競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，已經(jīng)形成了一套新藥上市模式：獲得新藥生產(chǎn)批文并經(jīng)過深入策劃后，委派大量醫(yī)藥代表到醫(yī)生辦公室展開暴風(fēng)雨式的商業(yè)營銷活動(dòng)，以增加新藥的投放量，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果通常會(huì)在上市1年內(nèi)變得清晰。

　　相比之下，現(xiàn)在的新藥上市營銷更像一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)。在美國，新藥推出市場(chǎng)的前幾年，制藥公司已對(duì)新藥做好定位，游說眾多有影響力的團(tuán)體。競(jìng)爭(zhēng)初期，新上市的新藥開始向已上市的藥品發(fā)出“挑戰(zhàn)書”，謀求市場(chǎng)份額，分析師和媒體專業(yè)人員會(huì)留意有望上市新藥的各階段臨床試驗(yàn)及其評(píng)論。新藥上市后，營銷就像一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)，由患者到藥店投票，投票結(jié)果很大程度受醫(yī)生、保險(xiǎn)公司和其他相關(guān)人士影響。

　　醫(yī)藥數(shù)據(jù)服務(wù)提供商IMS調(diào)研79個(gè)新上市新藥后發(fā)現(xiàn)，能在競(jìng)爭(zhēng)中最后獲勝的慢性病治療新藥通常在上市后的第10~12周就有良好表現(xiàn)，因此，制藥公司必須在上市前幾年設(shè)法獲勝。

　　目前，美國、歐洲和日本的制藥業(yè)已從成長(zhǎng)階段過渡到競(jìng)爭(zhēng)階段，新產(chǎn)品少，市場(chǎng)停滯，定價(jià)壓力，面臨更大的品牌藥與仿制藥競(jìng)爭(zhēng)。制藥公司認(rèn)識(shí)到新競(jìng)品的威脅，開始搶先攻擊將上市新藥的弱點(diǎn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息來源造就了一個(gè)更大、更多樣化的新藥利益相關(guān)人群，其中包括執(zhí)業(yè)醫(yī)師、患者和利益團(tuán)體，新藥進(jìn)入市場(chǎng)前，這一人群極易長(zhǎng)期訪問新藥信息并形成意識(shí)。這與過去新產(chǎn)品推出時(shí)，制藥公司針對(duì)有影響力的人士和團(tuán)體開展?fàn)I銷活動(dòng)，獲得關(guān)鍵醫(yī)生的肯定意見、保險(xiǎn)商和媒體的支持，形成了鮮明的對(duì)比。

　　類似影響因素就像美國總統(tǒng)競(jìng)選，雖是個(gè)人的競(jìng)選活動(dòng)，但為制藥公司有效開展新產(chǎn)品營銷提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。我們近期總結(jié)出奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)的訣竅，給制藥公司的新藥推廣上了一課。

　　第1課：先下手為強(qiáng)

　　在2008年的美國總統(tǒng)競(jìng)選中，共和黨候選人麥凱恩和民主黨候選人奧巴馬及其團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)賦予選民隨時(shí)訪問所有相關(guān)信息的權(quán)利，將導(dǎo)致選民比以往更早做出投票決定。媒體顧問皮特·施奈德（Pete Snyder）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)信息從根本上改變了傳統(tǒng)的總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)間表。按照傳統(tǒng)，選民在選舉前72小時(shí)做出選擇，但現(xiàn)在，通常在選舉日的數(shù)周甚至數(shù)月前，選民就已經(jīng)選好了總統(tǒng)。

　　奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)使用了一種非常規(guī)的方法，在競(jìng)選活動(dòng)早期密集開展拉票活動(dòng)。例如，在弗吉尼亞州的選舉中，奧巴馬以近10:1的優(yōu)勢(shì)贏得該州選舉，該州的選舉時(shí)間提前6個(gè)星期，之前的選舉都是共和黨勝出。事實(shí)上，在2008年美國總統(tǒng)大選選舉日到來之前，超過1/3的選票就已投出，較2000年增加一倍。當(dāng)年年初，奧巴馬團(tuán)隊(duì)積極開展競(jìng)選活動(dòng)，籌集競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，招募志愿者進(jìn)入競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，最終在大選中獲勝。

　　同樣，制藥公司啟動(dòng)新藥的上市營銷活動(dòng)也要比以往提前。這是特別重要的新挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)建立了品牌知名度、臨床經(jīng)驗(yàn)和利益相關(guān)者的關(guān)系，如果制藥公司在符合商業(yè)法規(guī)的要求下，等待新藥的市場(chǎng)研究和臨床資料備齊后，才啟動(dòng)新藥營銷活動(dòng)，往往為時(shí)已晚。這種過時(shí)的營銷手法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及早了解新藥，做好了對(duì)抗新藥上市的準(zhǔn)備，將對(duì)上市新藥帶來負(fù)面影響。

　　第2課：找準(zhǔn)“關(guān)鍵詞”

　　總統(tǒng)選舉時(shí)，“廣告詞”的核心理念由候選人傳達(dá)給選民，這類似于產(chǎn)品的定位。2008年，奧巴馬競(jìng)選使用了明確而簡(jiǎn)單的廣告詞“改變”，他幾乎在所有的演講、采訪、新聞稿和辯論（最后3次與麥凱恩的辯論中甚至11次）使用了這個(gè)詞“我們相信改變”。與麥凱恩競(jìng)選“廣告詞”總在變化不同，奧巴馬由始至終都沒改變“廣告詞”。奧巴馬團(tuán)隊(duì)的定位是“奧巴馬可為未來帶來變化”，而麥凱恩卻在強(qiáng)調(diào)他的競(jìng)選議程，包括醫(yī)療體制改革。奧巴馬的獲勝表明，簡(jiǎn)單的一個(gè)詞“改變”在選民心目中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

　　同理，制藥公司在定位新上市的新藥時(shí)使用一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵詞更容易獲得成功，因?yàn)檫@樣做可以在利益相關(guān)者的心中留下清晰的印象。此外，奧巴馬在競(jìng)選早期就能夠確定他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和盟友。定義或預(yù)先定位你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)建立產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)，這種新藥上市手法特別有效。

　　第3課：建立積極的感知

　　在2008年的大選中，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)精心制作了競(jìng)選口號(hào)“改變”，奧巴馬也在總統(tǒng)競(jìng)選辯論中體現(xiàn)出了總統(tǒng)般的風(fēng)范，平靜，明智，同時(shí)傳達(dá)了樂觀和希望。他經(jīng)常向選民描述他的成長(zhǎng)故事，包括他個(gè)人生活中的許多故事，養(yǎng)育他的爺爺奶奶給予他“希望”。2006年，奧巴馬在《無畏的希望》中以選舉改革的形式強(qiáng)調(diào)了“改變”的含義。而他無處不在的名為“希望和改變”（Hope and Change）的肖像海報(bào)也是深受選民廣泛認(rèn)可的標(biāo)志之一。

　　在總統(tǒng)選舉中，某些選民主要根據(jù)候選人提出的口號(hào)和事實(shí)來投票。然而，奧巴馬的競(jìng)選班子認(rèn)識(shí)到，許多搖擺不定的選民，根據(jù)自己對(duì)候選人品質(zhì)的觀感投票，這些選民往往決定競(jìng)選結(jié)果。

　　同樣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，新藥投放市場(chǎng)，建立一個(gè)新藥的整體感知往往比藥物的臨床表現(xiàn)或數(shù)據(jù)更重要。在監(jiān)管法規(guī)允許的范圍內(nèi)，新藥營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該通過各種方法，包括公共關(guān)系和利益相關(guān)者管理，在競(jìng)爭(zhēng)初期為新藥建立積極的感知。

　　第4課：猜招并拆招

　　總統(tǒng)候選人經(jīng)常要處理來自競(jìng)選對(duì)手或選民對(duì)其政策的各種批評(píng)或攻擊。例如，在2004年的總統(tǒng)競(jìng)選中，美國退伍軍人政治團(tuán)體“說出真相的快艇老兵”（Swift Boat Veterans for Truth）投放大量電視廣告，質(zhì)疑民主黨總統(tǒng)候選人克里越戰(zhàn)事跡的真實(shí)性，對(duì)克里的支持率造成重大打擊。幾個(gè)星期后，克里的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)才回應(yīng)指控，但他的競(jìng)選已失去了動(dòng)力，最終落敗。相反，當(dāng)奧巴馬與牧師耶利米·賴特（Jeremiah Wright）產(chǎn)生爭(zhēng)議時(shí)，幾天內(nèi)，他就用慷慨激昂的演講，從爭(zhēng)議中脫身而出。

　　很多企業(yè)和各種利益相關(guān)者會(huì)在競(jìng)品上市前期，分析新藥及其制造公司，找出潛在的缺點(diǎn)，發(fā)布惡意言論打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種方法類似于專門負(fù)責(zé)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景的團(tuán)隊(duì)，首先研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體的背景，然后確定以何種方式讓對(duì)手不能按既定策略執(zhí)行營銷活動(dòng)。這就迫使推出新藥的企業(yè)必須分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊手段，讓新產(chǎn)品“免疫”。

　　第5課：做到最好

　　作為2004年伊利諾斯州參議員的候選人，奧巴馬在民主黨全國代表大會(huì)發(fā)表主題演講，之后一躍登上國家政治舞臺(tái)成為總統(tǒng)候選人。4年后，在愛荷華州舉行的民主黨總統(tǒng)候選人提名中，奧巴馬令人驚訝地贏得了提名。

　　早期預(yù)選階段的領(lǐng)跑者帶有強(qiáng)烈的預(yù)期作用，類似新藥在剛上市后的前幾個(gè)月。在主要的大型醫(yī)療會(huì)議，新上市產(chǎn)品的公司及競(jìng)爭(zhēng)公司都試圖通過展示更新而有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品引起業(yè)界關(guān)注，建立良好的第一印象。為了占據(jù)主動(dòng)性，制藥公司必須通過最新摘要或新聞，密集的面對(duì)面科學(xué)宣傳和高影響力的贊助來控制局面。

　　第6課：履行承諾

　　當(dāng)奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)多方開展競(jìng)選活動(dòng)時(shí)，許多選民認(rèn)為，奧巴馬在任期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)選承諾，包括伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)政策和全面醫(yī)療改革。與競(jìng)選活動(dòng)相似，新藥上市前，營銷團(tuán)隊(duì)也必須對(duì)市場(chǎng)執(zhí)行做出承諾，醫(yī)藥利益相關(guān)者都希望產(chǎn)品和企業(yè)能達(dá)到或超過他們的期望。

　　日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和利益相關(guān)者讓產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和方法發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上市前的競(jìng)爭(zhēng)開始得更早、程度也更激烈，涉及到利益相關(guān)者的范圍也更廣。因此，傳統(tǒng)做法如產(chǎn)品上市后才推出營銷活動(dòng)（包括現(xiàn)場(chǎng)銷售和廣告）已相對(duì)不那么重要，上市前的活動(dòng)更重要。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的制藥行業(yè)，誰能適應(yīng)這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)在的新藥上市營銷更像一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)。在美國，新藥推出市場(chǎng)前幾年，制藥公司已對(duì)新藥做好定位，游說眾多有影響力的團(tuán)體。競(jìng)爭(zhēng)初期，新上市的新藥開始向已上市的藥品發(fā)出“挑戰(zhàn)書”，謀求市場(chǎng)份額，分析師和媒體專業(yè)人員會(huì)留意有望上市新藥的各階段臨床試驗(yàn)及其評(píng)論。新藥上市后，營銷就像一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)，由患者到藥店投票，投票結(jié)果很大程度受醫(yī)生、保險(xiǎn)公司和其他相關(guān)人士影響。