業(yè)界對制藥業(yè)的關注不同于面包店通過Twitter推銷買一送一的蛋糕，但是這并不妨礙我們繼續(xù)與包括社交網站在內的新媒體走得更近。制藥企業(yè)需要通過更有效的方式接近新媒體，使用任何平臺只是個手段。我們不要過多地為是否馬上利用更高技術的媒體傳播工具而煩惱，而應將更多的時間用于構建更適合產業(yè)發(fā)展的社會戰(zhàn)略上。

在去年美國傳出關于禁止評論制藥企業(yè)網站變化的信息后，制藥企業(yè)們已欲意改變與facebook等社交網站合作的戰(zhàn)略計劃，而現在正是制藥業(yè)克服“社交恐怖癥”的絕佳時機。

回顧美國制藥業(yè)與包括社交網站在內的新媒體之間的復雜關系，我們不難發(fā)現，二者之間有時就像娛樂報道中追蹤的名人八卦一樣反反復復。

制藥業(yè)和新媒體的相結合，帶來的是前所未有的新機遇，這種結合使更多的利益相關者參與并達到放大效應，而制藥企業(yè)的股東們看重的正是這種結合伴隨而來的增長機遇。若對二者的關系置之不理，他們又會擔心因FDA指導原則發(fā)布延遲而引起公眾對藥品各種不良事件等的爭論。

實際上，在部分行業(yè)中，上述循環(huán)往復似乎形成了真正意義上的新媒體疲勞，而制藥業(yè)能否在這場史上最大的社交革命中順利過關？

去年下半年出版的《制藥經理人》雜志博客中有一則關于制藥公司放棄Facebook所面臨的諸多挑戰(zhàn)的帖子。Omnicom集團的首席執(zhí)行官托馬斯L·哈里森認為，走出Facebook并不是多英明的一個選擇。從去年8月中旬開始，該公司授權的Facebook處方藥網頁將關閉并禁止網民進行評論。為此，哈里森表示，公司放棄Facebook將錯過一個“已有數10億想要和需要被聽到聲音的患者的強大社群。這將迫使我們轉向其他社會媒體平臺，從Twitter到需要預約的疾病或治療社區(qū)。”

謹慎的勸解

對于上述問題，獨立顧問亞歷山大·富爾福德在其博客上做出了“謹慎的回答”?？偛吭O在倫敦的福爾福德咨詢公司總結出一種類似教學生們過馬路的方法：“停下來，看一看，然后聽一聽，而非匆匆而過。”

停下來：制藥企業(yè)不需要害怕社會媒體，而是把它們當成一個溝通的渠道，并且等著看會發(fā)生什么。在現有的監(jiān)管制度下，一定會有所進展。

看一看：不要急著跑到路中間。先看看其他制藥企業(yè)已經完成的目標和目前正在做什么。從他們的錯誤和成功中吸取經驗教訓。

聽一聽：所有成功的社會媒體活動都有一個關鍵的共同點：聽。在雙向溝通的媒介中，聆聽您的目標受眾討論和關注的事情，是非常必要和重要的。

不好的“榜樣”

制藥公司在聆聽上的問題是他們習慣于讓他人先說，這也正是其對社會媒體有一定戒心的重要原因所在。我們呼吁制藥公司不要利用社會媒體可以把公眾的討論焦點繞過一些涉及有損公共評論的可怕的事情上。其中，最知名的案例很可能是某大藥企設置在其Facebook頁面上的“聲音”，使得他們的員工、朋友、家庭和社區(qū)能夠自由地評論，但是對該企業(yè)藥品的使用表示不滿的言論卻被攔劫了。

一位訪問者在“聲音”墻上寫到：“這是我吃過你們生產的藥物后所發(fā)現的缺陷，你們把這種藥物的副作用隱藏在哪兒了？為什么不想回復我的信件和電郵呢？”

該企業(yè)刪除了類似的反對言論，但是很快有其他聲音出現，其他聲音不僅重申了早先時候的評論，還質問之前的帖子為什么被刪除。對此，有社會媒體人士表示，這些帖子很可能是競爭對手干的，或者是不滿患者的律師雇傭公關公司組織策劃的。但結果是，這些攻擊很大部分是一類因化療導致脫發(fā)而有話要說的女性癌癥患者的真實感言。

事實上，這家企業(yè)也很難避免被攻擊，或許一個清楚明確的政策適用條款的發(fā)布，會使類似事件的解決更簡單些。于是，該公司的信息部門不得不在“聲音”頁面上更加突顯使用條款，具體內容是為：“由于社會媒體的快速發(fā)展，本公司將繼續(xù)改進我們在于如何解決通過社會媒體網站如Facebook、Twitter與外界溝通對話的指導方向。”

還有一個例子是潰瘍性結腸炎患者的Procter & Gamble's Asacol社群。這個社群提供給患者一個相互交流病情的平臺和Asacol（美沙拉嗪）或其他藥物治療方案不能合用的一些指導。交流的內容和言辭比較緩和。據說，患者可以根據評論內容和答復進行評論和投票打分。

但是這個“緩和的聊天”視乎太過緩和了：其不能立刻提交對病情的評論，也不顯示投票數，而且需要3個工作日才能看到用戶的評論。通過PharmaGuy在2009年的博客文章《多數消費者從來不像我這樣仔細看指南或條款及細則》中得出結論，Asacol社區(qū)不是一個真正的社區(qū)和聊天平臺。

除了Facebook，制藥公司同樣面臨著由YouTube和Twitter帶來的直接麻煩。例如去年5月，FDA給Warner Chilcott公司發(fā)出一封警告信，起因就是該公司的醫(yī)藥代表將一段不適宜的視頻發(fā)布到了YouTube上。據說，由其醫(yī)藥代表發(fā)布的視頻是“在Warner Chilcott的地區(qū)經理指導下進行的，但視頻中貼錯了某藥品的標簽，并發(fā)布了一些關于此藥物和計量的未經證實的信息，忽略其風險信息等等。在英國Twitter上，也有跨國制藥企業(yè)沖撞了權威規(guī)范中處方藥的操作守則，通過一些不適當的音頻介紹性功能產品以誘導消費者，這種做法在英國是非法的。這些都因未能告知消費者適當的風險信息而遭遇指控。 

積極的舉措

已經有企業(yè)站出來利用新媒體建立一些內部準則，但還缺乏必要的監(jiān)管。曾有制藥企業(yè)推出相對明晰的社會媒體使用準則，并明確其標準。例如，區(qū)別使用社會媒體的個人和專業(yè)第三方背景；建立三方溝通后明確的公司或代表公司的標語；倡導員工以“偵察兵”身份進入網絡以識別“敏感和關鍵問題”等。

上述舉措受到制藥界評論員們的廣泛歡迎，有人稱之為“信任授權”、“倫理德行的促進劑”，也預示著醫(yī)療通信的新時代。但這也并非沒有爭議，通過嘗試把結構變成一種模糊社會媒體個人和專業(yè)使用的分界線的雙重行為，制藥公司會因混淆個人與專業(yè)招來不少批判和評論。最壞的結果，很可能會形成監(jiān)視其工作人員在新媒體使用中帶有“老大哥”味道的一種工作環(huán)境。

一位負責某大型藥企互聯(lián)網和社會媒體工作的負責人回應道：“人們無論上網或不上網，總會討論企業(yè)的問題，沒有人能夠阻止，這是無法改變的事實。我們能做的是確保它以員工參與的負責任的方式發(fā)生。我們想做的是，大家遇到任何問題都能得到一些指導。除此之外，所有員工都會報告他們遇到的不良事件信息，并不局限于是否通過何種溝通渠道。

適當的平衡

準則是偉大的，但有時候控制是必須的。令人窒息的社交網絡對話不僅挫敗新媒體行動的目的，還支持了制藥企業(yè)的某些錯覺——好的情況下不聆聽，壞的情況下控制欲強。解決問題的秘訣是達到一種平衡，這需要真正的社群出面，以消除這種錯覺。

約翰遜和他的患有糖尿病的孩子們在這方面作出了很好的范例。在A制藥企業(yè)自己創(chuàng)建的在線社區(qū)上，患者或多或少能夠自由地與其他患者或A制藥公司領導層討論產品的情況。由于糖尿病兒童由其父母遺傳并發(fā)現，并且該公司知曉，所以A公司只是用了一個極其簡單的方式接觸這些患者。

另一個由某治療苯丙酮尿癥企業(yè)建立的患者社群，上面清晰地鏈接著企業(yè)，也鏈接著企業(yè)銷售治療該疾病的藥物網站。與此同時，網站主人與會員開展熱烈的討論。雖然社群規(guī)模相對較小，畢竟是治療孤兒藥的，但這是一家制藥企業(yè)從頭就開始建立社群的絕好例子。

現階段，治療領域的社群或疾病社群還是相對平和的，但使用Twitter和Facebook就有一些博弈存在了。

最近，有制藥公司專門在Twitter上開展關于提高處方藥儲備計劃中的標簽的討論。討論反饋比較積極。也有些制藥企業(yè)與Facebook這樣的社交媒體關系相當復雜，當然，也有一些與Facebook和平相處并使用得當的典范。

說到底，制藥企業(yè)應怎樣保持并經營好自己的社交群落呢？托馬斯L·哈里森的建議是：安排專門人員以監(jiān)督其社交網站；選擇合適的數據收集系統(tǒng)以獲取相應的信息；出臺合適的監(jiān)督辦法及法規(guī)，以審核相應信息并報告給適當的監(jiān)管機構。

要知道，讓一個沒有特定組織的群體在社交網站上發(fā)表言論，這可能需要很大的努力。但哈里森簡明直接地描述了企業(yè)運用Facebook的好處：“企業(yè)關閉社交網絡上的評論，將使企業(yè)不能更密切地接觸到更多的患者。”

哈里森解釋道：當大多數人登陸Facebook，第一件事情就是看最新消息資訊。你從朋友和其他經常關注的網站主頁上選擇看什么樣的最新消息，其中是有規(guī)可循的。

“這可能意味著很少有人會看到你的帖子，這在很大程度上會降低用戶將社交頁面添加成為其首頁的意圖。”

哈里森認為，重新審視與社交網絡的關系，這對醫(yī)藥行業(yè)而言是一個機會，將提高他們與消費者、客戶、股東和其他感興趣方之間的對話。

有機會與利益相關者溝通并討論醫(yī)藥行業(yè)如何更大程度上做一些更好的事情，排除一些不好的結果。這是新媒體的承諾。

對于醫(yī)藥這個特殊的行業(yè)，與新媒體的關系還會與時俱進。業(yè)界對制藥業(yè)的關注不同于面包店通過Twitter推銷買一送一的蛋糕，但是這并不妨礙我們繼續(xù)與新媒體走得更近。

制藥企業(yè)需要通過更有效的方式接近新媒體，使用任何平臺只是個手段。我們不要過多地為是否馬上利用到更高技術的媒體傳播工具而煩惱，而應將更多的時間用于構建更適合產業(yè)發(fā)展的社會戰(zhàn)略上。

無論何時，企業(yè)都不應該遠離新媒體，如果遠離的話，基本上可以認為就是最壞的打算。