“喝碧生源，快給自己降降壓吧！”想象一下，幾個(gè)月后，公交車(chē)?yán)锍涑膺@句廣告詞的時(shí)候，人們會(huì)有什么反應(yīng)。“減肥茶也能降血壓了？”

　　這句廣告詞是虛擬的，但碧生源的野心卻不假。碧生源將要進(jìn)軍OTC（非處方藥）市場(chǎng)啦！當(dāng)然這不是隨口說(shuō)說(shuō)而已，早在去年5月，碧生源控股有限公司（下稱(chēng)“碧生源”，0926.HK）董事長(zhǎng)兼CEO趙一弘在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)透露說(shuō)：“碧生源很有可能在年內(nèi)推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC（非處方藥）兩大市場(chǎng)。”

碧生源提出進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的想法，并不是一時(shí)興起，早在2009年12月，碧生源就收購(gòu)了珠海一家做袋泡茶藥品的藥廠，并將其生產(chǎn)線逐步遷回北京，用董事長(zhǎng)趙一弘的話說(shuō)“這是我們邁進(jìn)OTC市場(chǎng)的第一步”。

2010年5月，碧生源收購(gòu)研發(fā)公司健士星生物技術(shù)研發(fā)(上海)有限公司，作為研發(fā)中心，并引入了植化博士蔡亞及其團(tuán)隊(duì)，以補(bǔ)足產(chǎn)品研發(fā)短板。同年9月公司在香港掛牌上市后，“我們還拿出了募資的14%，也就是大約1.83億的資金來(lái)設(shè)計(jì)和研發(fā)新產(chǎn)品以及改善現(xiàn)有和備選產(chǎn)品。”趙一弘認(rèn)為，“我們的研發(fā)投入已經(jīng)達(dá)到了業(yè)內(nèi)最高水平。”

據(jù)趙一弘透露“目前，我們的前期準(zhǔn)備已經(jīng)全部結(jié)束，生產(chǎn)線也蓄勢(shì)待發(fā)，只要等到藥監(jiān)局的批準(zhǔn)，該產(chǎn)品就可以迅速推向市場(chǎng)。”預(yù)計(jì)在2012年會(huì)有一番作為。

同時(shí)，趙一弘對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道很有信心。“進(jìn)入OTC市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們面臨諸多的困難和制約。但我們會(huì)用時(shí)間和事實(shí)來(lái)證明我們的實(shí)力，碧生源將有更多的可能。”

眾所周知，現(xiàn)在碧生源是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，藥線（藥房和醫(yī)藥超市）占比最多，在90%以上，其他僅占10%。從2009年到2010年，電子商務(wù)平臺(tái)的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍以上，現(xiàn)在月銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)。目前，碧生源在全國(guó)30個(gè)省份有近400家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了近12萬(wàn)家零售藥店，還有5000多家商超，銷(xiāo)售人員達(dá)到3000多人。

2011年旗下常潤(rùn)茶產(chǎn)品銷(xiāo)量突破了13.7億袋，這是碧生源用優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量換來(lái)的信譽(yù)，也是碧生源用心制茶積累的良好口碑。大街小巷的廣告，一線明星的代言，冠名贊助各種熱門(mén)活動(dòng)，這些，都為碧生源的新產(chǎn)品上市，創(chuàng)造了非常寬松的環(huán)境，使其新產(chǎn)品未上市而先熱，受到大眾極大的關(guān)注。

 2012，讓我們共同期待碧生源在OTC市場(chǎng)的新發(fā)展。

　OTC之“惑”

　　據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的報(bào)告，2010年，我國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模近1300億元，而在本世紀(jì)初，這個(gè)數(shù)字僅為200多億元，也就是說(shuō)，在不到10年的時(shí)間里，OTC市場(chǎng)擴(kuò)張了5倍之多。

　　“碧生源決定往旁邊走半步，進(jìn)入OTC。”碧生源這回要玩“高科技”，“進(jìn)入科技含量更高的OTC市場(chǎng)，但只做袋泡茶劑型和速溶顆粒劑型。”

　　2009年12月，碧生源收購(gòu)了珠海一家做袋泡茶藥品的藥廠并將其生產(chǎn)線逐步遷回北京，“這是我們邁進(jìn)OTC市場(chǎng)的第一步”。“目前，我們的前期準(zhǔn)備已經(jīng)全部結(jié)束，生產(chǎn)線也蓄勢(shì)待發(fā)，只要等到藥監(jiān)局的批準(zhǔn)，該產(chǎn)品就可以迅速推向市場(chǎng)。”趙一弘認(rèn)為，新產(chǎn)品很可能會(huì)在年內(nèi)“露臉”。

　　不過(guò)，對(duì)于新成員的加入，中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白慧良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，目前我國(guó)的非處方藥大多由上市多年的處方藥轉(zhuǎn)接而成，“從保健品轉(zhuǎn)接為非處方藥的非常少。非處方藥是要按照《藥品法》的規(guī)定獲得生產(chǎn)許可證和藥品批準(zhǔn)文號(hào)后才能生產(chǎn)銷(xiāo)售的，這需要提供大量藥學(xué)資料和申報(bào)藥品生產(chǎn)文號(hào)的數(shù)據(jù)，而作為藥品準(zhǔn)入通過(guò)審批是比較難的。”

　　據(jù)白慧良介紹，最重要的是，“目前，我國(guó)非處方藥適應(yīng)范圍沒(méi)有降血壓這一適應(yīng)癥，協(xié)會(huì)也一直向藥監(jiān)部門(mén)反映，希望適當(dāng)擴(kuò)大OTC適應(yīng)癥范圍，但短期內(nèi)難以解決。”

　　不過(guò)，白慧良認(rèn)為，“OTC領(lǐng)域里袋泡茶劑型非常少，幾乎沒(méi)有知名品牌，如果碧生源能夠有好的品種和療效，這將是一個(gè)重要的突破點(diǎn)。”

　　芝麻也要，西瓜也要

　　一直關(guān)注OTC和保健品領(lǐng)域的中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示：“OTC產(chǎn)品對(duì)研發(fā)力量的要求是比較高的，不知道碧生源是否有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)實(shí)力來(lái)支撐。”

　　在上市前，“碧生源就引入了植化博士蔡亞及其團(tuán)隊(duì)，并收購(gòu)了健士星生物技術(shù)研發(fā)（上海）有限公司作為研發(fā)中心，以補(bǔ)足產(chǎn)品研發(fā)短板。”上市后，“我們還拿出了募資的14%，也就是大約1.83億的資金來(lái)設(shè)計(jì)和研發(fā)新產(chǎn)品以及改善現(xiàn)有和備選產(chǎn)品。”趙一弘認(rèn)為，“我們的研發(fā)投入已經(jīng)達(dá)到了業(yè)內(nèi)最高水平。”

　　趙一弘一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“碧生源的主干道始終是保健茶，OTC只是碧生源的‘旁支’。”不會(huì)撿了芝麻，丟了西瓜。

　　據(jù)碧生源提供的數(shù)據(jù)，2010年，碧生源的銷(xiāo)售收入超過(guò)了8億元。其中，碧生源減肥茶在2010年中國(guó)零售藥房出售的減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已由2009年的15.9%上升至25.5%。“我們從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)保健茶的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。”趙一弘認(rèn)為，目前保健茶市場(chǎng)規(guī)模是400億元，2015年這個(gè)數(shù)字會(huì)增長(zhǎng)到1000億元。“我們當(dāng)然不可能放棄。”

　　碧生源的“另辟蹊徑”更像是一次保底嘗試。“常潤(rùn)茶和減肥茶還是主打產(chǎn)品，另外，我們還推出了新產(chǎn)品——美安顆粒，這三種產(chǎn)品將保證碧生源今年的業(yè)績(jī)。”不過(guò)，“對(duì)于OTC產(chǎn)品，今年產(chǎn)生業(yè)績(jī)表現(xiàn)的可能性不大，但是會(huì)成為我們未來(lái)幾年主推的第一梯隊(duì)產(chǎn)品。”

　　“快銷(xiāo)”挺進(jìn)OTC

　　并非只有碧生源嗅到了OTC市場(chǎng)的商機(jī)，早在2008年，全球性跨國(guó)公司如楊森、施貴寶、中美史克、輝瑞等就已經(jīng)做好了搶占中國(guó)OTC市場(chǎng)的準(zhǔn)備，它們紛紛加大營(yíng)銷(xiāo)力度，加速其在華布局。

　　但趙一弘顯然信心滿滿：“OTC產(chǎn)品與保健品一樣，制勝點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)，而碧生源的強(qiáng)項(xiàng)正是營(yíng)銷(xiāo)。碧生源的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是非常成功的，它將中國(guó)保健品從‘營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代’引領(lǐng)到了‘快銷(xiāo)時(shí)代’，OTC產(chǎn)品一旦推出，這張大網(wǎng)就將在全國(guó)快速鋪貨，推出新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。”

　　郭凡禮則認(rèn)為，“不能無(wú)限夸大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的作用，產(chǎn)品效用、品牌影響力都是OTC產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵因素。”

　　另外，“OTC產(chǎn)品是必須在有藥品經(jīng)營(yíng)許可證的前提下按照藥品銷(xiāo)售的渠道銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，和保健品是有很大差異的。”白慧良提醒說(shuō)。

　　但趙一弘對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道很有信心。“進(jìn)入OTC市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們面臨諸多的困難和制約。但我們會(huì)用時(shí)間和事實(shí)來(lái)證明我們的實(shí)力，碧生源將有更多的可能。”

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：你認(rèn)為中國(guó)OTC市場(chǎng)的前景如何？

　　趙一弘：中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)在不斷加快，城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革都加速了OTC市場(chǎng)的壯大。同時(shí)，隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”、醫(yī)保和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場(chǎng)也逐漸成為新熱點(diǎn)。我認(rèn)為，中國(guó)的OTC市場(chǎng)前景十分可觀。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：碧生源在上市后募資13億元，這些資金是如何分配的？

　　趙一弘：上市募得的資金，35%將用于購(gòu)買(mǎi)新的包裝設(shè)備，26%用于在上海設(shè)立華東總部作為集團(tuán)的區(qū)域中心，14%用于設(shè)計(jì)和研發(fā)新產(chǎn)品以及改善現(xiàn)有和備選產(chǎn)品，10%用于日常運(yùn)營(yíng)及更新公司管理軟件，7%用于擴(kuò)大和加強(qiáng)集團(tuán)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及地方銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還有7%用于償還集團(tuán)所欠債務(wù)。我們把擴(kuò)大生產(chǎn)線和提高研發(fā)力量作為重中之重。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：你如何評(píng)價(jià)中國(guó)保健品市場(chǎng)？

　　趙一弘：十年前，中國(guó)保健品有“三高”的特點(diǎn)——高價(jià)格、高廣告投入、高承諾。這些年來(lái)，國(guó)家監(jiān)管力度在不斷加大，工商局、藥監(jiān)局在廣告違規(guī)檢查上下了很大的力氣，《廣告法》的制定和推出，以及保健品相關(guān)法規(guī)條例的修訂都對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)提出了更系統(tǒng)的要求?，F(xiàn)在，保健品從原料、質(zhì)量、制作過(guò)程和監(jiān)管上都有了嚴(yán)格的制度和法律規(guī)定。廣告就逐漸變得平實(shí)了，高價(jià)格也沒(méi)有機(jī)會(huì)“吹喇叭”了，“忽悠”和“神話”減少了。十年來(lái)看，我國(guó)保健品平均價(jià)格是在下移的，鋪貨網(wǎng)絡(luò)也在完善，從包專(zhuān)柜、打廣告向建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)變。

　　碧生源營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

　　現(xiàn)在碧生源還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，藥線（藥房和醫(yī)藥超市）占比最多，在90%以上，其他僅占10%。從2009年到2010年，電子商務(wù)平臺(tái)的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍以上，現(xiàn)在月銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)。

　　目前，碧生源在全國(guó)30個(gè)省份有近400家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了近12萬(wàn)家零售藥店，還有5000多家商超，銷(xiāo)售人員達(dá)到3000多人。

　　碧生源的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分為北方、華東、華南三個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)管理下轄省級(jí)辦事處，省級(jí)辦事處管理下轄二級(jí)辦事處，再往下是業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員等，整張大網(wǎng)都由總公司直接控制。

　　最為特別的是，這張網(wǎng)實(shí)行了“雙軌制”。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)物流、配送和監(jiān)管，營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)理貨、陳列和維護(hù)，雙軌互不干擾。營(yíng)銷(xiāo)人員主要是為經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)，而經(jīng)銷(xiāo)商可以逐層結(jié)算，直到省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)總部進(jìn)行結(jié)算。