實質營銷診斷： 大產(chǎn)品如何轉化為大品牌                            

   大產(chǎn)品不一定等同于大品牌。一個新品，從選定客戶到醫(yī)保物價辦理和掛網(wǎng)實施，直至銷售進院形成預期銷量，要歷經(jīng)至少一兩年的時間，真正鍛造成品牌產(chǎn)品還有很長的路要走。就招商企業(yè)而言，一些常見的產(chǎn)品操作誤區(qū)和營銷理念誤區(qū)如下：

1．  產(chǎn)品銷售力不容忽視

一流產(chǎn)品由一流隊伍和客戶實施可以提升為超一流產(chǎn)品，由二流隊伍和客戶實施可以保持為準一流產(chǎn)品，由三流隊伍和客戶實施只能淪為三流產(chǎn)品。

好產(chǎn)品是市場上的稀缺資源，還未上市就已受到過度追捧。很多企業(yè)簡單地認為產(chǎn)品好就可以坐地收錢，好女不愁嫁。而忽略了好產(chǎn)品更需要良好的營銷規(guī)劃能力和實施能力才能綻放出與產(chǎn)品價值相對應甚至加倍增值的商業(yè)價值，在洛陽紙貴、一票難求的現(xiàn)實沖擊和誘惑下，一些企業(yè)仍以簡單和原始的方式進行銷售，不少大產(chǎn)品初期轟動一時，轟轟烈烈，隨后在市場上波波折折，情況頻出，造成產(chǎn)品的銷售力和價值力無法釋放。任何產(chǎn)品銷售是沒有捷徑可以走的，唯一的捷徑是已形成良好的營銷網(wǎng)絡，加快實施和運作。單純是產(chǎn)品好而缺少具有與之相匹配的產(chǎn)品運作所需實力的銷售隊伍和客戶就無法成為真正的大產(chǎn)品。由于銷售隊伍和客戶實力得不到保證，一些大產(chǎn)品低級錯誤不斷，驚險不斷，斷送了產(chǎn)品價值，只能讓人唏噓和惋惜。 

2．  總代有時  分銷有時

精細化招商是現(xiàn)代營銷的需要。關于產(chǎn)品運作模式是選擇總代還是分銷總會引起很多市場熱議。很多企業(yè)對于總代模式大加討伐，但其根源還是對總代的選擇不適當，對總代方式的理解和運用不成熟，企業(yè)對市場的管理方式還停留在原始階段，并沒有將總代操作與精細化管理結合起來。

簡單而言，當產(chǎn)品操作不存在難度時，深度分銷自然是招商運作首選模式。但如果需要解決新上市的大產(chǎn)品醫(yī)保、物價、掛網(wǎng)等一些高難度的銷售準入性門檻因素，總代設置就是必須和必要的。如果企業(yè)自身銷售實力過于薄弱，總代形式更是一種有效和易行的補充方式。但總代的實力標準必須達標，總代與分銷只是形式上的不同，企業(yè)仍要協(xié)助總代完成其未能覆蓋或者未能達到要求的部分，對市場進行精細化管理，與協(xié)銷和細化管理有機結合的總代模式最終與深度分銷殊途同歸，異曲同工。既解決了企業(yè)自身實力無法解決的銷售門檻問題，也實現(xiàn)了精耕細作。

3．客戶篩選的原則與標準

有些企業(yè)是唯親原則，與老板沾親帶故的、與銷售人員熟絡的為優(yōu)先；有些是以保證金為標準，不管客戶實力信譽，誰能打保證金、誰保證金打得多就可以入選；有些是以實力為先，但只論大，不論強和專。

客戶選擇需進行實力比較。選擇什么樣的客戶必須與產(chǎn)品和產(chǎn)品的需要相匹配。最理想的客戶選擇條件是上游資源與終端資源兼具，首選直接做過同類產(chǎn)品的實力客戶，其次是用藥類別相近可以轉化的實力客戶。而當門檻條件一決產(chǎn)品生死和生存品質時，客戶的上游資源實力則成為唯一的首選目標。產(chǎn)品先要能生存才能提到發(fā)展，之后可以通過資源配置來解決其終端不足的銷售問題。隨著國家密集出臺的政策新規(guī)的頒布和實行，上能通云端揮毫潑墨、下能頑強守住終端陣地的客戶越發(fā)成為翹楚。上下游客戶之間的強強合作也將重新組合呈現(xiàn)。

4．市場培育與市場支持

 市場是要培育的，更需要靠企業(yè)和客戶共同培育。一些缺乏經(jīng)驗的企業(yè)尚意識不到這一點，產(chǎn)品一上市無論能否啟動都希望市場盡快開發(fā)，銷售一些門檻性因素還未解禁就已開始大規(guī)模運作，會造成大的隱患。而在市場開發(fā)階段按照成熟銷量要求實現(xiàn)更會造成市場沖突。如果企業(yè)銷售模式還停留在簡單壓貨、粗暴解約的原始銷售方式上，這些局部市場甚至更多的市場就會出現(xiàn)戰(zhàn)斗傷亡，兩敗俱傷。只壓不銷不解決根本問題，無序開發(fā)更會擾亂市場。只有客戶一方盡力，而龐大的銷售隊伍無所事事，更是公司人力和財力上的直接浪費。

客戶與企業(yè)是伙伴關系，共擔興榮，而不能依據(jù)買方市場、賣方市場的原始角度來定位客情關系，需要與客戶公平誠信合作、相互扶持發(fā)展、共同做大做強。

有些企業(yè)缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃和推廣能力，認為只需發(fā)發(fā)單頁開開科會就能提高銷量，更不要提進入臨床用藥指南、臨床路徑目錄這些高端要求，最先進的產(chǎn)品與最原始的營銷方式和營銷能力形成強烈反差，與系統(tǒng)的銷售實施和系統(tǒng)的市場推廣要求相距甚遠。有些過億的單品至今仍沿用和依賴地面吃苦耐勞地銷售，想不到引入系統(tǒng)的品牌運作和推廣方式，用品牌的點化作用拉升產(chǎn)品銷量。大產(chǎn)品缺乏專業(yè)化的操作就離大品牌總是有著或遠或近令人遺憾的距離。

5．避免一哄而上 再一哄而下

即使是獨家產(chǎn)品真正獨步天下的時間也很有限，很快就會有后續(xù)相同或相近的兄弟姐妹前仆后繼。只有營銷環(huán)節(jié)既搶占制高點又扎扎實實深植入終端，堅不可催，牢不可破才能真正成為市場的領先者。

政策新規(guī)下大批的產(chǎn)品面臨考驗。不可避免遭遇洗牌的產(chǎn)品，也要用好差異化和實力進行力保。

6．所有的銷售問題根源都在銷售管理，銷售管理的根源仍在管理

很多企業(yè)、很多產(chǎn)品走了彎路，其實源頭都在企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗不足，具體到銷售管理和人員管理都是如此。如果企業(yè)領導人缺乏直接的運作經(jīng)驗和現(xiàn)代的管理經(jīng)驗，本著外來的和尚好念經(jīng)和不管黑貓白貓抓到耗子就是好貓的原則，用人識人方面容易感性和走偏，加上企業(yè)缺乏完善的管理和考核機制，對于現(xiàn)代銷售管理方式不了解不掌握，人員問題無法按現(xiàn)代管理機制進行有效調整和改變，造成銷售效力低下。如果存在江湖先生，迷霧滯留的時間還要更長一些。