非深加工食品做品牌,難在哪里?
核心提示:都說(shuō)餐桌食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做品牌難,難在哪里?我們發(fā)現(xiàn),相對(duì)于深加工食品,餐桌食品中的低加工的(包括農(nóng)產(chǎn)品,尤其是生鮮產(chǎn)品)做品牌存在兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)。
都說(shuō)餐桌食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做品牌難,難在哪里?我們發(fā)現(xiàn),相對(duì)于深加工食品,餐桌食品中的低加工的(包括農(nóng)產(chǎn)品,尤其是生鮮產(chǎn)品)做品牌存在兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)。
兩大難點(diǎn)是:低值易損難包裝;高度均質(zhì)難差異;一個(gè)誤區(qū)是:以產(chǎn)地為品牌,資源共享。這三個(gè)因素是餐桌食品做品牌所獨(dú)有的問(wèn)題,是與其它快速消費(fèi)品做品牌最大的不同,把這三個(gè)問(wèn)題研究透了,就找到了餐桌食品做品牌的鑰匙。
難點(diǎn)一:低值易損難包裝
“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個(gè)難點(diǎn),最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。
因?yàn)榈椭怠⒁讚p,消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候,不會(huì)產(chǎn)生品牌需求;因?yàn)椴缓帽ur、難以包裝,運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)都難以實(shí)現(xiàn)。這些因素的存在使做品牌無(wú)從談起?,F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí),阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。
低值易損難包裝的餐桌食品做品牌辦法有二:
一是用技術(shù)解決問(wèn)題。用技術(shù)使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)。這是做品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件,是硬件前提?,F(xiàn)在雞蛋上可以噴碼,毫發(fā)無(wú)損即可消毒。在貯運(yùn)時(shí),每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨(dú)立的安全位置,破損率很低。進(jìn)口“嬌貴”的佳沛奇異果,從來(lái)不散裝銷售,要么是禮盒裝,要么是4-6枚一組,被整齊封裝在保鮮盒里。給產(chǎn)品穿上了衣裳,產(chǎn)品也就有了品味、有了形象,也有了品牌識(shí)別的標(biāo)志標(biāo)識(shí)。
另一個(gè)辦法就是對(duì)產(chǎn)品深加工,改變產(chǎn)品的形態(tài),使包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)等工作變得輕而易舉,就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對(duì)化,不用因?yàn)樯r產(chǎn)品難做品牌,就不管三七二十一全把它深加工嘍,這叫矯枉過(guò)正。如果把水果全部變成了水果罐頭,就走到了市場(chǎng)需求的反面。
難點(diǎn)二:高度均質(zhì)難差異
眾所周知,差異化是品牌營(yíng)銷的法寶,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異,我這里稱之為高度均質(zhì)。
高度均質(zhì)是指,一是,同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大,在營(yíng)養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均。二是,也許在內(nèi)在品質(zhì)上有差異,可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器,不吃不嘗,很難直觀分辨出來(lái)。比如土豆,北京產(chǎn)的與內(nèi)蒙產(chǎn)的能夠看得出來(lái)嗎?也許只有把土豆做熟了,才會(huì)知道那只容易煮爛的、開(kāi)花了的是內(nèi)蒙產(chǎn)土豆,它淀粉含量高。
面對(duì)高度均質(zhì)的產(chǎn)品怎么辦?將差異外在化!
比如美國(guó)的普渡雞,經(jīng)過(guò)品種改良和使用特殊的飼料,使雞皮變成了金黃色,一眼就可以看出普渡雞的不同,這種雞的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提高多少不重要,重要的是實(shí)現(xiàn)了差異的外在化!新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。
將內(nèi)在差異外在化還有很多方法:如日本男前豆腐通過(guò)卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質(zhì),同時(shí)以外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品做出差異。還可以學(xué)習(xí)德清源以傳播(公關(guān)、廣告等)來(lái)宣傳其高品質(zhì)進(jìn)而凸顯雞蛋的差異。
一個(gè)誤區(qū):以產(chǎn)地為品牌,資源共享
餐桌食品有許多是土特名品,東北人參,西北枸杞,華北小棗、板栗,華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹,江西贛州臍橙,兩廣沙田柚……但是這是品牌打造的重災(zāi)區(qū)。
土特名品具有極強(qiáng)的地域?qū)傩?,是依托于?dāng)?shù)靥厥獾臍夂颉⒌乩砘蛘邭v史人文因素產(chǎn)生、成長(zhǎng)和成名的。正是對(duì)產(chǎn)地極強(qiáng)的依賴性,這些地域名品在打造品牌時(shí),與生俱來(lái)地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象:一是以“產(chǎn)地+品類”命名,比如金華火腿、西湖龍井;二是品牌歸屬不清,產(chǎn)地資源共享。這是誤區(qū)。結(jié)果,大家對(duì)產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜,直到做臭了算。這個(gè)問(wèn)題,已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題,比如陽(yáng)澄湖大閘蟹年年打假年年假。
面對(duì)產(chǎn)地公地,搶占資源是對(duì)的,但是必須出于地域高于地域,占據(jù)品類,打造屬于企業(yè)自己的品牌。就像涪陵榨菜中的烏江,金華火腿中的金字;要善于傳播,率先搶占消費(fèi)者心智,以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲,就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn);要在產(chǎn)品上推陳出新,以換代產(chǎn)品甩開(kāi)對(duì)手,重樹(shù)品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志,就像南方黑芝麻企業(yè)推出更時(shí)尚更快消的杯裝糊和罐裝露,張仲景大廚房推出“300粒香菇,21種營(yíng)養(yǎng)”的香菇醬。
非深加工餐桌食品是一塊品類沃土和品牌高地,需要掌握正確的品牌方法攻克它。突破兩個(gè)難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū),你將迎來(lái)品牌的春天!
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