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處方藥招商如何構(gòu)建良性循環(huán)

2012-03-02 10:06 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:耿軍波我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:藥品招商國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)采用的營銷方式,沿用至今,優(yōu)秀的企業(yè)制訂了標(biāo)準(zhǔn)的、可操作的藥品招商流程,市場運(yùn)作得心應(yīng)手;而有的企業(yè)和招商人員卻仍然感慨招商難!然而代理商卻感覺品種難找廠家難覓!

藥品招商國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)采用的營銷方式,沿用至今,優(yōu)秀的企業(yè)制訂了標(biāo)準(zhǔn)的、可操作的藥品招商流程,市場運(yùn)作得心應(yīng)手;而有的企業(yè)和招商人員卻仍然感慨招商難!然而代理商卻感覺品種難找廠家難覓!

究其原因主要是多數(shù)企業(yè)和招商人員對市場和品種缺乏詳細(xì)的規(guī)劃,多在盲目地、重復(fù)的做一件事情,重市場開發(fā)而輕客戶維護(hù);新客戶開發(fā)的數(shù)量遠(yuǎn)趕不上老客戶的流失數(shù)量,銷售每況愈下,銷售人員也疲憊不堪;市場一直處于開發(fā)的初級階段,就如熊瞎子掰玉米,掰了很多,收獲卻很少。 

藥品招商需具備哪些硬性條件:

1、產(chǎn)品。有獨(dú)特賣點(diǎn)的、安全有效的、有一定市場競爭力的產(chǎn)品

2、利潤。處方藥招商利潤空間是基礎(chǔ),招商企業(yè)必須建立一套完整合理的價(jià)格利潤體系,以滿足各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)的利益需求。有的商業(yè)代理公司低價(jià)大包某一產(chǎn)品的一個(gè)包裝規(guī)格;市場上會有多個(gè)包裝規(guī)格在銷售,這樣的品種很難維持良好的價(jià)格體系;客戶很難長期獲利,因此這樣的產(chǎn)品也很難招到代理商。

3、市場的話語權(quán)。

市場保護(hù)是處方藥營銷的頭等大事,市場保護(hù)做不好,代理商是不會貿(mào)然進(jìn)貨的。前段時(shí)間一位商業(yè)公司的招商經(jīng)理向筆者抱怨,說市場不好做,都和客戶談好了,最后客戶也沒有進(jìn)貨。有的客戶進(jìn)了一次貨,下次就沒有再進(jìn)貨!筆者問其原因,這位經(jīng)理說我們的是省級代理品種,為了完成任務(wù)進(jìn)行全國招商,前期客戶信息不靈通拿了貨,后來發(fā)現(xiàn)我們不能保護(hù)市場就不做了;有的客戶進(jìn)了貨,發(fā)現(xiàn)同一的產(chǎn)品供價(jià)更低也就不再聯(lián)系了!這樣的企業(yè)怎能期望客戶長久的運(yùn)作市場!沒有話語權(quán)的品種就不要招商!處方藥招商產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)能夠嚴(yán)格控制市場,為下游客戶提供穩(wěn)定的市場營銷環(huán)境。

其次要清楚藥品招商的步驟。簡單來講主要分為開發(fā)和維護(hù);前期媒體的宣傳、展會的推介、銷售人員的拜訪等都是為了開發(fā)市場做準(zhǔn)備;隨著招商工作的不斷深入,合作客戶越來越多,市場比重逐漸加大,市場維護(hù)工作的份額就相繼加大。藥品的招商過程也就是兩者所占比重相互消長的過程。

再次要清楚藥品招商具有明顯的周期性。每個(gè)產(chǎn)品均有一定的銷售壽命,隨著新品的推出、市場的推進(jìn)、競品的跟進(jìn)、企業(yè)的營銷策略轉(zhuǎn)變等決定了產(chǎn)品的壽命長短。因此藥品招商應(yīng)以產(chǎn)品的銷售壽命為周期進(jìn)行市場的拓展;爭取在藥品的壽命周期內(nèi)形成一良性循環(huán)!

如何形成良性循環(huán),需要針對招商過程的相關(guān)影響因素進(jìn)行把握和控制。營銷4p中所列為營銷環(huán)節(jié)中的客觀因素。客觀因素是很明確的,是顯而易見的,差異化不大,易被同行模仿,特別是在嚴(yán)重同質(zhì)化的醫(yī)藥市場上,中小企業(yè)很難依靠產(chǎn)品、價(jià)格、渠道或促銷形成核心競爭力。因此主觀影響因素----人,就必須要給與更多的關(guān)注;具體包括那些人呢?企業(yè)的營銷人員和代理商。

需要滿足這些人員的那些需求呢?他們的需求是什么呢?馬斯洛的五層需求描述很好!企業(yè)營銷人員所關(guān)注的是什么?超額完成銷售任務(wù)獲得獎(jiǎng)金或職位晉升是個(gè)漸進(jìn)的過程。代理商關(guān)注什么呢?持續(xù)的盈利。對于位于利益鏈條上的一切相關(guān)人員來說,利益是維系這個(gè)體系穩(wěn)定的重要因素。

一、市場的穩(wěn)定是構(gòu)建良性循環(huán)的基礎(chǔ)(穩(wěn)軍心、激斗志)

穩(wěn)定是發(fā)展的基礎(chǔ),只有社會穩(wěn)定我們才能夠進(jìn)行改革開放、搞活經(jīng)濟(jì);如果社會動蕩、政策不穩(wěn),就如文化大革命時(shí)期,是不允許也無心搞經(jīng)濟(jì)的。因此市場的發(fā)展需要政策的導(dǎo)向和人員、品種的相對穩(wěn)定。

有的企業(yè)對市場缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,一切決定都來至于拍腦袋,道聽途說,營銷模式從來不進(jìn)行論證,沒有自己的盈利模式,美名其曰“摸著石頭過河”,在發(fā)展中解決問題!進(jìn)而出現(xiàn)不斷的進(jìn)行調(diào)整,銷售政策執(zhí)行不了半年,營銷人員頻繁調(diào)崗或流動,代理商所留廠家聯(lián)系人的方式不下五、六人,基本上都是新面孔,對于這么頻繁的調(diào)整,代理商怎會安心操作你的品種呢?雖然講鐵打的營盤流水的兵,合理的調(diào)整不可避免,但經(jīng)常隨意的調(diào)整就不正常了。

經(jīng)常聽到稱**藥企為藥界黃埔,這可不是褒義。如果不能保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性,市場很難有大的起色,特別對于招商類型企業(yè)。藥品招商是客戶和經(jīng)驗(yàn)積累的過程,銷售人員在目標(biāo)市場不經(jīng)過兩年以上的摸索,很難對市場有個(gè)清晰地了解。筆者對一些優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)該類企業(yè)的隊(duì)伍是十分的穩(wěn)定,招商經(jīng)理在目標(biāo)市場多有3-5年以上的銷售經(jīng)驗(yàn),這些企業(yè)市場做得好就不奇怪了。因此企業(yè)為了正常的發(fā)展必須依靠情感、文化和利益來留住優(yōu)秀的市場營銷人員。

二、種菜還要收菜(攻防結(jié)合)

市場的維護(hù)和開發(fā)同樣重要?,F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上流行種菜偷菜,其中有些公示牌很有意思:辛辛苦苦干一年,一偷回到解放前。臨床市場的開發(fā)也一樣,維護(hù)老客戶和現(xiàn)有市場同市場開發(fā)一樣重要。維護(hù)老客戶是保基礎(chǔ)量。開發(fā)新客戶和空白市場是保增長。只有處理好維護(hù)和開發(fā)的關(guān)系,招商市場才能進(jìn)入良性循環(huán)。

多數(shù)企業(yè)抱怨招商難,可我們的企業(yè)是否考慮,為什么客戶流失會很大呢?多數(shù)企業(yè)和招商人員一旦客戶進(jìn)貨,就萬事大吉了,馬上就另辟新的市場了;自我認(rèn)為客戶進(jìn)貨了還需要維護(hù)什么?客戶拿得是現(xiàn)款比我們會更上心推廣我們的產(chǎn)品。對于客戶反饋的市場問題多采用應(yīng)付的態(tài)度,遲遲不給于明確答復(fù),最終只能落得客戶放棄該企業(yè)合作另覓其它廠家和品種。有專家分析開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍以上,為什么我們的企業(yè)就算不清楚這筆帳呢!

三、強(qiáng)大的后勤服務(wù)保障銷售周期的延續(xù)(充足補(bǔ)給)

多數(shù)企業(yè)把后勤服務(wù)部門作為銷售部門的附屬部門,銷售部開發(fā)成功,后勤部們進(jìn)行資料和相關(guān)手續(xù)的維護(hù),往往銷售部很強(qiáng)大,后勤部或客服部就幾個(gè)小姑娘負(fù)責(zé)跟蹤,忽視了客服的重要性。比如招投標(biāo)工作。業(yè)務(wù)認(rèn)為招投標(biāo)是招投標(biāo)部或市場部的事情,業(yè)務(wù)不夠重視,最終導(dǎo)致客戶剛把產(chǎn)品做到醫(yī)院,還沒讓臨床大夫形成處方習(xí)慣,下一年度就廢標(biāo)了或中標(biāo)價(jià)不理想,該市場就中斷了循環(huán)的可能,一下回到了開發(fā)初期。這樣的例子不勝枚舉,特別是現(xiàn)階段以省級單位進(jìn)行的招投標(biāo)掛網(wǎng)工作的開展,一旦失標(biāo),就意味著原有產(chǎn)品退出了該地區(qū)。因此招投標(biāo)工作必須得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視。

有的客服人員不專業(yè),客戶所需手續(xù)不能及時(shí)提供,有時(shí)就一套首營資料就需郵寄5、6次,大大浪費(fèi)了客戶的時(shí)間和銷售時(shí)機(jī),客戶就不得不割舍掉該類廠家的品種。因此招投標(biāo)、資料手續(xù)、學(xué)術(shù)推廣、突發(fā)事件的處理等均需要企業(yè)專門人員負(fù)責(zé),由主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭,務(wù)必做到及時(shí)、有效的處理和重視。不斷提升客服部門的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度。

四、不定期的市場互動,締結(jié)共贏關(guān)系(信息互通)

市場是由客戶和廠家共同來操作的,客戶處于市場的第一線,由于客戶不是廠家人員,因此難于管理,存在不穩(wěn)定等因素。我們的營銷人員必須時(shí)刻關(guān)注客戶的動態(tài),以免被競爭對手挖墻腳,為了穩(wěn)定客戶,就要同客戶形成互動,讓客戶稱為企業(yè)的一員,給他們以歸屬感,讓其更多的參與到企業(yè)的營銷中來,比如銷售人員的考核和評比、企業(yè)的文化建設(shè)、企業(yè)的市場規(guī)劃等征詢客戶的意見和建議并給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)。給我們的代理商給予周到的服務(wù)和支持,服務(wù)應(yīng)做到讓客戶樂不思蜀,除卻巫山不是云是最高境界。及時(shí)處理客戶的反饋意見,不定期的和客戶進(jìn)行互訪溝通。

只有這樣我們的招商才能形成良性循環(huán)!提升我們的服務(wù)效率降低我們的營銷成本!良性循環(huán)是我們的目標(biāo)。

Tags:藥品招商 代理商 處方藥招商

責(zé)任編輯:露兒

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